Nike cacciata dal club dei giganti di Wall Street: come bruciare 220 miliardi dimenticando di vendere scarpe

Un tonfo che scuote le fondamenta di Wall Street: Nike, il colosso che ha dominato lo sport mondiale per quarant’anni, viene espulsa dal prestigioso indice S&P 100. Così viene sanzionata una delle peggiori politiche di comunicazione aziendale degli ultimi 20 anni.

L’agenzia S&P Dow Jones ha deliberato l’uscita del gruppo di Beaverton dal paniere che racchiude le cento imprese americane a maggiore capitalizzazione e solidità. La modifica scatterà il 21 settembre. Nike resta formalmente nel più vasto listino S&P 500, ma l’esclusione dal vertice segna la fine del suo status di titolo intoccabile.

I numeri fotografano una perdita di valore colossale. Nel tardo 2021, all’apice dell’espansione post-pandemia, Nike sfoggiava una capitalizzazione record di 280 miliardi di dollari. Alla chiusura di venerdì scorso, il valore di mercato è crollato a 56 miliardi. Ecco l‘andamento, molto esplicativo, delle sue azioni:

Quotazione di Nike- Tradingeconomics

Significa che oltre 220 miliardi di dollari sono svaniti nel nulla. Il valore dell’azienda è retrocesso ai livelli minimi del 2013, azzerando tredici anni di crescita azionaria e fiducia degli investitori.

Come ha fatto una macchina commerciale pressoché perfetta a schiantarsi in questo modo? La débâcle nasce dalla convergenza di due errori macroscopici: una scelta di distribuzione scellerata e l’inseguimento sistematico dell’attivismo ideologico a scapito del prodotto.

Per decenni la forza di Nike è dipesa da una rete distributiva capillare. Accordi solidi con negozi indipendenti, franchising sportivi e grandi catene garantivano la presenza del marchio ovunque ci fosse un cliente pronto a spendere. Poi i vertici hanno scelto la via del canale diretto: tagliare i ponti con i rivenditori fisici per spingere l’e-commerce proprietario.

Il vuoto lasciato sugli scaffali non è rimasto incompiuto. I marchi emergenti come On Running e Hoka hanno approfittato della ritirata per occupare gli spazi espositivi, conquistando sia gli appassionati di corsa che il pubblico cittadino. Mentre i concorrenti innovavano su suole, ammortizzazione e comodità, Nike riproponeva vecchi modelli variando soltanto le tinte dei lacci.

A questa debolezza commerciale si è aggiunta la trasformazione della comunicazione in una tribuna politica. L‘azienda ha sposato in modo aggressivo l’agenda culturale d’Oltreoceano, alienandosi ampie fasce di clientela tradizionale.

Il celebre motto americano “go woke, get broke“ descrive bene questa dinamica: quando un marchio di beni di consumo sceglie la via del moralismo divisivo, il consumatore medio si spazientisce o si spaventa e cambia scaffale, comprando qualcosa di diverso.

Famose sono le pubblicità  e le scelte del 2020-24

Pubblicità Nike

Come non apprezzata è stata la scelta di appoggiare movimenti politicamente molto divisivi, come il BML:

Una dirigenza che voleva mostrare il proprio attivismo politico è riuscita ad affondare un marchio storico per gli USA, che aveva fatto nascere l’abbigliamento sportivo con il marchio d’oltreoceano. Le vendite  sono andate a fondo (valore delle vendite, che dovrebbe essere deputato degli effetti dell’inflazione).

Vendite Nike, tradingeconomics

L’uscita dall’S&P 100 produce conseguenze finanziarie immediate. I giganteschi fondi passivi e i fondi indicizzati (ETF) calibrati su questo paniere saranno obbligati per statuto a vendere i titoli Nike in portafoglio, innescando vendite automatiche e comprimendo ulteriormente il prezzo delle azioni.

La vicenda insegna che l’economia di mercato resta refrattaria alle illusioni dei piani alti. Quando un colosso dell’abbigliamento sportivo dimentica la qualità delle suole per dedicarsi a fare la morale al proprio pubblico, la domanda reale si sposta altrove. E il conto, puntualmente, arriva sul tavolo degli azionisti.

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