Nel settore agricolo è nata una nuova categoria, ma gli agricoltori non la vedono (di Romina Giovannoli)

Tra le tante parole chiave digitate quotidianamente su Google da milioni di persone per fare una ricerca all’improvviso è comparsa la parola chiave “pulizia terreno”. Una parola chiave diversa dalle tante parole chiave che ogni giorno si scrivono nella barra di ricerca per trovare la soluzione a un problema. Forse, una parola chiave che non ci si aspettava di trovare nell’universo delle parole chiave usate per la ricerca. A forza di scriverla oggi, di scriverla domani nella barra di ricerca è diventata parte di Google Suggest.

Un giorno questa parola chiave finisce sotto gli occhi di Maria, un’esperta di marketing.

Maria, vedendola su Google Suggest, rimane stupita dal momento che il settore agricolo viene considerato poco competitivo. Così decide di approfondire questo intento di ricerca mediante un tool per lo studio delle parole chiave, e quanto era apparso sotto i suoi occhi magicamente viene confermato. Ha sotto i suoi occhi una domanda attiva e consapevole che sta cercando la soluzione a un problema.

La domanda è figlia della Legge – Quadro 21 novembre 2000, n.353 per la prevenzione degli incendi boschivi. Norma che ha creato il quadro istituzionale entro cui Regioni e Comuni individuano aree a rischio, stabilendo periodi di massima pericolosità e attraverso cui possono imporre interventi di sfalcio, decespugliamento, rimozione della vegetazione secca e realizzazione di fasce protettive. In questo modo, attraverso Piani Regionali AIB, prescrizioni annuali e ordinanze comunali la semplice pulizia del terreno ha assunto una nuova identità: la messa in sicurezza antincendio dei terreni. Ma la cosa che le desta particolare stupore è che quelle parole chiave, relative a pulizia terreno, non conducono ad alcuna azienda focalizzata su quel bisogno. Così le appare chiaro come la luce del sole che nel settore agricolo è accaduto un Big Bang. È esplosa una nuova domanda che ha dato vita a una nuova categoria. Questo fenomeno subito le richiama nella mente il pensiero di Al Ries che afferma che nella mente si trovano categorie e brand. In alcune categorie i consumatori hanno dei brand preferiti. In altre categorie non ne hanno. Queste categorie prendono il nome di posizioni. Alcune posizioni sono già occupate da nomi di brand, mentre altre sono libere.

“Una regola importante del posizionamento è di cercare una posizione libera nella mente e di diventare il primo brand a occuparla” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.167).

In questo caso nessun agricoltore sta occupando con un brand questa posizione vuota nella mente, quando il modo più semplice per entrare nella mente di una persona è quello di essere il primo come hanno fatto questi marchi: Kodak per la fotografia, IBM per i computer, Xerox per le fotocopiatrici, Hertz per le auto a noleggio, Coca-Cola per la cola, General Electric per l’elettricità. Marchi che sono ancora oggi i leader nelle loro categorie per l’idea di gran lunga più potente di posizionamento: “è meglio essere i primi che essere i migliori” (Ries, Trout, 2001, p.32). Infatti, una volta che si è primi i consumatori ritengono che il brand leader di ogni categoria sia anche il brand migliore. “I consumatori danno per scontato che migliaia di persone abbiano acquistato vari brand nelle categorie che gli interessano.

E che quelle persone abbiano concluso che il brand leader è il brand migliore. È per questo che la maggioranza dei consumatori acquista i brand leader. Non a causa di quello che pensano loro, ma a causa di quello che pensano migliaia o milioni di altre persone” (Ries, Merenda, Ries, 2021, p.256). Nello stesso tempo, la storia mostra che il primo marchio che entra nel cervello in media ottiene, nel lungo termine, il doppio delle quote di mercato del secondo e il doppio del doppio del terzo. Rapporto difficile da cambiare. E così, sarà anche nel settore agricolo per “pulizia terreno”. Un brand che riesce a diventare leader supererà le vendite del brand che lo segue con un margine molto ampio come Hertz supera Avis, General Motors supera Ford, Goodyear supera Firestone, McDonald’s supera Burger King, General Electric supera Westinghouse.

Al Ries e Jack Trout sottolineavano anche che nella mente c’è una serie di scale che i potenziali clienti usano per decidere. A ogni categoria corrisponde una scala, e ogni piolo è occupato dal nome di una marca. Da uno studio di George Miller, uno psicologo di Harvard, che affermava che la memoria di lavoro di un essere umano regge più o meno sette elementi alla volta, sette cifre, sette nomi, sette oggetti, elaborarono la regola del sette per questa scala: massimo sette pioli per scala, se la categoria appassiona, mentre per tutte le altre due o tre pioli. Il resto non esiste. Sul piolo più alto ci finisce chi entra per primo nella mente, come ad esempio nella categoria del noleggio auto, Hertz è entrata nella testa della gente per prima ed è salita sul piolo più alto rispetto a Avis che è arrivata seconda e National terza. Così Maria deduce che nella scala della mente, che rappresenta la categoria “pulizia terreno”, il primo piolo non è occupato da nessuno. Quindi salire questa scala è estremamente semplice. E quando, un domani, il primo piolo sarà occupato da un marchio, un concorrente che vuole aumentare le sue quote di affari o deve scacciare il marchio sopra di lui (un compito solitamente impossibile) o deve in qualche modo relazionare il suo marchio alla posizione dell’altra azienda.

Il leader della nuova categoria “pulizia terreno” riuscirà a possedere la parola nella mente del potenziale cliente che indica la categoria. E ciò è molto importante perché “possedere una parola nella mente degli altri è la forza fondamentale di un leader, più importante degli uffici, delle fabbriche, dei magazzini, dei sistemi di distribuzione. Un impianto industriale che va a fuoco si può sempre sostituire, ma non è facile sostituire la parola di qualcun altro nella mente dei potenziali clienti” (Ries, 2015, p.155).

Maria, osservando attentamente le parole chiave “pulizia terreno” si accorge, che in alcuni territori, nei risultati di ricerca compaiono delle aziende. Ad esempio, per “pulizia terreno Roma” ne appaiono quattro: Orlando Agricoltura, Fraschetti Verde Ambiente, Effebi Scavi, ASA Trasporti. Ma queste aziende si presentano come generaliste del verde, del movimento terra o dell’agricoltura. Nessuna ha preso possesso nella mente del potenziale cliente della parola che indica la categoria “pulizia terreno”, e che risponde alla domanda: chi si chiama per pulire un terreno incolto? Non sono focalizzate al punto da aprirsi un varco nella mente su una singola parola o concetto come ha fatto Carglass che si è focalizzata su un unico tipo di prodotto (parabrezza e vetri per auto), con personale specializzato, tempi di intervento facilmente calcolabili, magazzino facilmente gestibile ecc… che le ha permesso di espandersi imprenditorialmente come unica catena di carrozzerie fuori dalla dimensione meccanico di paese. Se Carglass fosse stata una catena di autocarrozzerie generiche, tutto per tutti compreso il servizio di meccanico come fanno molti non avrebbe avuto il successo che ha avuto, e probabilmente non avrebbe nemmeno aperto la seconda sede o comunque sarebbe rimasta confinata nella sua zona di provenienza.

Nel corso dell’esame di questi siti, sempre facendo riferimento alla parola chiave “pulizia terreno Roma”, Maria nota perfino che questi siti generano confusione. Non è chiaro il problema che risolvono con il loro servizio e perché devono essere scelti. Infatti nel sito dell’azienda Orlando Agricoltura, una volta cliccato sul menu la voce pulizia terreno, compare questa scritta: << la pulizia dei terreni, conosciuta con il termine tecnico “trinciatura”, è una pratica che consiste nell’attività di sminuzzamento meccanico e la pulizia di residui di vario genere, ad esempio potature, vegetazioni infestanti, arbusti, sterpaglie e qualsiasi altro materiale organico presente sulla superficie del terreno.

Eseguiamo questa attività con mezzi di lavoro moderni e all’avanguardia…>>

Dal momento che un sito è un megafono, come fa notare Frank Merenda nel suo libro “Il Posizionamento. Come vincere la battaglia per la mente del cliente (facendo meno)”, e “un megafono fa una cosa sola: prende quello che gli dite dentro e lo fa arrivare più lontano. Non aggiunge una parola. Non toglie una parola. Amplifica. Se dentro ci dite un motivo per cui il cliente deve scegliere voi e non un altro, il megafono porta quel motivo a mille persone. Se dentro non ci dite niente il megafono porta il niente a mille persone. E il niente, ve lo garantisco, arriva a destinazione ogni volta. Puntuale, nitido, perfettamente amplificato” (Merenda, 2026, p.12). Nel caso dell’azienda Orlando Agricoltura non contiene il messaggio: perché il cliente mi deve scegliere rispetto ai concorrenti? La risposta a questa domanda non è altro che il posizionamento, come abbiamo già detto all’inizio, una posizione libera nella mente, ovvero una casella vuota da occupare.

Dall’analisi di Maria si può dedurre, che se per l’imprenditore medio, oggi, nel mercato estremamente saturo è difficile trovare una categoria completamente vuota su cui c’è abbastanza domanda per poter prosperare, per gli agricoltori non è così. Per loro è nata una nuova categoria. C’è un buco nella testa del cliente, basta che si prendano lo spazio mentale che li sta aspettando.

Dott.ssa Romina Giovannoli – Esperta di Marketing Specializzata in Strategie di Differenziazione

📌 Nel settore agricolo, come abbiamo visto, c’è una nicchia vuota che ha dato vita a una nuova categoria. Occorre solo focalizzarsi per soddisfare quel bisogno dei potenziali clienti per occupare per primo lo spazio mentale vuoto.

Invece una PMI per emergere in un mercato saturo dove la domanda è stagnante deve trovare un’idea differenziante che le permette di essere diversa dalla concorrenza, e poi focalizzarsi e rimanere ferma per fare entrare nella testa del potenziale cliente quell’attributo che le permette di possedere una parola nella mente.

La gelateria Don Peppinu e la pasticceria Cafè Royal Alghero sono esempi di attività che grazie a una loro idea differenziante sono riuscite a distinguersi dalla concorrenza. Qui trovi spiegato come hanno fatto:

• 👉🏼Come la gelateria Don Peppinu ha sfruttato la magia del marketing a suo favore?
• 👉🏼L’idea differenziante che ha salvato il Cafè Royal Alghero dalla crisi

Se sei un imprenditore, e vuoi vincere sul mercato, attraverso uno studio della tua attività e del settore a cui appartiene, ti aiuterò a trovare la tua idea differenziante su cui ti devi focalizzare per occupare uno spazio nella mente del cliente.

Per avere l’aiuto, scrivermi una mail qui 📧👉🏼: rominagiovannoli@libero.it

Tieni presente che se non trovi la tua idea differenziante finirai per essere la copia del tuo concorrente. E il cliente non sapendo il motivo per cui ti deve scegliere, molto probabilmente sceglierà chi gli offre il tuo stesso prodotto o servizio a un prezzo più basso, e di conseguenza anche tu abbasserai il prezzo fino al punto da erodere i margini che piano piano ti porteranno alla chiusura.

🚜 Se sei un agricoltore, che vuole posizionarsi per soddisfare il bisogno di cui ti ho parlato nell’articolo, scrivimi qui una mail per una consulenza di marketing📧👉🏼 : rominagiovannoli@libero.it

Non aspettare, in questo momento, puoi diventare il leader sul mercato dal momento che nessuno si è focalizzato su quel servizio specifico. Come dicevano Al Ries e Jack Trout: “è meglio essere i primi che meglio degli altri”. Se sarai il primo avrai la quota di mercato più grande.

📣 P.S:  Se conosci un imprenditore che è in difficoltà per la concorrenza e non sa come fare a mandare avanti la sua attività oppure che si pone la domanda: perché il mio prodotto o servizio non si vende? O un agricoltore che ignora la nuova categoria emergente nel suo settore, condividi questo articolo per fargli giungere questo messaggio.

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