Panini: un esempio di come un focus stretto porti al successo un’azienda (di Romina Giovannoli)

Giuseppe, Benito, Umberto e Franco sono i fondatori di Panini, leader mondiale nei prodotti da collezione. Un’azienda con radici del tutto modenesi.

Antonio Panini, figlio di contadini, nacque nel 1897 in un paesino vicino Modena, Pozza di Maranello. Nel primo dopoguerra conobbe Olga, figlia di un casaro, un piccolo artigiano che produceva formaggi, con la quale si sposò, e mise su una famiglia di ben otto figli (Veronica, Maria Luisa, Giuseppe, Edda, Norma, Benito, Umberto, Franco Cosimo). Dopo la sua morte, una sera, sua figlia Veronica, che lavorava come dattilografa presso uno studio legale di Modena, raccontò alla mamma Olga la confidenza che le aveva fatto il suo titolare: un socio aveva dato in gestione un’edicola a una persona che non pagava l’affitto, e stava pensando di chiuderla. Olga ci vide una opportunità che la portò a procurarsi la somma di lire 6.000 che occorreva per rilevare quell’edicola nella piazza centrale di Modena, che poi il 6 gennaio 1945 aprì con la famiglia. Lì vendevano tanti nuovi prodotti, tra cui i fumetti.

Olga notando che non tutti i fumetti si vendevano, invece di rendere le copie avanzate all’editore, decise di metterle in una busta sigillata. Ogni busta conteneva tre o quattro copie che gli acquirenti compravano a scatola chiusa, a un prezzo scontato, senza sapere cosa avrebbero trovato. Questa idea delle “buste a sorpresa” ebbe subito un grande successo.

Nello stesso tempo, in quell’edicola notarono anche che la passione per la filatelia era già diffusa. I francobolli dei vari paesi erano un modo per viaggiare con la fantasia dal momento che non esisteva ancora il turismo di massa. Inoltre in quel periodo molti italiani viaggiavano per cercare lavoro, l’emigrazione era molto diffusa, e tutte le persone che erano fuori per lavoro scrivevano alle famiglie a casa. Un fenomeno che li spinse a raccogliere i francobolli delle lettere e delle cartoline che la gente riceveva da parenti e amici emigrati, che poi confezionavano in buste e vendevano ai collezionisti. Anche questa idea ebbe un gran successo.

Con i fumetti e i francobolli in busta la famiglia Panini scoprì una nicchia di mercato di appassionati delle cose più diverse e più strane. Questa nicchia era il mondo del collezionismo. La gente collezionava fumetti, francobolli, monete, tappi di bottiglia, portachiavi e mille altre cose e ciò poteva essere una ottima fonte di business. Così, Giuseppe, nel 1956, convinse gli altri membri della sua famiglia a produrre un album con una collezione di disegni e immagini di fiori e di piante, distribuito soltanto a Modena e dintorni. Vendevano l’album e le bustine con le immagini da attaccare sull’album. Era una forma semplice e economica di collezionismo. Ma, fu un flop. Piante e fiori non suscitavano grandi entusiasmi, nonostante l’idea era buona.

Nel 1960 Giuseppe e suo fratello Benito si recarono a Milano per andare a trovare la piccola casa editrice Nannina, che aveva distribuito nelle edicole delle figurine dedicate ai calciatori che venivano raccolte in un album intitolato Gol sulla cui copertina non c’era nessuna immagine di campione che potesse attirare il grande pubblico degli appassionati di calcio. Un’iniziativa che non aveva avuto un grande successo. Giuseppe e Benito decisero di comprare tutto lo stock di quelle figurine invendute che imbustarono in piccole bustine sigillate contenenti ognuna due figurine. Il successo fu strepitoso al punto da indurli a rinunciare alla distribuzione di giornali per dedicarsi alla stampa delle figurine, un’attività molto più remunerativa. Avevano creato una vera e propria innovazione che creò dipendenza: la sorpresa di scoprire quali figurine si trovavano all’interno di ogni bustina. Così nel 1961 stamparono la prima collezione di figurine di calciatori della stagione 1960-1961, e il loro primo album del Campionato di Calcio italiano, chiamato semplicemente “Calciatori”. Sulla copertina raffigurarono Nils Liedholm, allora giocatore del Milan mentre colpiva il pallone di testa, che, nel corso degli anni, cambiarono costantemente con altri protagonisti della Serie A.

L’idea dei Fratelli Panini aveva fatto nascere un vero e proprio mercato dal giro d’affari impressionate. Infatti, la prima collezione di figurine dei calciatori della Panini aveva venduto nel 1961 3 milioni di bustine, che diventarono 15 milioni nel 1962 e 29 milioni nel 1963 per giungere a un miliardo di bustine all’anno (per un totale complessivo di 6 miliardi di figurine) nel 2015.

Nel 1965, qualche anno dopo, Giuseppe Panini pensò che per le figurine Panini ci voleva una immagine che le caratterizzava per distinguerle. Una immagine che le rendesse immediatamente riconoscibili, che doveva colpire l’immaginario di qualunque appassionato di calcio. Suo fratello Franco aveva acquistato una foto scattata nel 1950 da Corrado Bianchi, giornalista e fotografo freelance che collaborava sporadicamente con qualche agenzia fiorentina, durante la partita Fiorentina-Juventus. Quella foto ritraeva Carlo Parola, difensore della Juventus e Nazionale che eseguiva il gesto tecnico della rovesciata. Giuseppe, vedendola, volle che fosse disegnata sulle bustine delle figurine. Così si rivolse a Wainer Vaccari che la disegnò in bianco e nero. E nel 1965-66 fu stampata sia sulle bustine che su gli album. Poi nel 1970 fu ridisegnata a colori: maglia rossa, pantaloncini bianchi, calzettoni neri con strisce gialle. Dettagli che non accomunavano il calciatore a nessuna delle squadre allora partecipanti al campionato. In questo modo Parola fu trasformato da calciatore della Juventus a calciatore di tutti.

L’album dei calciatori era diventato un appuntamento fisso per tutti gli appassionati. Faceva vendere milioni di bustine di figurine di calciatori in tutta Italia al punto da spingere la famiglia Panini a inaugurare il nuovo stabilimento produttivo, sempre a Modena, in via Emilio Po. La produzione artigianale si trasformò in un prodotto industriale. E Umberto Panini inventò la Fifimatic (il nome deriva dal dialetto modenese “fifi” che significa figurina), una macchina che permetteva di:

• stampare le figurine automaticamente;
• disporle in ordine casuale ma controllato;
• confezionare e chiudere automaticamente le bustine;
• garantire la distribuzione randomizzata delle figurine nelle bustine.

Parallelamente all’uscita della prima collezione di figurine di calciatori, la famiglia Panini adottò come logo per la propria attività la figura di un cavaliere medievale armato: Il Paladino.

La scelta non fu casuale, Giuseppe Panini era un appassionato di enigmistica che inventava cruciverba in cui usava lo pseudonimo “Il Paladino”. Nome che negli anni settanta diventò il testimonial della rivista per collezionisti: “Il Paladino dei ragazzi”.

Nell’inverno del 1963 su La Stampa di Torino comparve la notizia che in una scuola del Piemonte il direttore aveva vietato agli alunni di entrare in classe portando nella cartella le figurine dei calciatori. Una notizia che diede molto fastidio alla famiglia Panini. Un po’ spinti da questa notizia che li aveva infastiditi, ma anche per abbassare il rischio d’impresa, decisero di diversificare la produzione. Gli album e le figurine dei calciatori si vendevano in particolare a ridosso del Natale e nei mesi immediatamente successivi. Con l’arrivo della primavera, quando il campionato finiva, i macchinari dell’azienda rimanevano fermi. Quindi occorreva qualcosa che riempisse i tempi morti della produzione. Dal momento che con il direttore di quella scuola piemontese, per far vietare le figurine, aveva protestato una professoressa di geografia, i Panini si inventarono la nuova collezione Bandiere di tutto il mondo. Una raccolta che non ebbe lo stesso successo di quello dei calciatori. Fu soltanto il primo di una serie di prodotti che si aggiunsero negli anni. Nel 1965 stamparono la collezione Animali di tutto il mondo, poi Aerei e Missili di tutti i tempi, nel 1966 la raccolta La Terra, dedicata alle bellezze del nostro paese, nel 1967 la raccolta Uomini Illustri. Nel 1970 in occasione del centenario della breccia di Porta Pia pubblicarono una raccolta dedicata ai personaggi del Risorgimento. In seguito arrivarono anche le figurine di altri sport, come il ciclismo e il basket, e soprattutto quelle legate ai cartoni animati, ai film e ai personaggi televisivi, con album iconici come quelli di “Fido Dido”, “Holly e Benji”, Mazinga Z” e molti altri, che divennero cult tra i più giovani.

Nel 1970 Panini pubblicò il primo album dei Mondiali di Calcio Mexico ’70 con cui iniziò a farsi conoscere fuori dall’Italia, e lanciò il fenomeno del collezionismo a livello mondiale. Con ciò ottenne i diritti esclusivi FIFA. E l’album della Coppa del Mondo Panini, ogni quattro anni, divenne un appuntamento irrinunciabile per milioni di collezionisti in tutto il mondo, un vero e proprio simbolo globale del calcio. Poi nel 1971 acquisì e rilanciò l’Almanacco Illustrato del Calcio che completò l’esperienza collezionistica delle figurine trasformandola in un’informazione calcistica strutturata e annuale. Sempre in questo anno, introdusse per la prima volta un numero significativo di figurine parzialmente autoadesive: in particolare scudetti, stemmi, coppe europee e caricature. Vere e proprie stickers (si staccavano e si attaccavano direttamente). Invece le figurine normali dei giocatori rimasero del tipo tradizionale (da incollare con la colla o celline biadesive), che solo nella stagione 1972-73 divennero totalmente autoadesive (peel-and-stick). L’introduzione delle figurine autoadesive fu una vera e propria innovazione per i collezionisti.

Panini non si limitò solo alla vendita di figurine, ma divenne anche un editore di successo.

Nel 1994 nacque Marval Italia, succursale italiana della Marval Comics, per centralizzare i diritti dei supereroi (precedentemente frammentati tra editori come Star Comics, Play Press, ecc…). Poco dopo, Marvel acquisì Panini e Marval Italia venne assorbita dal gruppo modenese, e nel 2001 venne chiamata Panini Comics, un pilastro del collezionismo popolare e contemporaneo in Europa e in America Latina.

Panini Comics, si distingue per l’enorme produzione di fumetti, manga graphic novel e riviste legate alle principali licenze internazionali (Marvel, DC, Disney e Planet Manga). Con la pubblicazione di variant cover, edizioni deluxe, omnibus e prodotti esclusivi per le fiere, ha trasformato il fumetto da semplice lettura in oggetto da collezione accessibile, favorendo il completismo e il collezionismo integrale.

Gli anni ’90 sono anche gli anni in cui Panini rafforzò la sua presenza nel settore del collezionismo sportivo con l’introduzione di carte da gioco collezionabili (Trading Card Games), in particolare negli Stati Uniti D’America con licenze di alto profilo per sport come NBA e NFL. Queste carte, spesso con autografi o frammenti di maglie indossate dagli atleti, si rivolgevano a un target più adulto e di nicchia, con valori molto più elevati rispetto alle tradizionali figurine. Poi l’avanzamento tecnologico degli anni 2000, la spinse a evolvere il suo modello di collezionismo, integrando il mondo fisico delle figurine cartacee con quello digitale per mantenere il legame con le nuove generazioni di tifosi e collezionisti.

Nel 2006, in via sperimentale, in occasione dei Mondiale di Germania, lanciò la prima raccolta virtuale di figurine in partnership con The Coca-Cola Company (sponsor ufficiale) e Tokenzone (azienda che ha sviluppato la piattaforma tecnologica per collezionare, attaccare e scambiare figurine). Si trattava di un album digitale interattivo online, accessibile in almeno dieci lingue (tra cui italiano, inglese, spagnolo, tedesco, ecc…) in cui i fan potevano collezionare, attaccare e scambiare figurine virtuali, replicando l’esperienza fisica ma in formato digitale. L’obiettivo era quello di testare se il modello del collezionismo fisico funzionava anche online, attirando soprattutto i più giovani e integrando elementi di gamification (guadagnare figurine giocando, rispondendo a quiz, guardando sport ecc…). Assieme alla FIFA la descrisse come il punto di partenza della “tradizione digitale”: <<Launched for Germany 2006, the Panini Digital Sticker Album presented by Coca-Cola has become a digital tradition>>. Il grande successo di questa prima esperienza, nel 2007 portò Panini a lanciare la seconda edizione dedicata al calcio europeo, intitolata: Panini Virtual European Football by Coca-Cola, per poi consolidare nel 2010, in occasione dei Mondiali di Calcio di Sudafrica il proprio percorso verso il digitale. Successivamente, nel 2014 ai Mondiali di Calcio di Brasile diede il via all’integrazione tra fisico e digitale. Per la prima volta introdusse l’applicazione “Panini Digital Sticker Album”, un album virtuale parallelo a quello fisico.

L’applicazione permetteva per la prima volta ai collezionisti di:

• gestire un album virtuale parallelo a quello fisico, accessibile via web o app;
• aprire pacchetti digitali gratuiti ogni giorno senza bisogno di acquistare bustine fisiche;
• incollare figurine virtuali nell’album digitale, esattamente come si faceva con quelle adesive;
• scambiare doppioni online con collezionisti di tutto il mondo, superando i limiti geografici;
• completare la collezione più rapidamente grazie alla facilità degli scambi digitali;
• classificare i calciatori per selezioni nazionali e visualizzare immediatamente le figurine mancanti.

Si passò dall’esperienza del 2006-2010 “solo digitale parallelo” a un modello ibrido vero e proprio, in cui collezioni fisiche e digitali si alimentavano a vicenda, fino ad arrivare al 2023, anno che segnò il passaggio da “iniziativa digitale” a prodotto strutturato e permanente con il lancio della Panini Digital Collections, una piattaforma centrale che integra app, sito e codice prodotto in un unico ecosistema di collezionamento.

Per i Mondiali di Calcio 2026, la strategia digitale di Panini si è ulteriormente evoluta con il Panini Digital Keepsake Album, una versione digitale dell’album autentico protetta da blockchain, pensata come oggetto da conservare a lungo termine.

Panini, una semplice edicola di paese, entrando nella mente dei consumatori con “le figurine dei calciatori da collezione in bustine”, è riuscita a diventare un colosso globale. Ha dimostrato come diceva Al Ries che “il segreto del successo sta proprio nel <<rimanere legati a ciò che si fa>>. Solo essendo legati a un piccolo segmento del mercato si può sperare di entrare in possesso di un pezzo della mente dei clienti. Ciò che conduce al successo non sono fabbriche, impianti, prodotti o persone. Ciò che porta al successo è possedere un pezzo della mente dei clienti potenziali” (Ries, 2015, p.159).

L’idea delle buste a sorpresa ha portato Panini a scoprire il segmento di mercato dei collezionisti, e grazie poi all’idea delle bustine delle figurine dei calciatori è riuscita a aprirsi un varco nella mente. Rispetto ad altri che vendevano le figurine ha dimostrato, secondo il pensiero di Al Ries, il fatto che una impresa sia leader della propria categoria non significa nulla per i clienti. Non è la leadership che conta. Quello che conta è possedere la parola che indica la categoria nella mente del potenziale cliente.

Panini ha occupato una posizione nella mente dei consumatori che rappresenta una categoria, dal momento che come sottolineava Al Ries la mente del consumatore è costituita da posizioni che rappresentano le categorie.  Ha applicato una importante regola del posizionamento che consiste nel cercare una posizione libera nella mente e occuparla per primo. E essendo stata la prima azienda a entrare nella mente dei consumatori con “le figurine dei calciatori da collezione in bustine” è diventata anche il leader della categoria.

Se l’obiettivo di un programma di posizionamento è quello di impadronirsi di una parola nella mente, il modo migliore per farlo è quello di usare un’immagine. Le immagini sono più potenti per far penetrare una parola nella mente. Inoltre una idea che alle parole abbina anche una immagine diventa più forte, perché in questo modo parla ad entrambe le parti del cervello: quello razionale con le idee verbali e poi anche la parte emotiva, memorabile dell’emisfero destro. Ma per trovare un’immagine prima occorre un focus. Quindi nel caso di Panini, la parola “figurine dei calciatori da collezione in bustine” è penetrata nella mente dei consumatori con l’immagine della rovesciata disegnata sulle bustine, che ha costituito il visual hammer ovvero il martello visivo che ha inchiodato nella mente l’idea delle figurine dei calciatori. Infatti, dal 1965 la rovesciata è sempre presente sulle bustine delle figurine in primo piano o come elemento grafico dominante, ad eccezione di edizioni più recenti o speciali in cui appare in versione stilizzata, piccola o integrata nel design o come elemento decorativo.

La rovesciata in piccolo sulla bustina.

La rovesciata in forma stilizzata sulla bustina.

Da tenere presente che “Ogni azienda, ogni nuovo brand ha bisogno di due strategie. Una per decollare e una per diventare un brand enorme a livello globale (se quello è il desiderio).

La prima strategia presuppone che tu rimanga focalizzato finché il tuo prodotto di punta non faccia breccia nel mercato e diventa super famoso […]. Poi avrai bisogno di una strategia per rendere il tuo brand globale, ma non ci sarà nessun brand globale se prima non sei già diventato famoso e quello potrai farlo solo con un approccio estremamente focalizzato (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.91). Infatti, Panini è rimasto fortemente focalizzato sulle figurine dei calciatori, il prodotto con cui ha avuto successo in Italia, e poi ha lanciato, come abbiamo visto, nel 1970 il primo album per i Mondiali di Calcio Mexico ’70, che gli ha permesso di diventare una azienda internazionale. Quindi prima ha vinto sul mercato nazionale e poi grazie a un focus stretto si è affermata a livello globale.

La focalizzazione, una delle fasi più importanti per la costruzione di un brand, ha portato Panini a diventare il principale player globale nel mercato delle figurine adesive legate al calcio e uno dei brand più forti del collezionismo sportivo. Infatti è leader mondiale rispetto a Topps nel settore delle figurine adesive/sticker da collezione, soprattutto nel calcio. Con un fatturato di 321,8 milioni di euro (dati del 2024) e un valore stimato di 3-4 miliardi di euro (secondo indiscrezioni di mercato del 2025) si colloca come un’azienda di medie-grandi dimensioni a livello globale nel settore del collezionismo e dell’entertainment. Quindi “se un’impresa può definire e possedere una singola parola come gomma, o guida, o sicurezza, o lusso, può edificare una potente organizzazione su scala mondiale capace di dominare un’industria, una categoria o un aspetto del mercato (Ries, 2015, p.312). E così è stato per Panini che possiede la parola “figurine dei calciatori da collezione in bustine”.

Panini, dopo il grande successo delle figurine dei calciatori, ha iniziato la diversificazione della sua offerta con l’aggiunta di figurine su temi diversi che poi è proseguita con:

• la produzione di fumetti e riviste a forte connotazione da collezione che ha dato vita a Panini Comics;
• l’introduzione di carte da gioco collezionabili (Trading Card Games);
• Panini Digital Collections, un app di collezionismo digitale che permette di collezionare album digitali in modo interattivo, replicando in digitale l’esperienza classica delle figurine (aprire le bustine, incollare le figurine nell’album e scambiarle con altri utenti.

Le figurine su temi diversi non devono essere considerate una estensione di linea, ma una variante del tema principale dal momento che Panini è un brand fortemente consolidato nel settore del collezionismo con le bustine delle figurine dei calciatori, e rispetta il suo posizionamento che è prodotto da collezione.

Nemmeno le trading card sono una estensione di linea ma un prodotto coerente con il posizionamento. Così come non è una estensione di linea Panini Comics e Panini Digital Collections che costituiscono un family brand perché il significato superiore di Panini, che riflette anche il suo posizionamento, è prodotti da collezione. Un significato che permette di creare una categoria. In questo family brand Panini Comics è collezionismo nel mondo narrativo e dell’intrattenimento per famiglie, mentre Panini Digital Collections è collezionismo moderno di figurine.

Questa analisi ha dimostrato che Panini è un’azienda estremamente focalizzata, e proprio questa stretta focalizzazione le ha fatto avere un gran successo che l’ha portata ad espandersi a livello globale. Ciò perché “un punto focale ristretto diventa una forza trainante che può spazzare via la concorrenza e imporre l’azienda come il giocatore più forte nel suo settore di mercato. Il punto focale non è un lusso; è un elemento essenziale dell’organizzazione aziendale del futuro. Almeno, se l’organizzazione vuole avere un futuro di profitti” (Ries, 2015, p.312). Inoltre, “nel lungo termine, gli affari non sono una battaglia fra prodotti, ma una battaglia fra punti focali, e l’azienda col punto focale più stretto è in generale la vincitrice” (Ries, 2015, p.351).

Romina Giovannoli

📌 L’azienda Panini, come abbiamo visto, è riuscita a prendere possesso nella mente del potenziale cliente della parola “figurine dei calciatori”.

La mente del cliente è composta da tante caselle che rappresentano le categorie. E in ognuna di queste caselle entra una parola sola: quella di chi arriva primo. Così l’azienda che riesce a prendere possesso per primo di una parola nella mente del potenziale cliente diventa il leader della categoria.

Come Panini anche altri sono riusciti ad avere una parola nella mente del cliente:

• Federal Express: entro il giorno successivo;
• Xerox: fotocopiatrici;
• Domino’s: consegna a domicilio;
• Coca-Cola: cola.

Per prendere possesso di una parola nella mente del cliente occorre una estrema focalizzazione e bisogna concentrarsi nell’essere il più rilevante per il mercato in qualcosa. Quindi, in un mercato sovraffollato come quello di oggi occorre una idea differenziante che permette di essere diverso dalla concorrenza, non migliore, perché i consumatori non hanno nessun modo per sapere quale brand è migliore. Presumono che il brand leader sia il migliore, visto che è quello comprato da più persone. Poi bisogna focalizzarsi su questa idea differenziante per farla penetrare nella mente con un unico attributo.

La gelateria Don Peppinu possiede nella mente la parola “il gelato originale siciliano”, il Cafè Royal Alghero “prima pasticceria ad alta digeribilità in Sardegna”. Come hanno fatto a penetrare nella mente?

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📣 Se sei un imprenditore, e vuoi vincere sul mercato, attraverso uno studio della tua attività e del settore a cui appartiene, ti aiuterò a trovare la tua idea differenziante su cui ti devi focalizzare per occupare una casella nella mente del cliente.

Per avere l’aiuto scrivimi una mail qui: 👉🏼📧 rominagiovannoli@libero.it

Tieni presente che se non trovi la tua idea differenziante finirai per essere la copia del tuo concorrente. E il cliente non sapendo il motivo per cui ti deve scegliere, molto probabilmente sceglierà chi gli offre il tuo stesso prodotto o servizio a un prezzo più basso, e di conseguenza anche tu abbasserai il prezzo fino al punto da erodere i margini che piano piano ti porteranno alla chiusura.

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