Nutella Peanut: l’intruso nel marchio Nutella (di Romina Giovannoli)

Il primo barattolo di Nutella uscì dalle linee di Ferrero, ad Alba, il 20 aprile 1964. Ma già almeno dagli anni venti i Ferrero inseguivano l’obiettivo di creare una merenda al cioccolato a basso prezzo da mangiare assieme al pane.

All’inizio Pietro Ferrero si rivolse agli operai. Vedendo che andavano a lavorare in fabbrica portando con sé del pane da consumare assieme a pomodori e formaggio, iniziò a pensare a qualcosa di dolce a basso prezzo da mangiare assieme al pane da offrire a loro. Così Pietro Ferrero nel 1925 iniziò a lavorare su questa idea e nel 1925 mise a punto il cosiddetto “pastone”, una sorta di nonno della Nutella. Si trattava di una pasta di cioccolato e nocciole, ottima da mangiare assieme al pane.

Con l’arrivo della guerra, Pietro chiuse la bottega di Torino e si rifugiò ad Alba dove continuò a lavorare su quel composto di cioccolato per trovare la formula per ammorbidirlo.

Alla fine del 1945 o agli inizi del 1946, Pietro Ferrero nel suo laboratorio avendo della melassa, un panello (cioè un residuo solido) di nocciole, ricavato estraendo l’olio dalle nocciole, un po’ di burro di cocco (il burro di cacao era troppo caro e introvabile) e del cacao magro in polvere, dopo varie prove, riuscì a preparare una specie di marmellata semisolida, dolce e piacevole al gusto, che versò in stampi rettangolari per darle la forma di un pannetto in modo da poterla tagliare e gustarla con una fetta di pane. Questi pannetti che aveva ottenuto poi li avvolse con della carta gialla e li chiamò “Giandujot”, nome di una celebre maschera del carnevale torinese.

<< Alla prova del mercato, funzionò e incominciò a fare una concorrenza spietata al cioccolato: ne aveva le stesse caratteristiche nutritive, perché la nocciola ha una composizione molto simile al cacao, ed era gradevole al gusto. Soprattutto, tutti potevano comprarlo (Padovani, 2014, p.11) >>.

Riguardo alla trasformazione in crema ci sono due narrazioni: secondo una prima narrazione nell’estate del 1949, particolarmente calda, la pasta gianduja si sciolse e alcuni intraprendenti negozianti iniziarono a venderla come crema da spalmare sul pane; mentre secondo una seconda narrazione il caldo sciolse la pasta negli stabilimenti di Ferrero, rendendola in tal modo spalmabile. Fu da quel momento che la Ferrero ritoccò la formula e rese la pasta più morbida, facendo in modo che si potesse spalmare sempre, a prescindere dalla temperatura esterna. L’impasto iniziò a contenere una miscela di oli vegetali. Il prodotto fu lanciato sul mercato con il nome di Supercrema (Giovannoli, a.a 2017 – 2018, pp. 80-82). [1]

Nel 1962, quando il parlamento italiano approvò una legge che vietava l’uso di superlativi come “super”, “ultra” o “extra” nei nomi di prodotti alimentari, Ferrero dovette cambiare il nome alla sua crema spalmabile. Così, ad Alba ci fu un grande fermento per trovare il nuovo nome; si proposero vari nomi come Nusty, Nutosa, Nutina, Michele Ferrero scelse il nome “Nutella”; un nome determinante per la riconoscibilità del brand e la sua diffusione nei mercati esteri, avvenuta facendo riferimento alla parola “nut”, che trova riscontro sia nella radice anglosassone che in quella tedesca “nuss”, identificativa della materia prima più nobile, la nocciola. Tale parola venne accompagnata poi dalla morbida desinenza “ella”, che permetteva di costruire un marchio facilmente riconoscibile, pronunciabile e memorizzabile.

E così nel 1964 il nome del prodotto Supercrema fu sostituito con il nome Nutella.

Il nuovo nome fu disegnato con Helvetica Medium, un carattere “a bastone”, molto di moda in quegli anni, con lettere minuscole, adatto a colpire lo sguardo su un marchio. La scritta Nutella con questo tipo di carattere fu fatta in rosso con la “n” nera che doveva dare autorevolezza e richiamare l’attenzione. (Giovannoli, a.a 2017- 2018, pp.82-84). [1]

Nutella piano piano si diffuse nei paesi europei per poi giungere nel 1983 negli Stati Uniti D’America dove inizialmente fu distribuita nel Nord-Est (New York e zone con forte presenza italo americana).

Negli Stati Uniti D’America, Ferrero trovò il mercato delle spalmabili dominato dal peanut butter (burro di arachidi), un prodotto salato e proteico, e per superare questo ostacolo posizionò Nutella come crema spalmabile alla nocciola di origine europea, premium e golosa. La propose come qualcosa di più sofisticato e piacevole rispetto al peanut butter sottolineando l’origine italiana (Piemonte, Alba, tradizione del gianduiotto), la qualità delle nocciole, esaltata come elemento distintivo di pregio, in contrasto con le arachidi più comuni e ordinarie di quel Paese. Da subito la descrisse come “the italian hazelnut spread” o “create in Italia”. Per farla conoscere ai consumatori americani, investì molto nell’educazione all’uso del prodotto, con un approccio pratico e graduale che consisteva in:

• sampling e prove gratuite nei punti vendita (metodo principale): furono organizzate degustazioni in-store (spesso con promoter che spalmavano Nutella su pane, toast, cracker o waffle) per far provare direttamente il gusto. Un modo che permetteva di superare la barriera “non so cosa sia” e “come usarla” e nello stesso tempo faceva scoprire che si spalmava facilmente, aveva un sapore goloso ma diverso dal peanut butter, e si abbinava bene ai classici della colazione americana (toast, pancake, bagel);
• distribuzione strategica e visibilità: Nutella fu collocata negli scaffali vicino al peanut butter o nella sezione breakfast spreads, per facilitare il confronto diretto e insegnare implicitamente che era un’alternativa;
• materiali nei negozi: cartelli e ricette semplici;
• passaparola nelle comunità italo-americane.

Nutella nel mercato americano è penetrata lentamente. La vera popolarità nazionale e un aumento significativo delle vendite l’ha avuta tardi, solo intorno al 2010 – 2012 quando Ferrero ha investito in campagne pubblicitarie più aggressive. Prima era un prodotto di nicchia spesso percepito come “ethnic o gourment” importato, apprezzato soprattutto da chi conosceva l’Italia o aveva viaggiato in Europa. Le vendite erano modeste rispetto al peanut butter, il re indiscusso delle dispense americane per volume e abitudine di consumo.

Dagli spot degli anni ottanta (ad esempio quelli registrati intorno al 1987) che presentavano un jingle orecchiabile che enfatizzava gli ingredienti: “fresh wholesome hazelnuts blended with milk and just the right amount of cocoa” (“nocciole fresche e genuine mescolate con latte e la giusta quantità di cacao”), si passò a gli spot degli anni ’90 – 2000 che presentavano Nutella come parte di una colazione equilibrata e nutriente (Balanced Breakfast) con questo tipo di claim: “un esempio di colazione gustosa ma equilibrata” o “rende una colazione equilibrata ancora più gustosa”. Uno spot che funzionò molto bene al punto da fare entrare Nutella in pochi anni in circa il 15% delle famiglie Usa. Nel 2012, Ferrero per questo tipo di pubblicità dovette affrontare una class action: fu accusata di pubblicità ingannevole che faceva sembrare Nutella più sana di quanto non fosse. Così fu costretta a modificare questa campagna pubblicitaria che enfatizzava troppo l’aspetto sano in una in cui si parlava di gusto, piacere e momenti di condivisione, senza insistere sul “balanced”. Il claim fu modificato in “Turn a balanced breakfast into a tasty one” (“trasformare una colazione equilibrata in una gustosa”). In seguito ha adottato spot pubblicitari più moderni con il tema “Spread The Happy “o “Spread The Love” che presentavano un tono più emozionale, gioioso e lifestyle.

Alla diffusione e crescita di Nutella negli Usa ha contribuito anche il World Nutella Day, una giornata internazionale dedicata alla Nutella che si celebra ogni anno il 5 febbraio, ideata nel 2007 da una fan italo-americana: la blogger Sara Rosso (di origini italiane, residente negli Usa). In questa giornata i fan di tutto il mondo condividono sui social (all’inizio blog) foto, ricette, storie, e messaggi d’amore per Nutella con l’hashtag #wordnutelladay. Un evento che ha spinto migliaia di americani (e soprattutto mamme, food blogger e giovani) a postare ricette creative: Nutella su pancake, waffle, toast, crepes, brownies, milkshake, aiutando a educare ulteriormente il consumatore all’uso del prodotto oltre il semplice “spalmare sul pane”. Così si è mostrato la versatilità in uno stile tipicamente americano (dolci, brunch, dessert). Il buzz organico, che ha generato, ha accelerato la fase di maturazione e fidelizzazione, trasformando Nutella da prodotto di nicchia a icona culturale e lifestyle brand negli States.

Un ruolo importante, complementare e di supporto, nella crescita di Nutella negli Stati Uniti D’America lo ha avuto il Nutella Cafè, un vero e proprio ristorante/cafè standalone (non un semplice corner) di proprietà e gestito direttamente da Ferrero. Il primo Nutella Cafè, ha aperto a Chicago il 31 maggio 2017, in una posizione strategica su North Michigan Avenue, vicino Millenium Park. È caratterizzato da un arredamento a tema Nutella:

• porta d’ingresso a forma di barattolo di Nutella;
• lampade a forma di fiore di nocciola;
• soffitto con onde che simulano la crema di Nutella “che cola”;
• elementi decorativi dripping color Nutella, pareti con grandi loghi e installazioni.

Una volta che si è dentro questo locale, le onde sul soffitto e le gocce di dripping che imitano esattamente la Nutella quando viene spalmata o quando cola dal cucchiaio fanno sentire immersi dentro la Nutella stessa.

Il secondo Nutella Cafè ha aperto nel novembre del 2018 a New York City (Union Square), attualmente chiuso. Anche questo locale si caratterizzava per un arredamento a tema Nutella leggermente diverso da quello di Chicago:

• colori dominanti rosso e bianco, ispirati direttamente all’etichetta del barattolo;
• soffitto con design che richiamava la crema spalmabile;
• pareti color cacao/marrone.

Era un’esperienza branded completa, ma più minimalista e pulita rispetto a quella di Chicago che ha elementi più scultorei e giocosi (porte a barattolo, lampada a fiore, ecc…).

Con il Nutella Cafè gli americani hanno vissuto e scoperto Nutella in un modo più ricco, creativo e esperienziale rispetto al semplice barattolo comprato al supermercato attraverso:

• assaggio diretto e immersivo: il Cafè faceva provare Nutella in tanti modi diversi dal semplice spalmare sul pane: crepe fresche fatte al momento, waffle, pancake, french toast, croissant farciti, baquette grigliata, e molte altre ricette. Un modo che aiutava a capire la cremosità, la versatilità e il sapore unico di nocciole più cacao, spesso descritto come “il vero sapore di Nutella”;
• menu “Build Your Own”: si faceva personalizzare il proprio piatto scegliendo base (crepe, waffle, pancake, ecc…) più Nutella più topping (frutta, ecc…) per fare imparare a usare il prodotto in casa per colazioni, snack o dessert creativi;
• workshop e dimostrazioni: già dal 2018 – 2019, al Cafè di New York (e in parte a Chicago), Ferrero organizzava how-to workshop con gli chef per insegnare a preparare colazioni o ricette semplici con Nutella da replicare a casa. L’obiettivo dichiarato era proprio “insegnare alle persone come usare Nutella nella propria routine quotidiana”.
• creazione di una esperienza di marca: il locale era progettato come un “happy place” immersivo: si respirava la storia di Nutella, si provava il prodotto in combinazione con altri ingredienti. È stato descritto da molti visitatori come il posto dove “finalmente capisci perché la gente impazzisce per Nutella”.

Nutella negli Usa, grazie agli effetti combinati della campagna pubblicitaria “Balanced Breakfast”, al World Nutella Day e al Nutella Cafè è riuscita a dominare la categoria delle chocolate hazelnut spreads (creme spalmabili al cioccolato e nocciole) con una quota stimata intorno al 70%, secondo Euromonitor del 2013, e continua a essere il leader indiscusso del segmento, anche se non esistono stime pubbliche aggiornate e precise per il 2025 – 2026. Ma rispetto al mercato del peanut butter la sua quota stimata complessiva è molto più bassa (sotto il 10 – 15% se si considera l’intera categoria delle spalmabili per colazione/sandwich). Quindi ha solo rubato qualche consumatore al peanut butter non sfidandolo mai in volume.

Il burro di arachidi è preferito dagli americani nelle spalmabili perché le arachidi occupano un posto centrale nella loro alimentazione quotidiana. Infatti, secondo il Dipartimento Dell’Agricoltura degli Stati Uniti D’America consumano più di 8 libbre (3,63 kg) di arachidi a persona ogni anno, e proprio il 60% di queste è usato per produrre il burro di arachidi. Così, Ferrero il 15 aprile 2026, ha immesso sul mercato americano la Nutella Peanut che è la prima innovazione di gusto del marchio nei suoi 60 anni di storia, per adattarsi ai gusti locali. Ha unito l’inconfondibile cremosità della Nutella al delizioso sapore delle arachidi tostate.

Nutella Peanut non compete direttamente con il burro di arachidi. Come dice il senior marketing director di Nutella Seth Gonzalez al Chicago Tribune: “non volevamo che fosse l’ennesimo peanut butter. C’è una ragione per cui la commercializziamo come una formula cacao più arachidi invece che soltanto burro di noccioline. Anche perché la consideriamo più uno snack pomeridiano, non certo un pranzo”, facendo evidentemente riferimento al pbj sandwich (peanut butter & jelly), tipica pausa a metà giornata per studenti e lavoratori americani. È prodotta interamente negli Usa nello stabilimento Ferrero di Franklin Park, Illinois. Questa variante di Nutella classica è frutto di cinque anni di ricerca e sviluppo. Nell’agosto del 2023, Ferrero ha lanciato un in-market test (prova sul campo) di Nutella Peanut per capire se gli americani (che adorano il peanut butter) avrebbero accettato una Nutella con arachidi tostate. L’ha messa in vendita solo in alcuni supermercati (principalmente una catena negli Usa) per qualche mese.

La ricetta della Nutella Peanut testata nel 2023 era diversa da quella lanciata nel 2026. Quella del 2023 era una versione sperimentale descritta come “Nutella al burro di arachidi”, probabilmente un mix più semplice per valutare l’accettazione iniziale, rispetto alla ricetta del 2026, perfezionata negli anni dalla ricerca e sviluppo, che presenta questi ingredienti: base del 14,5% di farina di arachidi, 22,5% di arachidi in “purezza”, 5% di cacao, nocciole e olio di palma.

La Nutella Peanut presenta un colore più chiaro rispetto alla Nutella tradizionale. È confezionata in un barattolo con tappo giallo e etichetta arancione per differenziarla visivamente sugli scaffali. Sull’etichetta, dietro l’iconico logo Nutella, c’è una illustrazione che raffigura la crema circondata da arachidi tostate e cacao per un effetto autoreferenziale accattivante.

Nel nostro Paese, attualmente, è in corso un test di mercato per valutare la performance e raccogliere i feedback dei consumatori. È in vendita solo in alcuni supermercati del Piemonte, in particolare Cuneo e provincia e Torino, aree utilizzate da Ferrero per testare i nuovi lanci. E infatti proprio da queste aree giungono segnalazioni di avvistamento sugli scaffali. Al momento non si conoscono dettagli riguardo alle tempistiche di lancio in altri paesi e ulteriori informazioni sulla distribuzione in altre aree.

Pietro Ferrero, mettendo a punto la sua crema, ha creato la categoria “crema spalmabile alla nocciola e cacao”. Una volta scelto il nome “Nutella” da Michele Ferrero, diventato un marchio il 17 marzo 1964 in seguito all’approvazione dell’Ufficio Centrale Brevetti, con questo nome ha preso possesso nella mente del potenziale cliente della parola “crema spalmabile alla nocciola e cacao”. Questo perché secondo la legge della leadership, una delle ventidue immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout, è meglio essere i primi che meglio degli altri, la prima marca o azienda riesce a prendere possesso facilmente di una parola nella mente del cliente potenziale . Così essendo stato il primo la sua parola rappresenta la categoria, e il marchio Nutella è diventato un termine generico che indica la categoria. Infatti gli italiani davanti a una crema spalmabile alla nocciola di un’altra marca spalmata sul pane o usata per preparare un dolce dicono Nutella allo stesso modo di quando offrono una Coca-Cola non avendo nient’altro che una Pepsi.

Ferrero lanciando la Nutella Peanut sul mercato americano è caduta nella trappola dell’estensione di linea, ovvero prendere il nome di un prodotto già consolidato e utilizzarlo su uno nuovo, definita da Al Ries e Jack Trout come “la trappola del gratuito elevata alla massima potenza”.

Dato che nella mente, secondo il pensiero di Al Ries si trovano categorie e brand, e in alcune categorie i consumatori hanno dei brand preferiti mentre in altre non ne hanno, queste categorie non sono altro che le posizioni.

“Ma che cosa significa possedere una posizione nella mente? Semplicemente questo: il nome del marchio diventa un surrogato o un sostituto del nome generico”. […] “Dal punto di vista del cliente, l’estensione di linea lavora contro la posizione netta del marchio nella mente” (Ries, Trout, 2016, p.139). In questo caso, il cliente non può più dire Nutella se vuole una crema spalmabile alle nocciole. Nello stesso tempo come dice Al Ries: “se un brand è forte in una posizione, è difficile spostarlo in un’altra posizione. E qui c’è qualcosa di strano, perché se un brand è debole o relativamente sconosciuto è più semplice spostarlo in un’altra posizione. Un brand forte, consolidato è debole se vuole spostarsi, mentre un brand non conosciuto può spostarsi molto più agevolmente”. “Una posizione nella mente è come un buco nel terreno, una fossa. È possibile scavare una fossa più profonda, più ampia, ma non la si può spostare. Si può soltanto renderla più profonda o più larga. Quindi non è facile spostare il posizionamento nella mente del consumatore” (Al Ries). Così, Nutella Peanut, essendo Nutella fortemente associata a un gusto e a una categoria ben precisa (crema spalmabile alla nocciola), che gli americani hanno conosciuto, principalmente, con un approccio pratico (sampling, prove gratuite, campagna “Balanced Breakfast” e posizionamento strategico sugli scaffali accanto al peanut butter) e successivamente esperienziale attraverso il World Nutella Day e i Nutella Cafè, crea confusione tra i consumatori.

Da notare, secondo i principi del posizionamento di Al Ries, che il nome Nutella non può fungere da nome cappello sotto il quale mettere altri gusti perché la parola nut in inglese richiama direttamente la nocciola e identifica il prodotto come crema spalmabile a base di nocciole. Inoltre, non ci si può fare nemmeno un family brand perché non presenta un significato superiore che consente di crearci una categoria, come Apple che significa devise elettronico di fascia alta, Disney, intrattenimento per bambini.

Ferrero per la sua nuova crema arachidi e cacao doveva lanciare un nuovo brand perché “la diversificazione dei brand, invece dell’allungamento forzato del marchio esistente, evita di creare confusione e protegge il posizionamento di ogni singolo marchio. Cercare di trattenere sotto un unico ombrello due categorie profondamente diverse è una fatica vana, destinata a erodere il posizionamento e il valore del marchio principale” (Frank Merenda).

Dobbiamo sempre tenere presente che <<l’obiettivo di un programma di marketing è “possedere una parola o un concetto nella mente dei consumatori”, l’estensione di linea, se ci pensi, è in diretto contrasto con l’obiettivo stesso>> (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.691).

Romina Giovannoli

[1] Romina Giovannoli, La comunicazione di marketing: dalla pubblicità tradizionale ai social network. Il caso Nutella, Tesi di Master Universitario, a.a 2017 – 2018, Università degli Studi Niccolò Cusano.

📌 Il successo di Nutella è legato al fatto che è stata la prima crema spalmabile alla nocciola a entrare nella mente della gente, e di conseguenza essendo stato il primo brand a entrare nella mente è anche il leader della categoria.

È importante entrare per primi nella mente del potenziale cliente perché il marketing, come dicevano Al Ries e Jack Trout, non è una battaglia di prodotti, ma di percezioni.

Oggi in un mercato saturo di prodotti e servizi l’unico vuoto esistente è quello nella mente del consumatore. “È un vuoto irreale, basato sulle percezioni e può essere colmato non più con un’offerta tangibile, ma solo con un corretto posizionamento nella testa dei clienti. Un posizionamento volto a sfruttare le percezioni a nostro vantaggio” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.107).

Cosa deve fare un imprenditore per trovare il suo posizionamento? Deve trovare una idea differenziante che gli permette di essere diverso dalla concorrenza, non migliore, perché i consumatori non hanno nessun modo per sapere quale brand è migliore. Presumono che il brand leader sia il migliore, visto che è quello comprato da più persone. La gelateria Don Peppinu con la sua idea differenziante si è posizionata come “il gelato originale siciliano”, mentre il Cafè Royal Alghero come “la prima pasticceria ad alta digeribilità in Sardegna”. Voi sapere nei dettagli come hanno fatto?

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• 👉🏼 Come la gelateria Don Peppinu ha sfruttato la magia del marketing a suo favore?
• 👉🏼 L’idea differenziante che ha salvato il Cafè Royal Alghero dalla crisi

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📣P.S: Se conosci un imprenditore che non sa più cosa fare nei confronti della concorrenza, che ogni giorno vende lo stesso prodotto o servizio a prezzo stracciato o che è in difficoltà perché non riesce a vendere il proprio prodotto o servizio, condividi questo articolo per fargli giungere questo messaggio che lo può aiutare.

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