L’influencer marketing: un nuovo modo di comunicare per aziende e brand (di Romina Giovannoli)

Oggi la società è continuamente, costantemente e quotidianamente bersagliata sia online che offline da messaggi pubblicitari che cercano di persuadere, conquistare, rendere memorabili soggetti, prodotti, servizi, esperienze. Ciò ha determinato un calo della soglia di attenzione che si è ridotta a circa 3 secondi rendendo la comunicazione promozionale meno efficace se non totalmente insignificante. Per far fronte a questo fenomeno nasce l’influencer marketing: “una forma di comunicazione autentica, emozionale, esperienziale che passa attraverso la storia e la narrativa di un individuo. L’influencer racconta storie, fa storytelling, anzi, se ci pensiamo bene, torna a fare storytelling” (Bellini, Carriero, 2019, p.12) come faceva Carosello che raccontava storie di marca e di senso, che appassionavano intere generazioni, in cui erano presenti Topo Gigio, Calinero, Carmencita e Caballero e altri personaggi ancora vivi nel nostro immaginario culturale. Pertanto, oggi, l’influencer marketing è uno dei pochi canali che riesce a predisporre all’ascolto un utente perché la comunicazione, umana e autentica, viene veicolata in maniera reale inserendola nella vita reale di una persona credibile in cui non ci sono messaggi ripetuti in maniera ossessiva, non si verificano distorsioni dalla realtà dato che la comunicazione di un prodotto o di un brand si inserisce tra un piatto di pasta e un tuffo al mare. Inoltre con l’influencer marketing si riesce a rimediare al grande problema, che preoccupa le aziende, rappresentato dai servizi di ad blocking.

Da tenere presente anche che oggi il processo decisionale di acquisto dei consumatori è influenzato in modo particolare dalle raccomandazioni e dai suggerimenti; infatti dai dati Ogilvy emerge che il 74% delle persone ritiene il passaparola su internet, insieme al sistema di raccomandazioni (recensioni, feedback e commenti), un importante driver di acquisto. Così la strategia di influencer marketing riesce anche a inserirsi in questo sistema di interazioni tra utenti, permettendo alle aziende di sviluppare nuovi canali di contatto diretto con il pubblico. Le persone si fidano di più quando sono altre persone a consigliare loro un prodotto o un’azienda in particolare.

Nello stesso tempo, l’influencer marketing può essere utilizzato da aziende e brand per raggiungere dei pubblici che non possono essere raggiunti con altri mezzi, fare lead generation e incrementare il traffico verso il sito e verso l’e-commerce, generare conversioni, aumentare il numero di follower degli account social di un brand, far conoscere un nuovo prodotto o promuovere l’identità di un marchio.

Intorno a un influencer si crea un gruppo di persone che hanno una certa affinità con lui e condividono gli stessi interessi. Così quando approva un prodotto o promuove un’azienda la community che lo segue è felice di ricevere quel messaggio e con l’acquisto di quel prodotto conferma l’appartenenza al gruppo sociale (community). Gli utenti si fidano della voce degli influencer al punto da chiedergli consigli e scrivergli sia in pubblico che in privato. “Veicolano, condividono e amplificano le proposte dell’influencer, ribaltando il paradigma dello sharing is caring in caring is sharing, ovvero, una community di cui ti prendi cura (con contenuti di qualità e con la costruzione quotidiana di un rapporto di fiducia) diventa veicolo della stessa comunicazione” ( Bellini, Carriero, 2019, p.55).

Ricordando la citazione kotleriana, “la gente non vuole un trapano, ma vuole fare un buco” possiamo dire che le aziende hanno perso di vista la loro value proposition in favore di autocelebrazione e istituzionalità. Le persone vogliono e comprano la soluzione ai loro problemi, non il prodotto in sé. Così intuiamo che è importante sapersi raccontare e che è inutile un messaggio di marca continuativo, istituzionale, auto celebrativo o aggressivo. Quindi offrire storie e esperienze interessanti non direttamente pubblicitarie è molto importante per conquistare l’attenzione delle persone.

Da questa analisi emerge che il coinvolgimento di un influencer nella co-creazione di racconti di marca è un qualcosa di indispensabile per le aziende che vogliono ampliare la propria visibilità, acquisire nuove quote di mercato o migliorare la propria reputazione. Gli influencer riescono ad arricchire le conversazioni intorno ai brand e alle aziende con un’immediatezza contenutistica e un’efficacia che nessun mezzo pubblicitario o promozionale può fare. Inoltre questa nuova modalità di interazione è una valida risposta al tradizionale e obsoleto modello di marketing interruttivo.

Romina Giovannoli