La posizione del brand nella mente del cliente (di Romina Giovannoli)

Dagli insegnamenti di Al Ries e Jack Trout, un’azienda per avere successo in un mercato sovraffollato si deve creare una posizione nella mente del potenziale cliente tenendo conto dei propri punti di forza e di debolezza e di quelli della concorrenza. Per raggiungere questa posizione si deve concentrare sulla percezione del cliente anziché sulla realtà del prodotto collegando il suo prodotto, servizio a qualcosa che è già nella mente. Da ciò emerge che “l’approccio di base del posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e diverso, ma nel manipolare quello che è già presente nella mente, nel riallacciare le connessioni esistenti” ( Ries, Trout, 2021, p.17). Ciò che è importante non è quello che si fa al prodotto, ma quello che si fa alla mente del potenziale cliente; quindi il modo in cui si posiziona il prodotto nella sua mente. Così, nel mondo degli affari per avere successo si deve arrivare per primi nella mente delle persone. Il marchio che entra per primo nel cervello in media ottiene, nel lungo termine, il doppio delle quote di mercato del secondo e il doppio del doppio del terzo; un rapporto difficile da cambiare.

Il marchio leader di una categoria supera le vendite di quello che lo segue con un margine molto ampio. Hertz supera Avis, General Motors supera Ford, Mc Donald’s supera Burger King. Molti esperti di marketing sottovalutano questi vantaggi dell’essere i primi attribuendo i successi di Kodak, IBM e Coca-Cola al “sesto senso per il marketing”.

Quando le parti si invertono e il leader non è il primo di una nuova categoria, il prodotto nuovo ha poche possibilità di successo. Coca-Cola, quando ha lanciato un prodotto concorrente, Mr Pibb, non è riuscita ad intaccare le vendite di Dr. Pepper. Mr Pibb è rimasta a un misero secondo posto. Stessa cosa è accaduta a IBM quando ha lanciato la sua linea di fotocopiatrici in concorrenza con quella di Xerox.

“Il leader beneficia di quasi tutti i vantaggi materiali. In assenza di ragioni specifiche che determinano il contrario, probabilmente i consumatori sceglieranno di acquistare il marchio che hanno già acquistato. E’ anche molto più probabile che i negozi si riforniscano maggiormente dei prodotti dei marchi leader” (Ries, Trout, 2021, p.60).

Da tenere presente che le categorie dove i marchi se la giocano alla pari sono intrinsecamente instabili, perché prima o poi un marchio prenderà il sopravvento e dominerà il mercato.

“I leader dovrebbero usare la loro flessibilità a breve termine per assicurarsi un futuro stabile a lungo termine. Di solito i leader sono coloro che fanno breccia nella mente con una scala sul cui unico scalino hanno inchiodato il loro brand” (Ries, Trout, 2021, p.62). Quindi per mantenere la leadership, i leader devono rafforzare la categoria nella mente del potenziale cliente. Ad esempio, la campagna pubblicitaria di Coca-Cola, “Quella vera”, è una strategia che può funzionare solo per un leader. Coca-Cola è arrivata prima nella mente e per mantenere questa posizione ha rinforzato il concetto dell’originale che è lo standard in base al quale tutti gli altri vengono giudicati. Tutto il resto è un’imitazione di “Quella vera”.

La strada per raggiungere la mente di una persona è più difficile se si arriva secondi. Infatti ciò che funziona per un leader non funziona per forza anche per chi arriva dopo. Molto spesso i leader anticipano le mosse della concorrenza e mantengono la loro posizione di leadership.

Chi arriva dopo si trova in una posizione diversa che non gli permette di beneficiare della stessa strategia di chi è arrivato primo. La maggior parte dei prodotti non raggiungono obiettivi di vendita ragionevoli perché invece di concentrarsi sulla velocità si concentrano sulla “qualità migliore”. L’azienda che si trova al secondo posto pensa che la strada per il successo sia quella di introdurre un prodotto che imita un altro migliorando alcune caratteristiche. Ma essere migliori della concorrenza non basta. Si deve immettere il prodotto sul mercato prima che qualcun altro stabilisca la propria leadership. Nella maggior parte dei casi avviene il contrario. L’azienda imitatrice perde tempo nel tentativo di migliorare il prodotto. Poi procede al lancio con un budget pubblicitario inferiore a quello del leader, e in seguito dà al prodotto il nome della casa per assicurarsi subito una fetta di mercato. Tutte tattiche che non gli permettono di trovare uno spazio libero nella mente del cliente. Per avere successo deve cercare una nicchia di mercato pensando al contrario, cioè andando contro corrente. Se non riesce a trovare la nicchia nel mercato perché ci sono poche nicchie da riempire, “l’azienda deve crearne una riposizionando i concorrenti che occupano quelle posizioni nella mente dei clienti.

In parole povere, se vuoi inserire nella mente una nuova idea o un nuovo prodotto, prima devi fare uscire quelli già presenti” (Ries, Trout, 2021, pp.81-82).

Tylenol quando è arrivata sul mercato ha fatto scoppiare la bolla dell’aspirina.

“Per milioni di persone che non dovrebbero prendere l’aspirina”, diceva la sua pubblicità. “Se soffri di disturbi di stomaco … o se soffri di asma, allergia o anemia sideroponica, faresti bene a consultare il medico prima di prendere l’aspirina”.

“L’aspirina può irritare la mucosa gastrica”, continuava la pubblicità, “provocare reazioni asmatiche o allergiche, produrre piccoli sanguinamenti gastrointestinali. Per fortuna, c’è Tylenol”.

Tante parole prima di citare il prodotto pubblicitario. Le vendite del paracetamolo Tylenol sono decollate  diventando il marchio numero uno nel settore degli analgesici. Da questo esempio si deduce che per far funzionare una strategia di riposizionamento si deve dire qualcosa della concorrenza che faccia cambiare idea al potenziale cliente.

Possedere una posizione nella mente significa anche che il nome del marchio diventa un surrogato, o un sostituto, del nome generico. “Quello che in realtà entra nella mente non è il prodotto, ma il suo “nome”, come se fosse un gancio a cui il cliente ha appeso determinate caratteristiche” (Ries, Trout, 2021, p.129).

Un marchio che diventa generico si identifica con il prodotto. Così, nella mente del consumatore, Bayer è l’aspirina e tutti gli altri marchi sono sue imitazioni. Un’estensione di linea non fa altro che indebolire la posizione di base generando confusione nella mente del cliente.

Ricordiamoci sempre che in un mercato dove competono molte aziende e prodotti è molto difficile farsi notare se non si entra per primi nella mente delle persone. “Meglio essere i primi che meglio degli altri. E’ molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo (Ries, Trout, p.15, 2016).

Romina Giovannoli