IL MARKETING NARRATIVO (di Romina Giovannoli)

Oggi il consumo è orientato solo in maniera residuale dai reali bisogni che possono essere soddisfatti con i beni e i servizi. Infatti non acquistiamo un maglione per coprirci, ma vogliamo un certo tipo di maglione per le caratteristiche materiali (colore, taglio, tessuto, ecc…) e, soprattutto immateriali (valore del brand, dimensioni simboliche a esso associate, ecc…) che esso incorpora e che, quando lo mettiamo racconta che persona siamo o vorremmo essere. Questo nostro atteggiamento rivela la presenza nel cuore dei processi di acquisto delle storie e dell’identità narrativa.

Il consumo post-moderno si caratterizza per un consumo di beni acquistati per la loro dimensione segnica e simbolica, come elementi portatori di contenuti narrativi che ci permettono di raccontare chi siamo a noi stessi (costruzione identitaria) e agli altri (rappresentazione del sé); cioè il consumo post-moderno è un consumo di storie acquistate per il contributo che danno ai processi identitari di ognuno di noi. In questo contesto le aziende sono diventate i principali produttori di contenuti simbolici di cui si nutrono le persone trovandoli cristallizzati in brand, prodotti e servizi. Contenuti che sono veicolati a livello narrativo mediante i diversi canali in cui si declina la comunicazione aziendale: tutte le forme dell’advertising classico dell’interruzione (dagli spot televisivi, alle affissioni, agli annunci radiofonici) sono composte prevalentemente da storie costruite per attirare l’attenzione, emozionare e lasciare nella memoria degli spettatori tracce del brand e del prodotto/servizio promosso. La capacità che hanno le storie di sospendere l’incredulità di chi le fruisce è la base di tutta la comunicazione seduttiva di consumo. Il detersivo che ci racconta che “più bianco non si può” o la crema antirughe che promette risultati entro trenta giorni fondano il loro potere comunicativo sulla disposizione di ognuno di noi a sospendere il dubbio accettando il patto funzionale che ci viene proposto. Noi, sappiamo perfettamente che quelle promesse sono false, ma ci piacciono e ci fa comodo crederci.

Le storie che le aziende producono per essere percepite come buone storie devono riferirsi a un canovaccio transculturale definibile Storia Canonica (o mono-mito).

Analizziamo la struttura di una buona storia.

Ogni storia, nella forma elementare, si compone di cinque elementi (struttura pentadica):

• un attore (eroe) inquieto e alla ricerca di qualcosa che è una ricerca di sé stesso e del proprio posto nel mondo;

• un’azione (impresa) che l’attore deve compiere dal cui sviluppo originano le vicende narrate;

• un contesto, costituito dallo scenario spazio-temporale in cui le vicende si collocano;

• uno scopo (tesoro da conquistare) che è il motore motivazionale della storia, l’obiettivo a cui il protagonista tende e per il quale si mette in azione;

• uno strumento (oggetto magico) di cui il protagonista si dota per raggiungere il proprio scopo.

Oltre a questi elementi citati, la Storia Canonica ne prevede altri dalle cui interazioni prendono vita tutte le storie possibili. Tra questi elementi, le storie di consumo possono contenere: uno o più nemici (oppositori), contro il quale il protagonista lotta per raggiungere il proprio scopo; uno o più aiutanti su cui può contare per difendersi dagli avversari e procedere nel proprio percorso; una sfida, esterna o interiore, che molto spesso intercetta alcuni snodi problematici e irrisolti del protagonista; un mentore che aiuta l’eroe istruendolo o facendogli dei doni.

Andrea Fontana ha declinato i principali elementi costitutivi della Storia Canonica in narrazioni di consumo; analizziamole:

• Attore/Eroe: la narrazione di consumo deve intercettare la dinamica della nostra vita in cui ci troviamo e ci deve proporre un viaggio di auto-riconoscimento mediante i prodotti e i servizi.

• Azione/Impresa: il destino da realizzare non è altro che la promessa reale e ipotetica che il prodotto o servizio fa al cliente-consumatore-eroe nel suo viaggio (diminuirà la cellulite, il mal di testa passerà, sarà più forte e performante, andrà più veloce, ecc…).

• Sfida: è importante conoscere bene il pubblico per sfidarlo sul suo tallone D’Achille: vuoi davvero dimagrire? Vuoi davvero essere più bella? Vuoi davvero andare più forte? Allori parti con me in questo viaggio. Sono riservate a noi sorprese inestimabili.

• Mentore: nelle storie di consumo è il brand che si dimostra in grado di aiutare l’eroe a raggiungere i propri scopi mediante i propri prodotti, connotati come oggetti magici in grado di sconfiggere qualsiasi avversario: dalle macchie più resistenti alle rughe, dal cattivo odore del sudore al rischio di restare senza connessione.

• Avversario: in una narrazione commerciale è importante mettere qualche antagonista che ostacola l’eroe: lo stress, la noia, il partner, ecc…). Si può inserire tutto ciò che si vuole, ma più oppositori ci sono, più forte sarà l’effetto di riconoscimento tra il cliente e il prodotto/servizio/azienda.

• Conflitto/Trauma: tutti i prodotti e servizi devono essere progettati e raccontati per curare, far evadere o salvare gli eroi-consumatori dai propri traumi e conflitti d’esistenza.

• Scopo/Tesori: la promessa che un prodotto o servizio fa deve diventare la risorsa di vita e prosperità che l’eroe deve raggiungere e avere per compiersi e autorealizzarsi.

• Oggetti magici: il prodotto o servizio è un oggetto magico che dà potere a chi lo ha.

• Aiutanti: l’impresa o l’organizzazione che fornisce il prodotto/servizio aiuta sempre l’eroe-consumatore-cliente.

• Nozze finali: la visione della promessa compiuta. Cosa accadrà quando mettendo questa crema la cellulite sarà scomparsa?

Tenendo presente questi elementi costitutivi della Storia Canonica declinati in narrazione di consumo, per esempio, nel classico spot sul dentifricio, si possono riconoscere le seguenti figure:

• l’eroe: il protagonista della storia che ha il problema delle gengive sensibili;

• l’avversario: la placca che attacca lo smalto e infetta le gengive;

• l’azione: riuscire a sconfiggere la placca per avere di nuovo gengive forti e sane;

• il tesoro: sentirsi di nuovo a proprio agio con gli altri, conquistare il partner;

• il mentore: l’azienda, rappresentata dallo scienziato, che realizza potenti pozioni magiche,

• lo stumento-oggetto magico: il dentifricio che contiene sostanze dagli effetti portentosi sulla placca (prodotto reclamizzato);

• le nozze finali: l’eroe che esce sorridente con la ragazza per una serata galante.

Dato che il consumatore trae soddisfazione dalle storie che accompagnano un bene o un servizio, il marketing non deve semplicemente convincerlo a comprare un prodotto, ma lo deve immergerlo in un universo narrativo e coinvolgerlo in una storia credibile.

Romina Giovannoli