Il Marketing del Permesso (di Romina Giovannoli)

In questi anni, in cui ognuno di noi è bombardato da messaggi promozionali di scarsa qualità ai quali prestiamo sempre meno attenzione, si è sviluppato un approccio che cerca di ottenere il consenso del destinatario per poter comunicare con lui. Questo approccio si chiama “permission marketing” ovvero “il marketing del permesso”.

Il marketing del permesso, ha come obiettivo il rispetto del potenziale cliente, al quale non si deve invadere arbitrariamente il suo tempo, il suo spazio e cosa ancora più importante distogliergli forzatamente l’attenzione dall’attività che sta svolgendo. A differenza del marketing dell’interruzione (interruption marketing) non genera nei destinatari un senso di rigetto e di rifiuto.

Una volta ottenuto il permesso del potenziale cliente si riesce ad avere la sua attenzione, a stabilire con lui una connessione che lo trasforma da semplice estraneo in un conoscente con il quale conversare e che sarà disponibile a ricevere il messaggio. Da sottolineare che il marketing del permesso segue una logica consequenziale: se il contenuto e le proposte rispondono in modo adeguato alle premesse con cui si ottiene il permesso, si riuscirà a instaurare con il destinatario un rapporto di fiducia che si consoliderà nel tempo. Con la fiducia del ricettore si ha il permesso di raggiungere la conversione, cioè tradurre il potenziale interesse in vendite effettive, e quindi in redditività.

Karen Talavera, autrice del sito di MarketingProfs, ha definito “le 6 C” per l’attuazione di una strategia di permission marketing efficace:

1. consenso consapevole: il destinatario deve dare in modo esplicito il suo consenso; il silenzio non si deve considerare assenso;
2. criterio: nelle azioni e nelle campagne di permission marketing si deve far decidere al destinatario se ricevere la comunicazione, la frequenza d’invio, la tipologia (commerciale, informatica ecc.), il formato e il canale che preferisce;
3. chiarezza: la fiducia si basa sulla credibilità e sulla trasparenza; quindi è importante informare il destinatario di eventuali condivisioni dei suoi dati con terze parti,
4. controllo: l’utente deve essere messo nelle condizioni di revocare il proprio permesso quando lo desidera, e di cambiare i propri dati o preferenze in merito al contenuto;
5. confidenza: scaturisce dalla fiducia che bisogna conquistare;
6. conferma: è quella che porta alla sottoscrizione e alla cancellazione; è importante richiederle entrambe.

Nell’ambito del permission marketing si colloca l’email marketing: una strategia diretta che usa la posta elettronica per comunicare messaggi commerciali al pubblico.

L’email marketing è molto utile per fidelizzare i clienti già acquisiti, per procurarne altri e per rafforzare la brand identity. Alla sua base deve sempre esserci il rispetto della privacy dei clienti, la protezione dell’immagine del brand e l’offerta di proposte commerciali di valore. Inoltre rispetto alla classica inserzione pubblicitaria o alla partecipazione a fiere consente di stabilire una relazione one-to-one con il destinatario, di personalizzare il messaggio e di correggere il messaggio in base ai risultati ottenuti dai diversi tentativi fatti. Ma non solo, è anche uno strumento per aumentare la notorietà e per dar luogo a prenotazioni o vendite.

Il messaggio dell’email marketing per suscitare l’interesse del destinatario e stimolarlo all’azione deve essere costruito tenendo conto delle sue caratteristiche; quindi il messaggio deve essere su misura.

Una strategia di email marketing efficace deve presentare le seguenti caratteristiche:

• personalizzazione: i contenuti devono essere variati in base alla segmentazione della domanda, perché ogni persona fisica che ha una casella di posta ha gusti e interessi diversi; quindi ad ogni persona si deve proporre delle soluzioni personalizzate tenendo conto delle sue preferenze;
• chiarezza: il messaggio dell’email deve essere semplice e chiaro per facilitare la comprensione e la lettura:
• rilevanza: il messaggio deve comunicare al pubblico quello che vuole sapere; deve fornirgli delle informazioni utili;
• tempismo: si deve individuare il momento ideale per inviare il messaggio per presentare un tema o fare un’offerta.

Oltre ad avere queste caratteristiche una strategia di email marketing deve rispettare dei requisiti legali: non si devono spedire email a persone che non hanno dato il proprio consenso perché è una violazione nella maggior parte dei paesi, soprattutto in Europa e negli Stati Uniti; quindi ogni contatto della mailing list deve aver fornito realmente il proprio consenso alla recezione di email promozionali,  e inoltre in ogni email che si invia si deve inserire l’opzione di recedere per via diretta dalla lista.

Con l’email marketing si può trasformare il lead in cliente mediante la tecnica del nurturing dal verbo inglese “to nurture”, che significa nutrire, coltivare, educare. Attraverso il nurturing si deve sviluppare una relazione con il potenziale cliente per generare interesse e fiducia.

Nel programma di lead nurturing è molto importante inviare al lead mail con contenuti che si adattano al suo processo individuale di crescita di interesse nei confronti della proposta; processo che attraverso diverse fasi (awareness, interest, consideration) conduce il lead piano piano a sviluppare la volontà di acquisto.

In ultimo, l’email marketing è anche un buon alleato per una strategia social media, in quanto permette di spostare l’attenzione sulle presenze e sui contenuti social e aumentare velocemente la distribuzione virale.

Per realizzare l’alleanza email social media si deve rendere condivisibile il contenuto della mail sui social network; infatti se una newsletter è condivisa da un destinatario sulla propria pagina Facebook si può subito raggiungere altre 100-200 persone, in base al numero di amici. Ma non solo, si può anche inserire nella mail un contenuto social, come ad esempio un commento di un cliente, per stimolare l’interazione e incrementare l’attività social.

Romina Giovannoli