Fine del creativo pubblicitario? Uno studio dimostra che l’intelligenza artificiale batte l’uomo sul campo 

Il mito dell’insostituibile intuito umano nel marketing digitale si è appena infranto contro i numeri. Per anni le agenzie pubblicitarie hanno difeso le proprie parcelle sostenendo che nessun algoritmo avrebbe mai potuto replicare l’empatia, l’aderenza al marchio e il gusto visivo di un designer professionista. Una ricerca scientifica sul campo dimostra oggi l’esatto contrario: l’intelligenza artificiale non solo crea annunci più efficaci, ma batte i professionisti in carne e ossa nel 99,59% dei casi.

Lo studio, pubblicato sulla prestigiosa rivista accademica Marketing Science e condotto da ricercatori dell‘INSEAD e dell’Università del Wisconsin-Madison, non si è limitato a test di laboratorio. Gli studiosi hanno messo a confronto inserzioni reali su Instagram per un’azienda di attività all’aperto, misurando i click effettivi degli utenti.

I risultati commerciali lasciano poco spazio alle interpretazioni:

Il sistema algoritmico ha registrato un’efficacia superiore del 50% rispetto al lavoro umano. Ma il dato più allarmante per il settore creativo è un altro: il vantaggio competitivo non si esaurisce con la novità del momento. In un secondo test condotto a distanza di 18 mesi, senza alcun nuovo addestramento del modello, le immagini generate dall’algoritmo hanno continuato a superare le nuove campagne umane (3,38% di CTR contro 3,24%), mantenendo una costanza di rendimento nettamente superiore.

Perché l’algoritmo batte la mano umana?

La superiorità dell’IA in questo campo non è dovuta a una presunta “sensibilità artistica”, ma alla pura razionalità del processo decisionale, soprattutto dal punto di vista economico. Un grafico umano lavora basandosi sulla propria esperienza pregressa, sul gusto personale e su canoni estetici soggettivi. Spesso crea immagini bellissime che però non spingono l’utente a cliccare, perché l’utente non potrebbe condividere il suo sentire.

Il sistema sviluppato dai ricercatori ha risolto i due grandi difetti della pubblicità tradizionale:

• Esplorazione mirata: l’algoritmo naviga in uno spazio visivo enorme, combinando elementi, colori e sfondi che un essere umano non avrebbe mai il tempo né la fantasia statistica di testare.
• Doppio vincolo: attraverso reti neurali predittive, il software scarta in anticipo le immagini che non rispettano i canoni rigidi del marchio e seleziona solo quelle con la più alta probabilità matematica di catturare l’attenzione.

Un annuncio generato da un modello puramente estetico genera immagini spettacolari, ma spesso inutili ai fini della vendita. L’IA guidata da reti bayesiane, invece, cerca esclusivamente l’efficienza economica: produrre attenzione spendendo il meno possibile. L’algoritmo si concentra solo sull’aspetto economico e di marchio. L’uomo, che è un soggetto molto più complesso non ci riesce. L’uomo è artista, la macchina fa solo marketing. 

Il lavoro del creativo verso la resa dei conti?

Per decenni la produzione di contenuti visivi ha rappresentato un collo di bottiglia: ore di lavoro grafico, bozze scartate, riunioni di allineamento e compensi orari elevati. La produzione di uno spot era, e in parte ancora è, un lavoro lungo e complesso, il che significa anche costoso.

Con questo paradigma, il costo marginale di creazione di un’immagine scende praticamente a zero. Il rischio creativo , cioè di fare qualcosa che possa avere una doppia lettura, si riduce al minimo, poiché la variabilità dei risultati dell’algoritmo è molto più bassa di quella umana.

La palla passa adesso alle agenzie pubblicitarie: continuare con i modelli umani, continuando quindi a fatturare ore, oppure passare alla pura gestione degli algoritmi? Probabilmente sarà la banale economia a decidere: chi offrirà la campagna più efficace al minor costo vincerà la sfida. Il che non significa che vincerà la comunicazione più bella, semplicemente quella più efficace per il marchio.

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