ChatGPT cede alla pubblicità e incassa un miliardo: la svolta basterà a salvare i conti?

Sam Altman aveva giurato che gli annunci promozionali sarebbero stati solo l’ultima spiaggia. A quanto pare, quell’ultima spiaggia è arrivata molto prima del previsto. Mantenere accesa l’infrastruttura dell’intelligenza artificiale costa cifre colossali e i soli abbonamenti mensili non riescono più a tappare i buchi di bilancio. Davanti a una montagna di spese vive che cresce ogni giorno, OpenAI ha dovuto cedere agli inserzionisti commerciali.

I risultati commerciali immediati sembrano dargli ragione. In appena duecento giorni dal debutto delle prime inserzioni, il nuovo sistema pubblicitario interno ha raggiunto una velocità di crociera stimata in un miliardo di dollari all’anno. Si tratta di circa 83 milioni di dollari al mese che entrano freschi nelle casse della società californiana. Per qualsiasi impresa ordinaria sarebbe un trionfo, ma nell’economia dei modelli linguistici i conti seguono logiche del tutto particolari.

Per capire dove nasce questa necessità finanziaria, bisogna osservare come fa cassa oggi l’azienda. Finora la baracca è rimasta in piedi grazie a tre entrate principali, a cui oggi si aggiunge il quarto motore promozionale:

• Gli abbonamenti diretti dei consumatori, che spaziano dal profilo base a pagamento fino ai piani più costosi per utenti professionali.
• I contratti con le grandi aziende e le università, venduti a pacchetti con clausole che promettono di non riutilizzare i dati riservati.
• Le interfacce a consumo per programmatori (le cosiddette API), che fanno pagare ogni singola parola elaborata dalle applicazioni esterne.
• La nuova divisione pubblicitaria, pensata per monetizzare la sterminata platea di chi usa il servizio gratis o con piani a basso costo.

Come funziona la pubblicità

Il sistema con cui ChatGPT vende spazi pubblicitari non assomiglia alla classica asta di Google Ads. Nel motore di ricerca tradizionale, le imprese si contendono a suon di offerte monetarie le singole parole digitate. Nel chatbot di San Francisco, invece, le aziende descrivono in linguaggio naturale la situazione ideale in cui desiderano farsi avanti.

Se un’azienda vende scarpe da corsa, chiede al sistema di mostrare il proprio prodotto quando un utente sta chiedendo consigli per preparare una gara podistica. L’annuncio non viene fuso dentro la risposta, ma compare subito sotto, ben separato graficamente e con l’etichetta “Sponsorizzato”. In questo modo la società prova a salvaguardare la neutralità percepita del testo e a non insospettire chi legge.

Questa scelta ha aperto una faglia profonda nel settore tecnologico. Da una parte ci sono Google e Microsoft, che per proteggere i loro vecchi imperi commerciali stanno inserendo messaggi promozionali a ridosso delle risposte sintetiche. Meta ha scelto una strada più furba: non piazza cartelloni dentro la chat, ma usa le conversazioni per indirizzare meglio la pubblicità su Instagram e Facebook.

Dall’altra parte ci sono i concorrenti che hanno scelto la via dell’intransigenza. Perplexity ha cancellato i propri test pubblicitari per non minare la fiducia degli utenti, puntando tutto sulla vendita di abbonamenti. Anthropic, la rivale più temuta, ha addirittura acquistato spazi televisivi durante la finale del Super Bowl per lanciare uno slogan chiaro: il suo assistente Claude non ospiterà mai pubblicità, presentandosi come l’unica alternativa pulita e priva di condizionamenti commerciali.

La questione di fondo, però, non è etica ma strettamente contabile. L’infrastruttura materiale dell’intelligenza artificiale richiede investimenti spaventosi in microprocessori avanzati, centrali elettriche dedicate e centri elaborazione dati che divorano gigawatt. Ogni singola richiesta formulata da un utente consuma energia e capacità di calcolo, generando un costo vivo immediato per l’azienda.

La massa di centinaia di milioni di utenti gratuiti rappresentava una voragine di costi operativi insostenibile. Trasformare queste persone in abbonati paganti da venti dollari al mese ha mostrato limiti evidenti, costringendo il gruppo a monetizzare i contatti attraverso gli sponsor. Tuttavia, un miliardo di dollari all’anno di fatturato pubblicitario, per quanto impressionante sulla carta, rischia di rivelarsi poco più di una goccia in un oceano di uscite.

Se i costi per addestrare i nuovi modelli e mantenere accesi i server continuano a viaggiare sull’ordine di decine di miliardi di dollari a trimestre (nel solo 2025 ha speso 39 miliardi di dollari per operare), la domanda sorge spontanea: basteranno i cartelloni digitali e qualche abbonamento mensile a evitare il dissesto, o l’intera industria sta costruendo una cattedrale informatica che il mercato reale non ha la forza di ripagare?

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