Amazon accusata di aver gonfiato le aste pubblicitarie per 20 miliardi. Azione legale pesante del gGoverno federale USA

Un colpo silenzioso ma devastante ha colpito milioni di consumatori e oltre un milione di aziende. L’autorità garante del commercio statunitense (FTC), affiancata da una coalizione bipartisan di ventidue Stati, ha trascinato Amazon in tribunale con un’accusa pesante: aver truccato sistematicamente le proprie aste pubblicitarie. L’incasso illecito stimato supera i venti miliardi di dollari. Si tratta di un sovrapprezzo occulto che ha fatto lievitare direttamente i prezzi dei beni di prima necessità, dal cibo ai prodotti per la casa.

Chi vende su Amazon non può fare a meno della pubblicità. Senza annunci sponsorizzati, i prodotti finiscono nei bassifondi digitali della piattaforma, invisibili agli acquirenti. La pubblicità è diventata una vera e propria tassa di accesso al mercato. Secondo l’accusa federale, Amazon avrebbe sfruttato questo potere quasi monopolistico per manipolare il meccanismo di vendita degli spazi, basato sul modello dell’asta al secondo prezzo.

In teoria, questo sistema prevede che chi vince l’asta paghi solo una frazione in più rispetto alla seconda offerta più alta. Nella realtà, secondo i regolatori, il colosso dell’e-commerce avrebbe inserito offerte fittizie interne per alzare artificialmente il prezzo base. I venditori pagavano cifre gonfiate senza rendersene conto, mentre i manager interni monitoravano i dati sperando, come emerge dai documenti agli atti, che le aziende “non se ne accorgessero e non tagliassero gli investimenti”. Praticamente l’asta era falsata in partenza, dato che alcuni offerenti erano Amazon stessa.

Questa dinamica genera una distorsione profonda del mercato:

• Spremitura delle piccole e medie imprese: Più di 500 mila piccole realtà commerciali sono state costrette a sostenere costi promozionali fuori mercato pur di non scomparire dalla piattaforma.
• Effetto a catena sui prezzi al consumo: Le aziende non assorbono queste spese a proprio discapito; per sopravvivere le scaricano sul prezzo finale del prodotto, alimentando una micro-inflazione artificiale a danno delle famiglie. Alla fine la pubblicità è pagata dal consumatore.
• Rendita di posizione: Amazon non compete più soltanto offrendo un servizio efficiente, ma estrae valore creando colli di bottiglia artificiali su cui impone pedaggi crescenti.

Il ramo pubblicitario di Amazon è una componente economica molto importante per la società. Con quasi 69 miliardi di dollari di entrate annue, è il terzo gigante globale dell’advertising dopo Google e Meta. È anche il settore che garantisce i margini di profitto più alti, necessari a finanziare l’enorme infrastruttura logistica del gruppo.

Se il regolatore federale e i tribunali dovessero confermare le accuse, le conseguenze per l’azienda di Seattle sarebbero rilevanti. Sul piano economico immediato, la richiesta di risarcimento per 1,2 milioni di venditori e le relative sanzioni civili aprirebbero una voragine da decine di miliardi.

Ovviamente un modello completamente sbagliato non sarebbe più tollerato operare sul mercato. Le autorità potrebbero imporre una rigida separazione tra la gestione della piattaforma di vendita e la gestione degli spazi pubblicitari, vietando ad Amazon di intervenire come arbitro e giocatore nella stessa partita.

La difesa dell’azienda definisce l’azione legale infondata, sostenendo che i costi medi per clic siano rimasti stabili e che i clienti continuino a godere dei prezzi più bassi. Però l’alleanza tra procuratori generali democratici e repubblicani dimostra che la tolleranza verso le rendite parassitarie delle grandi piattaforme tecnologiche è ormai al minimo storico. Questi colossi tecnologici vengono visti come invadenti ed eccessivi ormai da tutti, indipendentemente dal colore politico. Vedremo cosa ne penserà il giudice.

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