Nutella e Esselunga: pionieri nel marketing dell’innovazione (di Romina Giovannoli)

L’innovazione tecnologica spinge i brand a usare il web come uno strumento di marketing innovativo e creativo per essere competitivi.

Nutella e Esselunga, prima di tutti gli altri brand, hanno colto i vantaggi del digital marketing.

Nutella ha creato la community MyNutella.it anticipando la comunicazione di marketing mediante i social media o media sociali, delle applicazioni internet che si basano sulle premesse ideologiche e tecnologiche del web 2.0 che permettono la creazione e lo scambio di contenuti realizzati dagli utenti. Mentre Esselunga ha aperto il primo supermercato online in Italia per offrire ai clienti un servizio di spesa online comodo, veloce e sicuro.

In questo articolo analizziamo nel dettaglio la community MyNutella.it mettendo in evidenza come Nutella ha subito compreso l’importanza per un brand di costruire relazioni coinvolgenti e interattive con i consumatori, e l’e-commerce Esselunga che dimostra come la tecnologia permette di servire il cliente in modo iperflessibile.

Nell’Aprile 2003 Nutella creò la comunità MyNutella.it. “La comunità MyNutella.it presentava delle caratteristiche talmente avanzate che per certi versi ha anticipato i social network attuali.

Ogni utente, una volta iscritto a MyNutella.it, poteva gestire un proprio spazio personale con pensieri, fotografie, disegni ispirati a Nutella. Così l’azienda diede vita a un’azione di content marketing in cui i valori della marca erano diffusi mediante brevi articoli, facili ricette, concorsi a premi riservati agli iscritti alla comunità. La brand communication diventò multidimensionale, generato da un sistema tripolare: la marca, il mercato e il consumatore. Nutella era protagonista e nello stesso tempo oggetto del flusso di comunicazione.

Il sito MyNutella.it era diviso in queste cinque aree che richiedevano l’iscrizione per accedervi:

• My area: era come l’account degli attuali social network, con l’indicazione dei dati da condividere con gli altri e la reasonwhy per cui si era iscritti.
• Area magazine: la marca per la prima volta si trasforma in editore, con la creazione di propri contenuti mediante una redazione che pubblicava notizie ricavate dai giornali oppure raccolte dagli stessi fan.
• Personal sites: erano degli spazi autogestiti, come un blog o le bacheche di Myspace e Facebook, in cui ogni utente poteva inserire foto, testi, elaborazioni personali. Un modo per condividere le proprie esperienze legate a Nutella: in primo luogo momenti di sport, poi le passioni per i fumetti e gli animali domestici, ma anche attimi di amore, ricordi d’infanzia, piccole gioie quotidiane.
• Fan club sites: il fine dell’area era quello di creare dei piccoli leader all’interno dello spazio virtuale, persone fortemente motivate e legate al mondo Nutella; così si incentivò la nascita di fan club in grado di organizzare party e manifestazione, non solo in rete.
• Nutella art: si sviluppò un’importante galleria di immagini immesse dagli utenti con le fotocamere digitali: fette di pane spalmate, crèpes, torte.

L’iscrizione a MyNutella.it dava luogo ad un autentico inserimento dell’indirizzo di posta elettronica nella mailing list di una newsletter aziendale mensile: cinque o sei notizie ogni numero, con curiosità, fatti di cronaca, quesiti mediante i quali l’azienda poteva sondare in modo diretto e senza costi di un focus group gli umori dei suoi clienti più affezionati. Nello stesso tempo i fan chiedevano notizie, con e-mail inviate alla redazione, su nutellerie, felpe e tute griffate col logo Nutella, informazioni su come organizzare un Nutella party o dove trovare confezioni particolari da tre o cinque chili” (Giovannoli, p.p. 90-91. a.a 2017-2018). [1]

Nel Marzo del 2001 Esselunga lanciò il suo sito di e-commerce per permettere ai clienti di fare la spesa online e riceverla comodamente a casa. All’inizio, il servizio era attivo solo per i comuni di Monza e di Villasanta. Poi in seguito, gradualmente, fu esteso anche ad altri comuni. Per fare la spesa bisognava collegarsi al sito www.esselunga.it dove c’era un pomodoro rosso e tondo che segnalava: “Clicca qui, la spesa arriva a casa!”. Una volta cliccato su questo pomodoro si doveva effettuare una registrazione che permetteva di accedere ai corridoi virtuali del supermercato. Poi passeggiando tra uno scaffale e l’altro si poteva scegliere tra oltre diecimila prodotti, dalla frutta alla verdura, dalla carne al pesce, ai salumi, ai prodotti del banco gastronomico sino ai detersivi e ai prodotti per la casa. Il sito consentiva per esempio al cliente di indicare persino direttamente da quale parte doveva essere tagliato il prosciutto e di quale spessore doveva essere la singola fetta. E dopo un’occhiata dentro al carrello virtuale si poteva far partire la prenotazione indicando il giorno e l’ora della consegna. Il servizio era attivo 24 ore su 24 e la spesa veniva consegnata nell’orario stabilito. Era possibile pagare alla consegna con Bancomat o carta di credito direttamente nelle mani dell’autista Esselunga oppure online con la carta Fidaty oro supersicura (usata solo all’interno dei supermercati Esselunga).

Come abbiamo visto, Esselunga con la creazione del sito e-commerce ha disegnato una customer experience intorno alla necessità dei propri clienti facendoli sentire protagonisti delle loro esperienze d’acquisto. Ma non solo, nello stesso tempo con questo supermercato virtuale ha dimostrato che si può superare l’equazione secondo cui il supermercato coincide con un punto di vendita fisico delineato da mura e collocato in un luogo ben preciso.

Romina Giovannoli

[1] Giovannoli Romina, La comunicazione di marketing: dalla pubblicità tradizionale ai social network. Il Caso Nutella, tesi di Master, Università Niccolò Cusano, Roma 2018. https://www.tesionline.it/tesi/53731/la-comunicazione-di-marketing-dalla-pubblicit%C3%A0-tradizionale-ai-social-network-il-caso-nutella