Moda italiana, in quale stato di salute versa e come supportarla

Moda italiana, come se la passa e come aiutarla.
C’è una domanda che il consumatore italiano dovrebbe tornare a farsi davanti a un capo d’abbigliamento: perché questo prodotto costa così poco?

Siamo abituati a chiederci il contrario: perché un giubbotto artigianale costa più di uno prodotto in serie? Perché un paio di jeans fatto bene non può costare come un capo da fast fashion? Perché un prodotto realizzato in Italia, da lavoratori italiani pagati regolarmente, ha un prezzo diverso da quello di un prodotto cucito chissà dove, chissà come, chissà da chi?

La risposta non sta affatto nel marketing e nell’idea di posizionamento di un marchio. Non certamente per i piccoli brand, ma va cercata nella politica economica, fiscale, industriale.
La qualità costa perché dentro quel prezzo ci sono lavoro, contributi, competenze, tempo, materiali, controlli e responsabilità. Tutte cose bellissime finché le si cita nei convegni. Molto meno quando arrivano alla cassa.

La moda italiana è ancora un gigante diventato vulnerabile

Il settore moda italiano resta uno dei simboli più forti della nostra economia. Nel 2023 l’export della moda italiana valeva circa 65 miliardi di euro, pari a circa il 10% dell’export nazionale. Parliamo dunque di una componente strategica della bilancia commerciale italiana.

Manifattura artigianale, il lato buono della moda italiana

Tuttavia il 2023 e il 2024 hanno mostrato una frenata evidente. Secondo Banca d’Italia, dopo la fase di forte ripresa post-Covid, le esportazioni della moda italiana hanno subito una correzione netta nel biennio 2023-2024, soprattutto nei comparti legati alla pelle e al lusso. La riduzione dell’export moda ha pesato in modo rilevante anche sulla dinamica complessiva delle esportazioni italiane di beni.
Fonte: Banca d’Italia, Questioni di Economia e Finanza n. 971, 2025.

Il Veneto, una delle regioni simbolo della manifattura italiana, dove vive chi scrive e quindi tasta quotidianamente il polso della situazione reale, non è rimasto fuori da questa dinamica. Nel primo semestre 2024 l’export veneto della filiera tessile, abbigliamento, calzature e pelle ha registrato un calo del 7,6% rispetto allo stesso periodo del 2023, peggio del dato nazionale, fermo a -5,3%. Il Veneto resta comunque una potenza del settore: oltre 5,5 miliardi di euro di esportazioni nei primi sei mesi del 2024, circa il 17,7% del totale nazionale.

Insomma, anche se il sistema tiene, sta scricchiolando. Ma quando scricchiola il Made in Italy, scricchiolano laboratori, fornitori, modellisti, tagliatori, artigiani, piccoli imprenditori. Il primo valore in gioco che inizia a scomparire è quello depositato in decenni nelle competenze tramandate per generazioni.

Quando è iniziato il declino della moda italiana?

Il calo attuale non nasce dal nulla. Ha radici profonde nel tempo e nelle scelte fatte in passato; scelte a livello di sistema ma anche imprenditoriali.

Tra la fine degli anni Ottanta e gli anni Novanta, la globalizzazione produttiva rende sempre più conveniente spezzare la catena del valore: progettazione da una parte, produzione dall’altra, assemblaggio altrove.
Magari il marchio è italiano, ma la fabbrica si trova dove produrre costa meno. Si chiama delocalizzazione – termine che abbiamo imparato a conoscere bene negli anni Novanta – e per quel che riguarda le imprese europee, di cui in prima linea troviamo quelle italiane, significa dapprima spostare la produzione in Romania e più in generale le nazioni dell’est europeo; poi, successivamente la Cina.

La delocalizzazione non è nata per caso. È stata favorita da tre fattori principali:

• riduzione delle barriere commerciali;
• trasporti meno costosi;
• nuove tecnologie capaci di coordinare produzioni lontane; cioè la cosiddetta catena degli approvvigionamenti.

A questo si è aggiunto un elemento decisivo: il differenziale del costo del lavoro. Nella prima metà degli anni Novanta, il costo del lavoro per unità di prodotto nel tessile-abbigliamento italiano era stimato intorno a tre volte quello di alcuni Paesi dell’Europa centro-orientale.

Poi arriva un altro passaggio: la fine progressiva dell’Accordo Multifibre e la liberalizzazione del commercio tessile mondiale. Dal 2005 la concorrenza asiatica diventa ancora più aggressiva. La Cina – complice il suo ingresso nel WTO – si consolida come grande piattaforma produttiva globale, mentre l’Italia prova a difendersi salendo di gamma. Migliorando la qualità del prodotto: molto più facile per le aziende strutturate oppure molto capitalizzate, che per i marchi che nascono dal basso.

Il problema è che salire di gamma funziona solo se il consumatore capisce cosa sta comprando. Altrimenti il prodotto fatto bene finisce nella stessa arena del prodotto fatto al ribasso.

APPROFONDISCI SULLE CAUSE DEL DECLINO ITALIANO
ACQUISTALO A 19€ ANZICHÉ 28!

ACQUISTALO SUBITO

Le cause del calo della moda italiana

Il ridimensionamento della moda italiana non dipende da una sola causa.  Ce ne sono diverse che qui proveremo a descrivere sinteticamente.

La prima, di nuovo, è la delocalizzazione produttiva, che ha spostato all’estero molte fasi ad alta intensità di lavoro. Non tutto ciò che è stato delocalizzato è tornato, e non tutto ciò che torna trova ancora le competenze disponibili.

La seconda è la concorrenza internazionale sul prezzo, soprattutto da Paesi con costi del lavoro inferiori e regole sociali, fiscali e ambientali molto diverse.

La terza è la perdita progressiva di know-how. Sposta la produzione, si spostano saperi, arti, trucchi del mestiere. La manifattura è fatta soprattutto di abilità che vengono perdute, perché manca quel passaggio generazionale che è come il passaggio del testimonie da anziano a giovane leva.

La quarta è la pressione fiscale e contributiva italiana. Produrre in Italia significa sostenere un costo del lavoro elevato, non solo per le retribuzioni, ma anche per contributi e oneri non salariali. È giusto pagare i lavoratori in modo regolare. È giusto versare contributi. Ma poi bisogna avere il coraggio di dire che un capo fatto così non può costare come un capo prodotto dove queste tutele non esistono o pesano molto meno. E, soprattutto sono prezzate in valute molto più deboli dell’euro!

La quinta causa è il calo della domanda internazionale, in particolare nei mercati più importanti per la moda di fascia medio-alta e alta. Nel 2023-2024 si sono indeboliti consumi, lusso e domanda estera in aree decisive come Stati Uniti, Germania e Cina. Scontato è anche il calo della domanda interna, distrutta volutamente da Mario Monti in poi (VIDEO).

La sesta è l’aumento dei tassi e il peggioramento delle condizioni di credito. Le piccole imprese, che costituiscono una parte enorme della filiera moda italiana, soffrono più delle grandi quando il credito costa di più e la liquidità diventa più rarefatta.

La settima è la burocrazia regolatoria, che spesso grava soprattutto sulle imprese più piccole: sostenibilità, tracciabilità, sicurezza, adempimenti fiscali, certificazioni. Tutti obiettivi comprensibili, ma con un dettaglio non secondario: per una multinazionale sono costi gestibili; per un laboratorio artigiano possono diventare una montagna. A queste si aggiungono anche le “truffaldine” norme ESG, dimostratesi solo un mezzo per tassare le imprese europee senza alcun significativo alleviamento dell’impronta sull’ambiente.

Il lavoro perso non è solo un numero

Secondo dati Infocamere ripresi dalla stampa economica, tra il 2014 e il 2024 il settore moda italiano avrebbe perso circa 28.500 addetti, pari a un calo del 12,9%. Le perdite maggiori riguardano tessile, abbigliamento e pelle.

Qui la delocalizzazione ha inciso insieme ad automazione, crisi dei consumi, chiusure d’impresa, concorrenza globale, trasformazione del retail, crisi del lusso, inflazione e credito più caro.

Poi c’è anche stato un crollo dell’interesse per l’apprendistato alle discipline artigianali.
Complici l’uso del cellulare, delle app e di una dilagante diffusione degli influencer, la moda è sempre più approcciata com glam lato acquisto / utilizzo; come tramite per apparire, che come disciplina da imparare.

La moda, produrre abbigliamento è principalmente studio e comprensione del fare. Qualcosa di impegnativo insomma, visto sempre da più distante dalle nuove generazioni.

Poi c’è il punto politico ed economico che è un altro: quando una filiera si restringe, non perdiamo soltanto occupati. Perdiamo capacità produttiva. E la capacità produttiva, una volta distrutta, non si riprende con uno schiocco di dita.

Una sarta esperta non nasce in tre settimane. Un modellista non si improvvisa. Un artigiano capace di capire al tatto la qualità di un tessuto non si forma con un tutorial su YouTube. Tutte cose che invece i giovani pensano sia possibile. Invece servono anni. Serve bottega. Serve quella cosa antica, oggi quasi sospetta, chiamata mestiere.

Il vero costo di fare impresa in Italia

Qui entra in gioco il punto più scomodo: il prezzo finale di un prodotto italiano incorpora il costo di fare impresa in Italia.

Nel 2025 il costo medio orario del lavoro nell’Unione Europea è stato stimato da Eurostat a 34,9 euro, con 38,2 euro nell’area euro. Paesi come Bulgaria e Romania restano molto più bassi, rispettivamente a 12,0 e 13,6 euro l’ora. L’Italia si colloca stabilmente in una fascia molto più alta rispetto all’Est Europa.

Non solo; secondo  l’OCSE, nel 2025 il cuneo fiscale italiano per un lavoratore medio era intorno al 45,8%, contro una media OCSE di circa il 35,1%. Anche qui: se vogliamo salari regolari, contributi, tutele e welfare, tutto questo deve rientrare nel prezzo.

Il consumatore dovrebbe quindi diffidare del prezzo troppo basso. Non tanto perché il prezzo alto sia automaticamente sinonimo di qualità — sarebbe ingenuo — ma perché il prezzo troppo basso spesso nasconde un trasferimento di costo: sul lavoratore, sull’ambiente, sulla durata del prodotto, sulla fiscalità, sulla filiera. E infine anche sul consumatore stesso, sia in termini di scarsa durata dei beni, sia perché egli è parte stessa della catena economica e quindi se con i suoi acquisti mina la stabilità del lavoro dei suoi compatrioti, ciò presto o tardi si infrangerà anche sul suo posto di lavoro.

In parole povere: se un capo costa pochissimo, qualcuno sta pagando la differenza. Magari non alla cassa, ma altrove.

La qualità giustifica il prezzo?

Il prezzo viene giustificato dalla qualità quando è vera.

La qualità è data dal materiale migliore. È una cucitura più robusta e precisa. comprende il tempo di lavorazione e della progettazione. È soprattutto durata del capo.

Un capo economico può sembrare conveniente al momento dell’acquisto. Ma se dura poco, veste male, si rovina presto e va sostituito dopo una stagione, il suo prezzo reale aumenta. Al contrario, un capo fatto bene può costare di più all’inizio, ma distribuire il suo valore nel tempo, oltre a dotarci di uno stile decisamente migliore di quello dato dalla fast fashion.

È il solito vecchio principio che i nostri nonni conoscevano benissimo: “chi più spende, meno spende”. Oggi lo abbiamo trasformato in un concetto quasi rivoluzionario, ma era semplice buon senso domestico. Infatti è vero che la moda industriale contemporanea ha spinto il consumatore a ragionare per impulso. L’artigianato lo costringe a ragionare per valore. Sono due mondi diversi.

Premiare le imprese virtuose è una scelta economica

Comprare Made in Italy autentico – ancor meglio se da una azienda locale – non è solo un gesto estetico. È una scelta economica.

Significa premiare imprese che tengono lavoro sul territorio. Significa sostenere manodopera italiana pagata regolarmente. Significa aiutare filiere che non hanno scelto la scorciatoia del massimo profitto con il minimo investimento. Significa dare un segnale al mercato e, soprattutto preserva le abilità e le competenze accumulate fin qui dalla nostra impresa manifatturiera.

Certamente non tutti possono permettersi sempre prodotti artigianali o di fascia alta. Ma quando il consumatore può scegliere, dovrebbe sapere che sta scegliendo anche quale economia far sopravvivere.

La filiera italiana non si salva con gli slogan e neanche aspettando che a farlo siano o i politici o gli altri consumatori. Si salva con ordini che consentono ai laboratori di rimanere aperti.

Etichetta stampata a mano e cucita su un paio di pantaloni italiani fatti a mano

Un caso concreto di moda italiana: il Made in Veneto che resiste

A questo punto ha senso guardare un caso concreto, senza trasformarlo in uno spot. Il punto non è dire “comprate questo marchio”. Il punto è mostrare cosa significa, materialmente, produrre in Italia.

Spirit of St. Louis, marchio di moda artigianale, realtà veneta legata alla produzione di capi fatti a mano ispirati al workwear e alla tradizione manifatturiera, racconta sul proprio sito un approccio molto chiaro: lavorazioni locali, artigiani esperti, attenzione ai materiali, cuciture robuste, capi pensati per durare. Non è la logica del fast fashion. È la logica opposta: meno velocità, più sostanza.

In alcuni recenti video ci viene mostrato quanta cura è necessaria per produrre moda italiana di valore.

Quando un brand mostra come lavora, espone anche la propria promessa. E il consumatore può giudicare. Può vedere se c’è davvero manifattura, se c’è cura, se c’è coerenza tra racconto e prodotto.

In effetti laddove il messaggio pubblicitario copre le origini di un capo di abbigliamento è lecito chiedersi cosa stiamo acquistando.
Ci avete mai fatto caso che le aziende di fast fashion non mostrano mai come e dove producono? Sarebbe interessante vederlo, vero?

Il futuro della moda italiana non sarà economico. Sarà credibile

L’Italia non può vincere la gara globale del prezzo più basso. Qui abbiamo spiegato perché. La moda italiana non può competere contro Paesi con costi del lavoro molto inferiori, filiere più aggressive, scale produttive enormi e sistemi fiscali così diversi dal nostro.

Se proviamo a competere solo sul prezzo, perdiamo. E perdiamo male.

Il futuro del Made in Italy può stare invece in tre parole: qualità, tracciabilità, credibilità.

• Qualità significa prodotto bello che dura.
  Tracciabilità significa sapere dove e come viene realizzato.
  Credibilità significa che dietro al racconto ci sono persone, lavoro, materiali e competenze.

La grande sfida dei prossimi anni sarà convincere il consumatore che il prezzo non è solo un numero. È una dichiarazione di intenti verso di lui.

Quando scegliamo un capo fatto bene, non compriamo soltanto un oggetto. Compriamo tempo, mestiere, territorio, lavoro regolare, competenza accumulata. Compriamo anche la possibilità che domani esista ancora qualcuno capace di fare quel capo in Italia.

Il Made in Italy non costa troppo. Costa molto produrlo di qualità.

Forse dovremmo soltanto accettare che la qualità va riconosciuta, pagata e difesa. Altrimenti resta solo un’etichetta. Magari appiccicata su prodotti importati, non appena hanno varcato il confine italiano.

FONTI:

I: CDP, “Il settore Moda italiano”, 2024

II: Fonte: Banca d’Italia, Questioni di Economia e Finanza n. 971, 2025

III: Il NordEst Quotidiano, 19 ottobre 2024

IV: Prota e Viesti, “La delocalizzazione internazionale del made in Italy”

V: effetti dell’ingresso della Cina nel WTO

VI: Perdita del know how.

VII: Perdita dei posti di lavoro nel settore moda

VIII: Costo del lavoro per nazione europea

Rimani aggiornato seguendoci su Google News!

SEGUICI