La dipendenza dei clienti dalle opinioni altrui (di Romina Giovannoli)

Nel mondo connesso di oggi i clienti, nel momento in cui prendono decisioni d’acquisto, accolgono con sempre maggiore diffidenza le comunicazioni dei brand e hanno più fiducia nel “fattore F” (friends, families, Facebook fans, Twitter followers: cioè amici, familiari, fan e followers online). Preferiscono chiedere consiglio a dei perfetti estranei sui social media di cui si fidano di più anziché fidarsi della pubblicità e delle opinioni degli esperti. Questa tendenza non ha fatto altro che promuovere la crescita di siti dedicati alle recensioni scritte dagli altri utenti come TripAdvisor e Yelp che forniscono informazioni attinenti alla “saggezza della folla”. Così la connettività, dando la possibilità ai clienti di esprimere opinioni e di ascoltare quelle altrui, è diventato un ambiente perfetto per la customer advocacy dei brand.

L’advocacy detta anche “passaparola” è la nuova definizione di fedeltà nell’ultimo decennio. Può essere spontanea o sollecitata. L’advocacy spontanea si ha quando un cliente, senza che gli sia stato suggerito o richiesto, raccomanda attivamente un certo brand. Mentre l’advocacy sollecitata è una raccomandazione che risponde a uno stimolo indotto da altri. Questo tipo di passaparola, nonostante sia comune, ha natura latente: deve essere attivato o dalle richieste del cliente o dal passaparola negativo.

I brand per stimolare il passaparola devono puntare sui giovani, le donne e i netizen che sono i sostenitori più fervidi. Il passaparola che proviene da questi segmenti è più prezioso di quello che proviene da altre fonti. Inoltre, dato che esercitano una forte influenza sul mercato, i brand possono trarre enormi vantaggi dal loro coinvolgimento. Scopriamo insieme questi segmenti:

• I giovani influenzano molto il resto del mercato perché sono gli “early adopter”. Provano nuovi prodotti e servizi che i segmenti di età più avanzata considerano troppo rischiosi. Inoltre sono “trendsetter”. Sono i clienti della New Generation: vogliono tutto e subito. Seguono così di fretta le tendenze al punto che il marketing non riesce a tenere il passo. Ma il loro lato positivo è che studiandoli si riescono ad individuare rapidamente gli orientamenti che influenzeranno il mercato nel prossimo futuro. Da tenere anche presente che sono “rivoluzionari”. Reagiscono rapidamente ai cambiamenti che si verificano nel mondo, come la globalizzazione e il progresso tecnologico. Queste tre loro caratteristiche (early adopter, trendsetter, rivoluzionari) permette al marketing di farsi strada nella mente dei consumatori dell’intero mercato e di influenzare i comportamenti.

• Le donne raccolgono più informazioni riguardo a un prodotto o servizio. Questa loro tendenza fa si che le comunicazioni di marketing e le informazioni fornite dai brand non vadano sprecate. Inoltre le donne riassumono le informazioni che raccolgono per comunicarle ad altri.

• I netizen. La parola “netizen” è stata coniata nei primi anni Novanta da Michael Hauben per definire le persone che, al di là dei confini geografici, si impegnano attivamente per lo sviluppo di Internet a vantaggio del mondo intero. I netizen sono i connettori sociali. A loro piace molto connettersi: parlano tra loro e si scambiano informazioni. La sicurezza data dall’anonimato li rende più propensi a interagire con gli altri e a partecipare alle conversazioni online. Sono anche “evangelisti espressivi”. Dato che non rivelano la loro vera identità sono molto aggressivi nell’esprimere le loro opinioni. Possono far emergere il cyberbullismo, i troll e gli haters, ma nello stesso tempo contribuiscono alla nascita dei brand evangelist. Rispetto agli utenti di Internet in generale, i netizen hanno più probabilità di diventare evangelizzatori. Quando si appassionano a un brand e si impegnano a livello emotivo diventano il fattore F. I netizen sono dei paladini del brand che si attivano nei momenti in cui devono difenderlo da bulli, troll e detrattori. Inoltre, nelle vesti di evangelist narratori diffondono la conoscenza del brand raccontando storie vere dal punto di vista dei clienti. E avendo un profilo più alto degli altri utenti Internet e follower, fan e amici, esercitano un’influenza fortissima che la pubblicità non potrebbe mai fare. In ultimo dobbiamo anche dire che sono dei creatori di contenuti. Usano i tag per organizzare le informazioni e rendere più facile la ricerca di contenuti di qualità. Votano i siti web per raccomandare poi agli altri quelli più affidabili. Con le loro classifiche e recensioni dei prodotti online aiutano gli utenti a scoprire quali sono i prodotti migliori.

Con queste caratteristiche i netizen espandono la presa di un brand sul cuore dei clienti e nello stesso tempo sono i migliori amplificatori del passaparola nelle community. Se il messaggio legato a un brand riceve il loro sigillo di approvazione si diffonde rapidamente.

Essendo diventato il processo d’acquisto più sociale, i giovani, le donne e i netizen sono la chiave del marketing nell’economia digitale.

Romina Giovannoli