UNA PAROLA NELLA MENTE DEL CLIENTE (di Romina Giovannoli)

Al Ries, noto consulente di marketing a livello internazionale, consiglia in modo particolare alle aziende di prendere possesso di una parola nella mente della gente; infatti Gillette, Goodyear, Kellogg, Coca-Cola sono aziende i cui prodotti sono percepiti migliori perché hanno nella mente dei clienti delle parole. Queste parole non sono altro che la fonte del loro potere nel mercato.

“Anche se nessuno sa con sicurezza come la mente lavora esattamente, sembra ovvio da questo e da altri esperimenti che la marca più venduta di ciascuna categoria possiede la categoria. Con questo intendo dire che quando pensi al Ketchup la tua mente salta al nome «Heinz». Si potrebbe quindi dire che la Heinz possiede la parola «ketchup» nella nostra mente” (Al Ries).

Il fatto che un’azienda è leader nella sua categoria potrebbe non significare nulla per i clienti perché quello che conta non è la leadership ma il possesso di una parola che indica la categoria nella mente del potenziale cliente. Il possesso di una parola nella mente del cliente è il modo più efficace per dominare una categoria. Di questo fenomeno c’è un ulteriore prova: la tendenza della mente a unire due nomi, quello dell’azienda o della marca e quello della categoria. Invece di dire «Per favore, passami un Kleenex», la gente dirà «Per favore, passami un Kleenex», anche quando la scatola dei fazzolettini davanti a loro porta la scritta «Scott». Kleenex possiede la parola «fazzolettino» nella mente del cliente. Da questo esempio si nota che la mente collega il nome del marchio al nome della categoria, e quindi usa il nome del marchio in senso generico.

Che marche vengono in mente quando si sentono nominare queste categorie di prodotti: aspirina, cola? Le risposte sono Bayer, Coca-Cola. Quindi, “i leader posseggono le rispettive categorie … alla lettera. Voglio dire che un leader possiede la parola che indica la categoria nella mente del potenziale cliente.

Possedere una parola nella mente degli altri è la forza fondamentale di un leader, più importante degli uffici, delle fabbriche, dei magazzini, dei sistemi di distribuzione. Un impianto industriale che va a fuoco si può sempre sostituire, ma non è facile sostituire la parola di qualcun altro nella mente dei potenziali clienti” (Al Ries).

Non basta offrire un prodotto migliore o più a buon mercato di quello del leader; bisogna fare e sviluppare una strategia aziendale che permetta di raggiungere una potente posizione nella mente dei clienti. Per questo serve la focalizzazione. “Se qualcun altro «possiede la categoria», la tua sola strategia possibile è di concentrare la tua focalizzazione e impadronirti di un pezzo di quella categoria” (Al Ries).

Un punto focale per funzionare nella mente dei clienti non deve essere complicato, elevato, raffinato, ottuso o difficile da capire. Deve essere un’idea semplice, espressa con parole semplici e immediatamente comprensibile dai clienti. Inoltre deve essere memorabile: ciò che un’azienda dice di se stesso deve essere diverso da ciò che le altre aziende stanno dicendo; quindi un’idea deve essere unica per essere memorabile.

Inoltre Al Ries sottolinea che “il segreto del successo sta proprio nel «rimanere legati a ciò che si fa». Solo essendo legati a un piccolo segmento del mercato si può sperare di entrare in possesso di un pezzo della mente dei clienti. Ciò che conduce al successo non sono fabbriche, impianti, prodotti o persone. Ciò che porta al successo è possedere un pezzo della mente dei clienti potenziali”. Ad esempio se la fabbrica dei Rolex fosse ridotta in cenere non fallirebbe. Essa si rivolgerebbe al altri fornitori per fabbricare le casse e i meccanismi di orologio di cui ha bisogno e nonostante le consegne si interrompessero provvisoriamente, il marchio Rolex seguiterebbe a dominare la fascia alta del mercato degli orologi.

Molte aziende di successo non producono niente, si limitano ad acquistare tutto ciò di cui hanno bisogno sul libero mercato, spesso in Estremo Oriente. Un’azienda che possiamo citare al riguardo è la Nike che non possiede nemmeno una fabbrica di scarpe; ciò che possiede è una parola nella mente del cliente. Come è arrivata a possedere una parola nella mente del cliente? Prima dell’arrivo di Phil Knight e delle sue scarpe progettate appositamente per la corsa c’erano solo le Keds e le altre marche di scarpe sportive chiamate “sneaker”. Poi Phil Knight inventò la scarpa da corsa per i non professionisti riuscendo a possedere la categoria e la parola scarpe da corsa. Un’altra azienda come la Nike che non produce niente è la Red Bull che possiede la categoria e la parola bevanda energizzante.

“Una volta che ci si rende conto di come il potere delle leadership si riduca al possesso di una parola nella mente dei clienti, è anche facile capire cosa fare quando non si è il leader. Bisogna fare la stessa cosa che ha dato il successo al leader.

Se non sei il leader, anche tu devi entrare in possesso di una parola nella mente dei clienti. L’unico limite è che non puoi appropriarti del nome della categoria, e devi quindi accontentarti di possederne un segmento” (Al Ries).

Se un’azienda riesce a far percepire che è il leader, il successo è quasi sempre garantito. La leadership è la percezione più potente di un prodotto migliore, di un prezzo più basso, dei venditori più efficaci perché le aziende leader hanno una parola nella mente dei clienti più potente della leadership. Infatti, il prodotto o il marchio più venduto viene percepito come la «cosa autentica». Tutto il resto è un’imitazione. Ad esempio la Coca-Cola è la «cosa vera» nel campo della cola. In ogni campo, il leader ha la percezione di essere la cosa vera.

Come sottolineato da Al Ries e Jack Trout nelle “22 immutabili leggi del marketing”, la legge della focalizzazione, il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale.

Romina Giovannoli