IL NEGOZIO ONLINE (di Romina Giovannoli)

Secondo uno studio di Capterra, durante il lockdown il 56% dei consumatori europei ha fatto shopping online tre o più volte al mese e il 59% ritiene che le proprie abitudini d’acquisto cambieranno definitivamente dopo l’emergenza Coranavirus. Lo studio ha coinvolto, con delle interviste condotte a luglio 2020, oltre 6 mila consumatori di sei paesi europei (Francia, Germania, Gran Bretagna, Spagna, Italia e Olanda). In particolare il panel è così clusterizzato: 55% donne e 45% uomini, 55% dipendenti a tempo pieno, 18% dipendenti part-time, 10% studenti, 7% liberi professionisti, 6% pensionati e 4% costituito dalle persone che hanno perso il lavoro a causa della pandemia. Da questi dati emerge che il confine tra online e offline si è molto assottigliato, e un sito Ecommerce per funzionare alla perfezione deve avere le stesse caratteristiche di un negozio fisico. Se la vetrina di un negozio deve far fermare le persone, la home page deve spingere le persone ad esplorare il sito. Così se l’allestimento delle vetrine richiede una particolare cura nella scelta dei prodotti, nel posizionamento di prodotti esclusivi in evidenza e la scelta di frasi a effetto su sconti particolari, la home page deve essere accattivante; in essa devono essere inseriti prodotti di richiamo, si devono usare parole come “Sconti/Offerte”, far ricorso al principio della scarsità “Solo per pochi giorni/Offerte limitate” e mettere in evidenza gli ultimi arrivi o i best seller. Da tenere presente che la home page è la pagina più vista di un sito che farà decidere agli utenti se proseguire o meno la navigazione; quindi deve incuriosire, mettere a proprio agio l’utente e dare un’immagine chiara dell’azienda.

Come le corsie di un negozio, le pagine di categoria hanno la funzione di presentare in modo ordinato i prodotti e suggerire ai potenziali clienti un percorso di navigazione ottimale che li conduca all’acquisto. Una categorizzazione di prodotti ordinata e pianificata non fa sentire le persone perse all’interno di un negozio o in un Ecommerce, facilità gli acquisti e nello stesso tempo rende più probabile un ritorno e un passaparola positivo.

Allo stesso modo della descrizione e dell’abilità di vendita di un commesso che aiuta il cliente a portare a termine l’acquisto, la pagina di un prodotto deve contenere un descrizione professionale e coerente, non troppo corta né troppo lunga, far ricorso alle immagini, ai video, ai manuali ed altri file scaricabili, nel caso di prodotti complessi, per convincere l’utente ad inserire l’oggetto nel carrello degli acquisti.

Il backend di un sito Ecommerce è come l’area riservata del negozio a cui è permesso l’accesso solo al personale. Così come si impedisce l’accesso alle persone esterne al retro del negozio si deve impedire a Googlebot l’indicizzazione delle pagine di backend.

Un negozio nella via principale del centro di una città molto popolosa con vetrine ben allestite e insegne da capogiro nel mondo dell’online corrisponde a un sito Ecommerce che occupa più posizioni in prima pagina per una keyword molto competitiva. Da sottolineare che come la localizzazione fisica è un fattore che influisce sul fatturato del negozio allo stesso modo influisce il posizionamento su Google di un sito Ecommerce. Se invece il negozio non si trova nel centro della città, ma in un quartiere periferico o in un piccolo paese di provincia, nonostante ha delle vetrine ben curate, tratti dei marchi famosi ai migliori prezzi, ha dei commessi che sanno fare bene il loro lavoro e un’organizzazione impeccabile, dovrà attrarre le persone vicine e lontane e convincerle a spostarsi dal luogo abituale dello shopping (il centro cittadino o i centri commerciali). Per invogliare le persone a fargli visita all’inizio dovrà sfruttare al massimo il passaparola di amici, conoscenti e magari persone influenti, investire una parte del budget per attività promozionali (classico volantinaggio, annunci radio e TV, cartellonistica stradale, eventi inaugurali, attività virali in piazza). In rete si ha una situazione molto simile a questa se il sito Ecommerce non è in prima pagina per keyword importanti, nonostante ha i migliori prezzi sui prodotti più ricercati del web, l’usabilità delle pagine curate alla perfezione e descrizioni di prodotto uniche e particolareggiate. A questo punto il sito per convincere le persone a visitarlo e lasciare il luogo abituale dello shopping (prima pagina di Google o grandi Ecommerce come Amazon ed eBay) dovrà fare delle attività di branding e posizionarsi per nicchie di clienti. In poche parole deve aumentare la sua popolarità. Quindi anche sul web in un primo momento si deve investire in pubblicità su Google Ads o comparatori di prezzo, sfruttare il passaparola sui social network coinvolgendo anche opinion leader e intervenire in forum di discussione o su blog di settore.

Un sito Ecommerce deve avere delle pagine orientate agli utenti in target con dei contenuti descrittivi e non auto promozionali perché a un utente non interessa sapere ad esempio quanto è bella una sedia d’ufficio ma vuole sapere con quale materiale è realizzato, quanti chilogrammi può sostenere e come può aiutarlo ad arginare i problemi lombari. Quindi la qualità del contenuto deve essere migliore di quello dei competitor e deve riguardare non solo i testi ma anche elementi come immagini e video. Da sottolineare che le immagini per un Ecommerce sono molto importanti perché arredano la pagina e dal punto di vista della user experience facilitano la scelta dell’utente. Inoltre, gli utenti devono poter fruire dei contenuti con facilità e la navigazione deve essere ottimizzata per permettere ai visitatori di muoversi con disinvoltura tra le pagine. Gli elementi principali devono essere subito visibili e posizionati nella parte più rilevante della pagina. Nello stesso tempo, non si deve sottovalutare la velocità di caricamento delle pagine che è un fattore direttamente correlato al posizionamento su Google. Gli utenti odiano aspettare e un sito che si carica troppo lentamente contribuisce ad aumentare il tasso di abbandono. Google di conseguenza non lo posiziona, nonostante sia ben fatto, perché presenta una frequenza di rimbalzo elevata; quindi il caricamento della hopme page e delle pagine di categoria devono essere al di sotto dei quattro secondi, mentre tutte le altre sotto i cinque secondi.

Da non dimenticare che oltre il 50% del traffico del mondo del web arriva da mobile per cui i contenuti di un Ecommerce devono essere ottimizzati per tutti i dispositivi mobile.

In ultimo, da un sito Ecommerce si può tracciare ogni movimento e azione che compie l’utente: il numero di pagine visitare, il tempo di permanenza, il percorso fatto o il numero di prodotti acquistati; dati la cui analisi permette l’ottimizzazione delle risorse e delle attività e, da un punto di vista pubblicitario, offre delle enormi opportunità per il remarketing. Ciò non è altro che un vantaggio di marketing per un Ecommerce rispetto a un negozio fisico.

Romina Giovannoli