Il marketing dello straordinario (di Romina Giovannoli)

Quando la nostra economia era in piena espansione produttiva soddisfaceva quasi tutti i nostri bisogni. Poi tutto è cambiato dai bisogni è passata a soddisfare i nostri desideri. Il marketing, con un’abbondanza di spot televisivi, ci aveva insegnato a desiderare continuamente cose nuove. Oggi i prodotti offerti sul mercato sono talmente tanti che una grande parte dei potenziali acquirenti non verrà mai a sapere che un dato prodotto esiste.

I consumatori non prestano attenzione a molti messaggi perché non hanno il tempo di prenderli in considerazione, mentre i concorrenti che hanno una certa quota di mercato sono disposti a spendere somme eccezionali per mantenerla.

E’ sempre più difficile raggiungere il pubblico mediante i permision media, ovvero quei mezzi di comunicazione che permettono al consumatore di decidere se vuole accettare o meno il dialogo. Il fatto che un’impresa disponga dell’indirizzo e-mail o del numero di telefono dei consumatori non significa necessariamente che questi sono disposti ad ascoltarla; se decidono volontariamente di accettare il dialogo telefonico o per posta elettronica hanno sempre maggiore tendenza a non procedere all’acquisto. Inoltre il consumatore soddisfatto attribuisce sempre minor valore ai messaggi dell’impresa perché non risolvono più i suoi problemi quotidiani.

Se l’impresa vuole accrescere la propria quota di mercato o lanciare un nuovo prodotto o servizio ha davanti a se una sfida molto impegnativa in quanto:

• tutti gli obiettivi più ovvi sono già superati, e i consumatori hanno meno problemi facilmente risolvibili;
• i consumatori sono difficili da raggiungere perché tendono ad ignorarla;
• i consumatori soddisfatti sono meno propensi rispetto al passato a parlare agli amici dei prodotti di cui sono contenti.

Da questa osservazione Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense, ha dedotto che le tradizionali P del marketing non bastano più, ma se ne deve aggiungere una nuova che deve avere una rilevanza eccezionale.

Gli esperti di marketing parlano di cinque P, ma ognuno di loro ha le sue cinque preferite al punto da arrivare a un numero maggiore. Ecco le P del marketing:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Posizionamento
• Pubblicità
• Packaging
• Passaparola
• Permesso.

La P aggiunta da Seth Godin è la P “Purple Cow”, la Mucca Viola. Come è arrivato a questa P? Nel corso di un viaggio in Francia era rimasto incantato dal vedere centinaia di mucche che pascolavano nella campagna dolcemente ondulata che dopo un po’ inizio ad ignorare perché le sembravano tutte uguali al punto da considerarle banali. Secondo lui per suscitare interesse ci sarebbe voluta una Mucca Viola. Quindi l’essenza della Mucca Viola doveva essere la straordinarietà.

Lo “straordinario” deve essere qualcosa che emerge dal consueto, che si fa notare e fa parlare di sé. Quindi è la novità che suscita interesse, è la Mucca Viola. Il banale, invece, è ciò che non attira la nostra attenzione e quindi ci appare invisibile, è la solita mucca dal mantello marrone. Da ciò scaturisce il marketing dello straordinario: “l’arte di creare prodotti e servizi che integrano elementi straordinari, che si fanno notare. Non il marketing inteso come ultimo intervento da praticare quando il prodotto è già stato realizzato, ma un marketing basato sul principio che se non è di per sé straordinario, il prodotto risulta invisibile” (Seth Godin, 2004, p.4). Quindi, secondo Seth Godin la regola: “crea prodotti comuni e affidabili e promuovili con un marketing di qualità” deve essere sostituita con la regola: “crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste”.

Geoff Morre nel libro “Crossing the Chasm” ha descritto le modalità di diffusione dei nuovi prodotti e delle nuove idee nell’ambito della popolazione mediante una curva a campana in cui il tratto iniziale è costituito da innovatori e adottatori precoci, quello centrale e quello finale dai ritardatari. L’asse orizzontale rappresenta i diversi gruppi che l’idea incontra nel tempo, mentre l’asse verticale rappresenta il numero di persone presente un ciascun gruppo. Ecco la curva di Moore:

Osservando la curva di diffusione dei prodotti e delle idee si nota che in qualunque settore produttivo, i nuovi prodotti e servizi introdotti all’inizio vengono acquistati dagli innovatori, inizio della curva, cioè da coloro che, in un dato mercato, vogliono essere i primi ad avere un certo prodotto, del quale molte volte non ne hanno neppure bisogno, ma desiderano semplicemente possederlo. A loro, verso destra sulla curva, seguono gli adottatori precoci. Gli adottatori precoci sono coloro che possono veramente trarre beneficio dall’uso di un nuovo prodotto e che vogliono mantenere un certo vantaggio sul resto della popolazione ricercando prodotti e servizi nuovi. Dopo gli adottatori precoci c’è la maggioranza precoce e tardiva, parte centrale della curva, che sono consumatori che non desiderano particolarmente il prodotto o servizio che gli offre dei benefici, ma se un numero sufficiente lo prova e ne parla, allora è molto probabile che anche loro lo acquistino. Da tenere presente che questo gruppo è molto abile nell’ignorare la pubblicità perche deve risolvere dei problemi che ritiene più importanti di quelli che può risolvere con il prodotto reclamizzato e quindi non vogliono spendere il loro tempo per prestare attenzione alla pubblicità. Non prestano attenzione neppure agli innovatori. La maggioranza precoce e tardiva desidera protocolli, sistemi e sicurezze che i nuovi prodotti raramente offrono. Da tenere presente che moltissimi prodotti non riescono nemmeno a percorrere la curva quanto basta per raggiungere queste persone. Alla fine della curva ci sono i ritardatari, coloro che decidono di acquistare il walkman a cassette quando tutti gli altri hanno già comprato il lettore CD. Quindi non usano niente di nuovo fino a quando la novità non è ormai abbastanza vecchia da rendere obsoleto, non pratico o non più reperibile quello che usavano prima.

Dalla curva di Moore si nota che nessuno vuole adattarsi ai nuovi prodotti. La maggior parte dei consumatori è soddisfatta di quello che ha, non vuole cambiare niente né adattarsi alle novità, e il marketing non può fare nulla. Per promuovere il successo di un prodotto lo si deve vendere a coloro che amano il cambiamento, che sono particolarmente attratti dalla novità, che sono attivamente alla ricerca di nuovi prodotti con la speranza che l’idea si diffonda e riesca a passare dagli adottatori precoci al resto della curva. Gli adottatori precoci una volta che hanno adottato il prodotto, e non gli operatori di marketing, provvedono loro a vendere il prodotto.

Dalla curva di Morre Seth Godin ha tratto la conclusione che “occorre creare un prodotto che sia sufficientemente straordinario da attrarre gli adottatori precoci, ma sufficientemente flessibile e accattivante perché costoro possono diffondere facilmente l’idea lungo il resto della curva” (Seth Godin, 2004, p. 45).

Seth Godin sostiene che un marchio (o un nuovo prodotto) non sono altro che un’idea e quindi le idee che si diffondono hanno più probabilità di avere successo rispetto a quelle che non si diffondono. Per definire le idee che si diffondono ha coniato il termine “ideavirus”.

“I principali agenti di diffusione degli ideavirus sono coloro che «starnutiscono» e che, così facendo, diffondono il contagio. Sono gli esperti che parlano, a colleghi, amici e ammiratori, di un nuovo prodotto o servizio in merito al quale il loro parere è reputato autorevole. Chi starnutisce libera e sostiene gli ideavirus. Innovatori e adottatori precoci sono coloro che per primi acquistano il prodotto, ma se non starnutiscono non ne diffondono l’idea” (Seth Godin, 2004, p.47). Quindi in ogni mercato ci sono persone che starnutiscono e individuarle e sedurle è molto importante per la creazione di un idea virus.

Per creare un’idea che si diffonda:

• non si deve realizzare un prodotto per tutti che finisce per diventare un prodotto per nessuno;
• si deve raggiungere non il vasto mercato, ma una nicchia. E all’interno di questa nicchia si deve individuare un gruppo ancora più ristretto e creare un ideavirus specifico che è capace “di contagiare nella sua totalità la piccola fetta di mercato in cui si è certi di suscitare una reazione positiva rispetto al prodotto. Gli adottatori precoci di questa nicchia sono più disposti a prestare ascolto alla novità che viene proposta, i suoi «starnutitori» sono più disposti a parlarne, ma, soprattutto, il mercato è sufficientemente piccolo perché un numero modesto di persone che starnutiscono si riveli sufficiente a raggiungere la massa critica necessaria a creare un ideavirus.

A quel punto, se si è bravi e fortunati, l’innovazione si diffonde, e dopo essere giunta a dominare la nicchia di partenza, migra verso le masse” ( Seth Godin, 2004, p.48).

Il marketing nel mondo post-televisivo non può rendere un prodotto attraente, interessante, grazioso o divertente dopo che è stato creato, ma deve ideare un prodotto che già dell’inizio incorpori tutte le potenzialità dell’ideavirus.

Per spingere il pubblico ad ascoltare non bisogna mai proporre una formula del tipo «un po’ meno costoso», «un po’ meno migliore» o «un po’ più facile» perché “gli starnutitori influenti e coloro che hanno un problema da risolvere sono disposti ad ascoltare solo chi ha qualcosa di straordinario da dire; di tutto il resto non si accorge neppure” (Seth Godin, 2004, p.56). Nello stesso tempo, è anche molto importante essere irresistibile per un piccolo gruppo di diffusori di virus, costituito da adottatori precoci, dotati di otaku ( termine giapponese usato da Seth Godin per indicare una forte passione per qualcosa), perché essere irresistibili significa essere straordinari. Infatti chi è dotato di otaku si prenderà la briga di conoscere il prodotto, lo proverà accettandone i rischi e ne parlerà agli amici. Dato che non tutti i mercati presentano consumatori dotati di otaku, si devono individuare quei mercati dove sono presenti, indipendentemente dalle dimensioni, è concentrarsi su di loro.

In un mercato sempre più intransigente e affollato dove i clienti sono indaffarati, per crescere o introdurre qualcosa di nuovo la strategia migliore è la Mucca Viola.

Romina Giovannoli