MARKETING INTERATTIVO E NETWORK MARKETING: FORME MODERNE IN CRESCENTE SVILUPPO (di Marco Minossi)

I profondi cambiamenti in atto nell’economia da 10 anni a questa parte – soltanto in Italia chiamati ancora con il nome di “crisi” – hanno ridimensionato molte forme di marketing, che rimangono vive soltanto nei libri di testo e nelle disquisizioni accademico-convegnistiche, e purtroppo anche nella formazione . Il mondo è cambiato: il marketing industriale, detto anche “business marketing”, si è dimostrato inadeguato nel permettere alle imprese di attuare comportamenti efficaci, e l’avvento dell’ e-commerce e della Rete 4.0 hanno mandato definitivamente in soffitta i vecchi paradigmi del marketing mix (quello delle famose “4 P”), dell’analisi S.W.O.T. e del modello delle 5 forze di Porter.

Altre tipologie, come il marketing virale ed il marketing-guerrilla, sono ormai il ricordo di simpatiche suggestioni di qualche anno fa, quando sembrava possibile convogliare la promozione aziendale tutta su Internet, senza dover fare i conti con radicali cambiamenti politici e finanziari in atto a livello mondiale. Tali mutamenti hanno modificato completamente i criteri di scelta degli utilizzatori e dei consumatori, ispirandoli alla massima prudenza, e alla propensione a conoscere la realtà aziendale concreta, anziché fidarsi solo del Web e del fattore emozionale.

Nell’ambito dei rapporti industriali, sta prendendo piede con sempre maggiore intensità, da alcuni anni, il predominio del marketing interattivo, vale a dire quel complesso di forme di interscambio in cui la specificazione del prodotto o del servizio da fornire richiedono una partecipazione attiva sia del fornitore, che anche dell’acquirente. Quest’ultimo acquisisce la caratteristica di essere “pro-sumer”, cioè un utilizzatore finale che partecipa ai processi di progettazione e di produzione dei beni e servizi, anche a livello personalizzato.

Per fare un esempio, pensiamo al settore della Meccanica, degli Stampi e Stampaggi in particolare, molto diffuso in Italia. La capacità di recepire ed attuare le specifiche del cliente (generalmente un fornitore di primo livello di una grande casa automobilistica o di produzione di elettrodomestici) in un rapporto produttore-cliente di tipo non unidirezionale, decreta il successo ma anche la stessa capacità competitiva di un’azienda (che si trova peraltro ad essere molto spesso una realtà di piccole o medie dimensioni).

Nella sfera delle relazioni di largo consumo, questa possibilità per il consumatore finale di partecipare alle specifiche del prodotto è invece molto più limitata (fatte salve le periodiche rilevazioni delle ricerche di mercato e di neuro-marketing, che monitorano costantemente l’evoluzione dei gusti, delle necessità e dei fattori di influenza, ma che vengono praticate sempre a cura dei produttori, direttamente o tramite agenzie specializzate). In questa sfera del business, abbiamo quindi ancora il “consuma-attore” passivo (“comparsa” potremmo dire, dato che il film lo fanno altri), ma non ancora e non per adesso il “consuma-autore”.

Proprio nei prodotti di consumo di massa, tuttavia, si sta sviluppando fortemente una modalità di marketing innovativa, tanto affascinante quanto efficace, nella misura in cui essa esce dagli schemi limitanti sopra mezionati, e rimette al centro il ruolo del cliente quale potenziale partecipante attivo al processo di creazione del valore nella distribuzione.

Uno schema che va ben oltre il semplice accorciamento della filiera, come ad esempio riscontrabile da parte di brand come SkinLabo, che ha deciso di vendere i propri cosmetici solo on-line.

La modalità innovativa cui ci riferiamo prevede un Cliente che desidera affrancarsi dalla condizione di “consumatore finale“, quello status di totale passività decisionale ed economica, con ricarichi, margini, dazi, IVA ed accise sempre a suo esclusivo onere, e che evolve invece al duplice ruolo di percettore di prezzi netti, e di componente fondamentale e remunerata del canale distributivo.

Per comprendere la valenza di questa nuova posizione-opportunità per il cliente, che alcune aziende internazionali stanno rendendo possibile al proprio mercato, non c’è bisogno di scomodare conoscenze di marketing particolarmente complesse, quelle che di solito fanno più male che bene; basta riflettere attentamente sul valore che ognuno di noi da sempre ha dato alla “referenza attiva”, meglio conosciuta con il nome di “passa-parola” nel linguaggio comune.

Chi di noi non preferisce ad una pubblicità il consiglio di un amico (che presenta l’impareggiabile vantaggio di essere stato un “product-tester” ) per acquistare un’auto, una vacanza, per scegliere un ristorante, un corso di formazione per sé o per i figli, e per tante alte belle cose? Quanti nostri conoscenti, e noi stessi rispetto ad altri, sono dei convincenti “opinion makers“ nel momento in cui parlano bene (o male) di qualcosa, magari inconsapevoli di “referenziare”, di facilitare un acquisto? E perché i “ritorni” di tale capacità devono andare solo a beneficio di qualcuno diverso da loro o da noi, di un’azienda che non premia riconoscendo né un compenso né uno sconto?

Robert Kyosaki ha come propria credenziale non tanto e non solo quella di essere un autore di grande successo di libri sull’ incremento del reddito dei consumatori-promotori-venditori grazie ai network (Network Marketing, quadranti del cash-flow sono i suoi concetti vincenti), ma anche e soprattutto quella di essere un businessman realizzato: egli incarna in sé stesso l’efficacia di quanto teorizza e consiglia.

La distinzione fondamentale da tenere in considerazione è quella che contraddistingue la posizione alternativa economica ineludibile di qualunque individuo: vivere di Vendita (sezione di sinistra) oppure di Rendita (quadranti di destra).

A livello mondiale, sostiene Kyosaki, chi vive di vendita fa parte del 90% della popolazione, e partecipa però al solo 10% della ricchezza; chi vive di rendita ( imprenditori ed investitori), appartiene al 10% della popolazione, e produce ben il 90% della ricchezza globale.

Quando parliamo di vendita, possiamo intendere sia quella di determinati prodotti o servizi, sia semplicemente quella del proprio tempo, in cambio di prestazioni prestabilite: pertanto, ogni forma di lavoro dipendente o autonomo si configura nella parte sinistra dello schema sopra riportato.

A causa della inevitabile limitatezza del fattore-tempo, il lavoro all’interno di questa sfera di reddito si configura come quello che negli Stati Uniti chiamano “la ruota del criceto”: necessità di ripetere continuamente le stesse attività, una volta che il potenziale economico delle prestazioni lavorative è stato raggiunto.

Ipotizzato in 8 ore giornaliere il tempo lavorativo standard, è evidente come l’aumento (limitato) del potenziale di reddito possa avvenire solamente sottraendo ulteriore tempo rispetto ad una o più delle seguenti situazioni: sonno, famiglia, tempo libero.

E’ proprio questo il motivo per cui, anche nel settore del lavoro autonomo, si sta sviluppando sempre di più l’esigenza di operare in Networking: proprio per poter espandere la base di reddito, mettendo i propri clienti a disposizione di altri professionisti alleati, dai servizi complementari e non concorrenti ( ad esempio, l’Avvocato “consiglia” ad un proprio cliente il Commercialista, o viceversa, o altri casi; per avere un’idea del maggior Network professionale esistente, vedere www.bni-italia.com ).

Il riferimento alla Rendita include invece la disponibilità di un capitale più o meno ingente, più o meno proprio, da investire in attività industriali, finanziarie o immobiliari, il cui svolgimento procede in autonomia rispetto alla presenza e al tempo dell’ investitore, ed in cui il reddito non ha teoricamente limite. Il fattore penalizzante, non presente nella sezione di sinistra (certamente non lo è nel quadrante del lavoro dipendente), è quello del Rischio.

Sul fattore rischio apriamo una, anzi due parentesi di scottante attualità, che dimostrano quanto scarse siano ancora la propensione e la cultura in Italia al riguardo; la prima, rispetto al caso degli azionisti ed obbligazionisti cosiddetti “truffati” da certe banche. Forse questi signori, con un po’ di consapevolezza e di conoscenza finanziaria in più (magari ottenendo qualche mutuo in meno), avrebbero considerato quale tipologia di rischio è insita in certi titoli per loro stessa natura, che siano essi emessi da banche, da aziende o addirittura da nazioni (come accadde ad esempio per i Bond argentini diversi anni fa).

La seconda, con riferimento alle recenti proteste dei taxisti: è indubbio che acquistare un’auto ed una licenza siano investimenti imprenditoriali, ma è altrettanto vero che ad essi si associa – per difinizione – il “rischio d’impresa”. Le circostanze possono cambiare (vedi Uber ed i noleggi con conducente, fenomeni oramai inarrestabili), ed il capitale può perdere di valore. Il binomio, la proporzionalità diretta tra rendimento e rischio è da sempre un assioma dell’ economia. Chiuse le parentesi.

La grande intuizione di Robert Kyosaki è quella per cui è invece possibile per ognuno di noi, per ogni consumatore, costruirsi una posizione imprenditoriale senza rischio, creando una rete commerciale, dedicandosi egli stesso alla Vendita nella misura strettamente necessaria a generare una posizione di Rendita.

Rendita però non intesa nel senso parassitario del termine, ma come remunerazione al contributo dato da un consumer-promoter per permettere ad altri soggetti di beneficiare delle sue stesse opportunità, e alla case madre di espandere esponenzialmente il proprio bacino di clientela.

La lettura consigliata è “Social Networks Offline” di Caterina Guerrini (Egea, 2014).

Nel mondo che cambia, questa è una forma di marketing concreto che non solo rimane saldamente in piedi, ma che si sta sviluppando, modificando profondamente sia i metodi della distribuzione di beni a largo consumo, sia il ruolo del consumatore, e della quale sentiremo sempre più parlare.

A testimonianza del ruolo di riferimento che assumono le aggregazioni sistemiche, rileviamo anche il crescente fenomeno delle Reti di Imprese, in continua evoluzione sia negli aspetti di marketing, che di riconoscimento giuridico-normativo, nonché di fattore premiante a livello di finanza agevolata, che testimonia il predominio del Networking anche tra le organizzazioni.

Era inevitabile che dallo sviluppo incessante della Rete (Web) scaturisse quello delle Reti e dell’Open-innovation (progetti aziendali di marketing sempre più innovativi, partecipati e condivisi da una molteplicità di players oltre l’azienda stessa).

Marco Minossi