L’estensione di linea è una trappola? Il caso Coca Cola (di Romina Giovannoli)

Nel 1958 Coca Cola, leader della categoria bibite con estratto di noci, si trova ad affrontare sul mercato una nuova sfida: RC. Cola Company lancia sul mercato la Diet Rite Cola primo prodotto dietetico nel settore delle bibite. All’inizio la Diet Rite Cola era destinata ai diabetici o a chi non poteva consumare zuccheri, poi nel 1962 si posiziona come una bevanda salutare rivolgendosi a un pubblico generale. Il nome Diet Rite Cola fu scelto in modo da ricordare il posizionamento della bibita; infatti suggeriva che si trattava di una bibita leggera e salutare, che non conteneva calorie, zuccheri o caffeina. Anche la pubblicità dell’epoca metteva perfettamente in evidenza il posizionamento della bibita sottolineando che era adatta sia a gli adulti che ai bambini.

Come risposta a questo attacco sul mercato, Coca Cola Company decise di non estendere la linea lanciando una sua versione light perché come dicevano Al Ries e Jack Trout “quando si usa l’espressione light, si sta dicendo che il primo prodotto lanciato non è buono. Si sta dicendo che il prodotto originale non è sano”. Così, Coca Cola Company decise di lanciare nel 1963 il nuovo brand Tab che non aveva nessun riferimento con il brand Coca Cola. Con la campagna pubblicitaria Beautiful People la Tab fu posizionata come la bevanda delle persone belle, magre che volevano mantenersi in forma.

Negli spot pubblicitari venivano mostrate scene di vita quotidiana di persone attraenti e felici che bevevano la Tab in vari contesti come il lavoro, lo sport, il tempo libero e le feste con l’uso del jingle “Tab, what a beautiful drink. Tab, for beautiful people”:

https://www.youtube.com/watch?v=Go44og6fKO8

https://www.youtube.com/watch?v=Vs2xSD-CE6Y

Ma non solo, la campagna si basava anche sul concetto di “one calorie”, ribadendo che la bibita conteneva solo una caloria per lattina, e che era adatta a chi voleva mantenere la forma fisica. Negli spot e nella pubblicità cartacea veniva mostrato con un bicchiere che diventava snello quando in esso veniva versata la Tab.

Nel 1969, la Food and Drug Administration (FDA) degli Stati Uniti mette fuori legge il ciclamato, sostenendo che fosse potenzialmente cancerogeno. Così la Coca Cola Company dovette modificare la formula della Tab sostituendo il ciclamato con la saccarina, un altro dolcificante artificiale. Questo cambiamento modificò il gusto della bevanda rendendola più amara. Poi, negli anni 70, inseguito a degli studi che collegavano la saccarina con il cancro alla vescica dei ratti, la Coca Cola Company fu costretta a mettere sulla lattina della Tab la scritta nuoce gravemente alla salute perché il Congresso degli stati Uniti aveva imposto per i prodotti che contenevano saccarina un etichetta di avvertimento. Nonostante ciò le vendite della Tab non diminuirono al punto da essere negli anni 70-80 la bibita dietetica più venduta perché era riuscita a crearsi una posizione nella mente del potenziale cliente grazie a un massiccio sforzo di marketing. Fenomeno perfetta dimostrazione della legge della mente, una delle ventidue immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout: “E’ meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato. Essere i primi nella mente è tutto nel marketing. Essere i primi sul mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare per primi nella mente” (Ries, Trout, 2016, p.27).

Nel 1963, anche la PepsiCo decise di lanciare, in risposta alla Diet Rite Cola, la Hello Patio Diet Coke, una bevanda dietetica posizionata come un’alternativa alla soda per i diabetici.

Un anno dopo la Hello Patio Diet Cola fu trasformata in Diet Pepsi.

La Coca Cola Company, vedendo il grande successo della Diet Pepsi, nel 1982 negli Stati Uniti, decise di lanciare la Diet Coke, commercializzata in Europa e in altri paesi con il nome Coca Cola Light, invece di modificare gli ingredienti della Tab messi fuori legge.

Come abbiamo visto in quest’analisi la Coca Cola Company, con il marchio Tab era arrivata seconda sul mercato nella categoria bibita dietetica alternativa alla Cola perché la categoria era stata inventata dalla RC. Cola Company con il marchio Diet Rite Cola. Ma nonostante non era arrivata prima nella categoria bibita dietetica alternativa alla Cola era riuscita ad entrare per prima nella mente dei clienti grazie a una forte campagna pubblicitaria posizionandosi come una bevanda dietetica per le persone che vogliono mantenersi in forma. Questo perché, come dicevano Al Ries e Jack Trout, il posizionamento non è ciò che si fa a un prodotto, ma ciò che si fa alla mente del potenziale cliente. E’ il modo in cui si posiziona il prodotto nella mente. Ciò aveva permesso alla Tab di resistere quando furono messi fuori legge due suoi ingredienti.

La Coca Cola Company con il marchio Tab non aveva danneggiato il suo primo marchio Coca Cola perché i due marchi si rivolgevano a due target completamente diversi e non si cannibalizzavano a vicenda. Ha rovinato il marchio principale quando ha lanciato la Diet Cola perché come dicevano Al Ries e Jack Trout nel momento in cui si inizia ad utilizzare parole come diet, light si va a danneggiare il marchio principale dicendo alla gente che il primo marchio non è salutare. Infatti Carl Carter, capo dei media e delle soluzioni per il consumatore connesso e dell’innovazione presso IRI, ha rilevato che c’è stato un significativo spostamento dei consumatori verso la Diet Coke, che ha visto un importante aumento di volume a discapito della variante standard Coca Cola. Ad esempio, le vendite di volume di Diet Coke sono aumentate da 11,47 milioni di litri alla fine di marzo 2018 a 11,49 milioni di litri a metà aprile dello stesso anno. In confronto, le vendite della Coca Cola sono scese da 9 milioni di litri alla fine di febbraio a un minimo di 6,7 milioni di litri a metà aprile.

Questo indica che, negli Stati Uniti, la Coca Cola normale sta effettivamente perdendo quote di mercato a favore delle sue varianti Diet e Zero.

*Si ringrazia Frank Merenda per il materiale fornito nel suo canale YouTube Altrimenti Merendiamo

Romina Giovannoli