L’ASCOLTO DEI CONSUMATORI ONLINE (di Romina Giovannoli)

Oggi, sempre più spesso, i consumatori prima di recarsi in un punto vendita e prima di acquistare e utilizzare il prodotto in prima persona si informano in rete. Da un’intervista condotta da Duepuntozero Research è emerso che i principali luoghi di influenza sono i siti di recensione (65%), seguiti da comparatori di prezzi e discussioni sui forum (46%), siti aziendali (21%), dagli articoli di quotidiani online (20%), blog (16%) e post su Facebook di amici. Chiudono la classifica, i post sulla Pagina Facebook aziendale (7%) e i tweet di utenti (5%) e personaggi famosi (2%).

Questi “momenti della verità” non fanno altro che influenzare le scelte dei consumatori e nello stesso tempo i risultati raggiunti da brand e aziende. Quindi diventa molto importante per le aziende essere consapevoli di ciò che gli utenti dicono online su brand, prodotti e servizi.

L’attività sistematica e pianificata di ascolto del passaparola su blog, forum, micro-media, piattaforme di video e foto sharing, social network, siti di recensione e altre forme di espressione e condivisione via web per comprendere e misurare quando e come gli utenti parlino di un tema, personaggio, azienda, ente, istituzione, brand, prodotto o servizio è chiamata social media monitoring o monitoraggio, ascolto della rete.

Grazie all’ascolto delle opinioni spontanee pubblicate in rete si possono scoprire degli aspetti non ancora tenuti in considerazione come nuovi competitor, nuove funzionalità dei prodotti, temi che più appassionano o preoccupano gli utenti. Inoltre a differenza dei focus group e delle interviste in cui si ricavano i dati influenzati dalla consapevolezza dei rispondenti di essere osservati, valutati, misurati, il monitoraggio raccoglie le conversazioni spontanee degli utenti.

Con l’avvento dei social media, il consumatore insoddisfatto, molte volte, si lamenta in rete facendo perdere sempre più all’azienda il controllo delle informazioni che circolano sui propri brand, prodotti e servizi di cui non è più l’unica autrice; così l’attività delle Pubbliche Relazioni si deve adattare a questa nuova modalità di interazione e circolazione dell’informazione sia nell’ambito delle strategie di tipo difensivo e di prevenzione della crisi ma anche nell’ottica della gestione e costruzione della reputazione. Quindi il monitoraggio delle rete si sposta a servizio dell’attività quotidiana delle PR per:

• verificare la reale circolazione di comunicati o di qualsiasi tipo di “company generated content”;
• valutare la grandezza del pubblico raggiunto grazie a eventi e sponsorizzazioni;
• individuare opinion leader di settore a cui inviare le proprie comunicazioni e per coinvolgerli nelle proprie attività al fine di ottenere un positivo ritorno d’immagine. Tra questi ultimi rientrano sempre più spesso i cosiddetti influencer.

Grazie agli strumenti di social media monitoring le aziende riescono ad accedere alle conversazioni che gli utenti hanno tra loro, a volte inconsapevoli ma più spesso incuranti del fatto di trovarsi su spazi pubblici, riuscendo così a ricavare insight su:

• l’effettivo gradimento dei prodotti già in commercio, punti di forza e punti di debolezza che dovranno essere risolti in futuro;
• desideri e bisogni che non sono stati soddisfatti da tenere conto nello sviluppo di nuovi prodotti, nuove funzionalità o nuovi packaging;
• nuovi segmenti di mercato come target per i propri prodotti;
• nuovi competitor diretti e indiretti che non sono stati ancora presi in considerazione.

Molto spesso, nelle conversazioni in cui gli utenti discutono di un’impresa, dei suoi brand, prodotti e servizi, questi sono messi a confronto con imprese, brand, prodotti e servizi che loro percepiscono come sostitutivi. Dall’ascolto di queste conversazioni l’azienda può capire quali, agli occhi degli attuali o potenziali consumatori, sono le soluzioni alternative, i brand e i prodotti affini, i competitor diretti e indiretti per valutare ed eventualmente ripensare, il proprio posizionamento e la propria strategia di comunicazione.

Per l’azienda l’ascolto della rete è importante anche come sostegno alle attività di viral marketing e buzz marketing:

• prima della campagna: per individuare i luoghi della rete in cui determinati temi e settori sono discussi e i contenuti assumono pattern di diffusione virale;
• durante la campagna: per seguire man mano la diffusione dei contenuti, supportarla ed eventualmente reindirizzarla;
• dopo la campagna: per valutare i risultati raggiunti sia in termini quantitativi (persone coinvolte, condivisione dei messaggi, volume di buzz ecc.) sia in termini qualitativi (sentiment sul brand, sul prodotto ecc.).

Ci sono anche le tematiche eminentemente pratiche: guasti, incidenti, difficoltà incontrate nell’utilizzo del prodotto che spingono gli utenti a partecipare a conversazioni online su imprese, brand, prodotti e servizi. Gli utenti, invece di contattare il servizio clienti, o dopo averlo fatto senza risultati, si rivolgono ad altri utenti sfruttando blog e strumenti di microblogging come Twitter e FriendFeed che diventano valvole di sfogo della loro delusione e frustrazione. L’azienda deve analizzare queste conversazioni:

• per scoprire problemi frequenti, guasti comuni, mancanze nel libretto di istruzione, scarsa chiarezza del sito web aziendale, a cui dovrà porre rimedio nel tempo, ma anche chiarire malintesi e spiegare il proprio punto di vista in caso di crisi;
• per aprire nuovi canali di comunicazione con la clientela, per aiutare i suoi consumatori, per manifestare il proprio interesse, la propria disponibilità e per fornire, se possibile, la soluzione proprio dove il problema è stato posto.

Quindi è molto importante aprire nuovi canali di comunicazione dove la segnalazione è avvenuta per dare ai clienti insoddisfatti una risposta tempestiva e per riconquistarli.

L’era del conversation marketing nel 1999 era stata annunciata dal Cluetrain Manifesto, curato da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, in una delle sue 95 tesi proposte come inviti all’azione a tutte le aziende per sviluppare marketing e comunicazione ai tempi di internet: “i mercati sono costituiti da un’incessante conversazione tra esseri umani e alle organizzazioni pubbliche o private, non resta che sintonizzarsi e inserirsi in questo scambio comunicativo che si svolge alla luce del sole, ma completamente al di fuori del loro controllo”.

Alle aziende oggi per essere competitive non rimane che tener conto della voce degli utenti del web 2.0.

Romina Giovannoli