La fusione dei canali online e offline nel retail (di Romina Giovannoli)

L’arrivo dello smartphone, che ha permesso a ognuno di noi di essere sempre connessi e raggiungibili, ha collegato brand e persone in un costante flusso di comunicazione bidirezionale. Così grazie a questo dispositivo mobile, imprese e commercianti sono stati messi nella condizione di poter raggiungere clienti e prospect in momenti ben precisi e con criteri più individuali che collettivi, ma soprattutto potenzialmente più conformi alle aspettative; e i consumatori hanno avuto la possibilità di esplorare approfonditamente tutte le informazioni sui prodotti e servizi che vogliono acquistare.

Dunque con lo smartphone digitale e fisico si sono fusi dando vita a una realtà ibrida in cui questi due mondi si integrano perfettamente al punto da spingere i retailer a creare esperienze che si svolgono con fluidità online e offline e nei passaggi intermedi perché “i nuovi shopper vogliono esperienze uniche e tangibili, vogliono sentirsi connessi e mai imbrigliati all’interno di qualsivoglia confine” (Kotler, 2018, p.55). Vediamo adesso come si integrano online e offline nel retail.

Nei negozi fisici i clienti si trovano ad esaminare un vasto assortimento sugli scaffali per scegliere il brand che vogliono acquistare. Una soluzione per facilitare la scelta può essere l’impiego di tecnologie basate sui sensori (beacon, connettività NFC, identificazione a radiofrequenza [RFID]) che permettono di portare il webrooming nei negozi. I rivenditori possono posizionare i beacon in posizioni strategiche nei punti vendita. I beacon comunicano con gli smartphone dei clienti mediante la tecnologia Blueetooth creando una connessione macchina a macchina quando si trovano vicini. Con questi dispositivi i retailer possono seguire gli spostamenti dei clienti all’interno del negozio, monitorando quali reparti visitano più spesso e quanto tempo ci passano per rendere poi più efficiente l’esposizione della merce e per ottimizzare il visual merchandising.

Nello stesso tempo, grazie ai beacon, i rivenditori possono essere avvertiti del momento giusto in cui inviare offerte personalizzate sugli smartphone dei clienti in relazione al luogo in cui si trovano. Una volta che hanno accumulato una certa quantità di dati comportamentali sui clienti (ad esempio in base agli acquisti precedenti) possono personalizzare ulteriormente le offerte per incrementare la probabilità di un acquisto.

Nonostante i clienti sono molto interessati alle offerte personalizzate, a volte sentono il bisogno di valutarle cercando più informazioni online, e soltanto se le informazioni confermano il loro interesse sono disposti ad acquistare le offerte. Così con le tecnologie basate sui sensori i negozi possono rendere più fluido questo processo. Ad esempio Burberry usa i sensori nei suoi negozi: i capi di abbigliamento sono equipaggiati con etichette di identificazione a frequenze radio (RFID), che attivano gli specchi dei camerini quando i clienti se li provano. Sullo specchio, i clienti possono guardare un filmato che descrive il prodotto. Casino, un supermarket francese, posiziona sui suoi prodotti etichette NFC (near field communication). Quando i clienti inquadrano con il proprio smartphone l’etichetta riescono ad avere accesso immediato ai dettagli sul prodotto. Ma non solo, Casino accompagna il consumatore fino al momento dell’acquisto: i clienti possono scansionare le etichette con gli smarphone per aggiungere prodotti al carrello virtuale e per pagare alla cassa.

I canali online, benché permettono ai clienti di acquistare prodotti e servizi in modo semplice e istantaneo e di accedere a un vasto bacino di contenuti affidabili per semplificare il processo decisionale, non potranno mai sostituire completamente i canali offline. Lo shopping offline fa vivere un’esperienza d’acquisto che coinvolge tutti e cinque i sensi. Nello stesso tempo, lo shopping nei negozi fisici è legato a questioni di stile di vita e status; le persone vogliono vedere e si aspettano di essere viste dagli altri mentre fanno acquisti offline. Da tenere anche presente che i canali offline sono caratterizzati dalle connessioni umano-a-umano. Queste caratteristiche dello shopping offline possono essere portati nei canali online adottando tecniche di showrooming. Un ottimo esempio è offerto da IKEA. IKEA sa che per i clienti è difficile trovare mobili delle dimensioni giuste per i loro spazi; così con la sua app che sfrutta la realtà aumentata e il catalogo cartaceo, ha aiutato i clienti a risolvere questo problema. Posizionando un catalogo a stampa nel punto della casa dove vogliono mettere il mobile, e inquadrandolo con lo smarphone, i clienti possono visualizzare l’effetto finale.

Con la tecnica di showrooming si permette ai clienti di acquistare ed esaminare i prodotti negli spazi fisici usando i cinque sensi, e di instaurare relazioni interpersonali durante lo shopping. Inoltre riporta nei canali digitali il meglio delle esperienze offline, risolvendo al contempo i problemi propri dello shopping online.

L’integrazione tra canali online e offline non è altro che la chiave di volta per il futuro del retail. I merchant dovranno fare di tutto per abbattere le barriere tra questi due mondi tradizionali ritenuti separati.

Romina Giovannoli