La crisi di Bialetti: dalla mancata difesa della moka all’estensione di linea

Nel 1918 Alfonso Bialetti, dopo un periodo trascorso a lavorare in Francia come operaio fonditore in una fabbrica di alluminio, rientrò in Piemonte nella natìa Montebuglio, frazione del comune di Casale Corte Cerro, nel Cusio, per poi aprire l’anno dopo una fonderia nella limitrofa Crusinallo, la Alfonso Bialetti & C. – Fonderia in Conchiglia, che produceva semilavorati in alluminio. La sua esperienza lavorativa francese gli aveva permesso di apprendere la tecnica di fusione in conchiglia dell’alluminio che nel 1933 lo spinse a progettare un rivoluzionario strumento domestico per la preparazione del caffè.

Si narra che questa idea geniale gli venne osservando la moglie mentre faceva il bucato. A quei tempi non esisteva la lavatrice e le massaie usavano la lisciveuse, un pentolone dove l’acqua veniva fatta bollire e il vapore, salendo, arrivava ai panni posti sopra un filo.

La domanda per la moka di Bialetti “che faceva l’espresso come al bar” esplose immediatamente al punto che il suo inventore, inizialmente non riuscì a stare al passo con la richiesta esponenziale. Infatti, tra il 1936 e il 1940 Alfonso Bialetti produsse ben diecimila moka express ogni anno, che vendette personalmente nelle fiere di paese e nei mercati rionali.

Nel 1953, il fumettista Paul Campani, ispirandosi a Renato Bialetti, creò il celebre “omino coi baffi”, una figura simpatica di un uomo con il dito alzato, come quando viene chiesta l’attenzione del barista per ordinare un espresso.

Poi nel 1958 esordì nel programma televisivo Carosello, diventando rapidamente noto per il suo slogan “Eh sì, sì, sì, sembra facile fare un buon caffè” che divenne un vero e proprio tormentone televisivo.

Bialetti aveva creato una categoria, quella della macchinetta del caffè che “fa l’espresso come quello del bar”, in cui era prima. Si può dire che aveva applicato “la legge della leadership, una delle “ventidue immutabili leggi del marketing” di Al Ries e Jack Trout che afferma che “è meglio essere i primi che meglio degli altri” perché “è molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo” (Ries, Trout, 2016, p.15). Era arrivata a possedere nella mente del potenziale cliente la parola “moka” che indicava la categoria.

“L’omino coi baffi” divenne il visual hammer della moka di Bialetti. Con esso si sfruttò la potenza della memoria visiva per rendere immediatamente riconoscibile la moka. E lo slogan “Eh sì, sì, sì, sembra facile fare un buon caffè” aveva reso ancora più incisivo il posizionamento della moka perché metteva in evidenza la semplicità con cui si poteva preparare un caffè con la macchinetta Bialetti.

Arrivati gli anni ’70, le vendita della moka Bialetti subirono un calo a causa della concorrenza di altri produttori che facevano macchinette del caffè più economiche, simili nella forma e aventi le stesse funzioni, anche in acciaio.

Bialetti essendo arrivata prima era il leader della categoria. Come hanno insegnato Al Ries e Jack Trout per far fronte a questa concorrenza, doveva rafforzare la categoria nella mente del potenziale cliente ribadendo l’originalità della moka: “quella originale”. Questo perché “se il fattore essenziale per assicurarsi una posizione di leadership è arrivare per primi nella mente. Il fattore essenziale per mantenere questa posizione è rinforzare il concetto originale” (Ries, Trout, 2021, p.63). In questo modo la moka Bialetti diventava lo standard in base al quale tutti gli altri venivano giudicati. Tutto il resto diventava un’imitazione di quella originale. Invece di seguire questa strategia per far fronte al calo delle vendite dovuto dalla concorrenza di produttori di moka economiche, nel 1986 fu ceduto a Faema, un’azienda produttrice di macchine professionali per caffè espresso, che ne rilevò l’intero capitale.

Leggi l’articolo completo qui : Il declino di Bialetti: dalla mancata difesa della moka all’estensione del raggio di azione (di Romina Giovannoli)

Romina Giovannoli