Il passaparola come contribuisce al successo e alla diffusione di un prodotto? (di Romina Giovannoli)

L’influenza sociale influisce molto sulla possibilità di successo di un prodotto o servizio. Infatti il passaparola è alla base del 20-50% di tutte le nostre scelte d’acquisto. Così per quanto la pubblicità tradizionale possa essere efficace, il passaparola tra due persone è dieci volte più efficace per due motivi. Primo: è più persuasivo. Se gli annunci pubblicitari, di solito, raccontano quanto un prodotto è straordinario (tutti abbiamo sentito: nove dentisti su dieci consigliano questo dentifricio; niente lava meglio i panni di questo detersivo, ecc…), gli amici tendono ad essere più sinceri. Se loro pensano veramente che un dentifricio funzioni ce lo dicono, come ci diranno anche se ha un saporaccio o non sbiancasse i denti. Questa loro obiettività, insieme alla sincerità, ci spinge a fidarci di loro, ad ascoltarli e a credere a ciò che ci dicono.

In secondo luogo, è più mirato. Le aziende con la reclame vogliono raggiungere il maggior numero di potenziali clienti. Ad esempio, per un produttore di sci mandare in onda il suo spot durante il telegiornale della sera non sarebbe molto utile perché molti ascoltatori non sciano. Allora potrebbe decidere di pubblicare gli annunci su una rivista specializzata o sul retro degli skipass in vendita presso una pista molto frequentata. Ciò assicura che la maggior parte di quelli che vanno a sciare vedranno l’annuncio ma nello stesso tempo quelle persone potrebbero non avere bisogno di nuovi sci. Con il passaparola, invece, ci si rivolge a un pubblico più interessato. Non parliamo ad un amico di un nuovo paio di sci se sappiamo che non scia. Così il passaparola raggiunge gli individui che sono veramente interessati all’argomento in discussione.

A favorire il passaparola contribuiscono l’eccezionalità e l’esclusività perché fanno sentire i clienti parte di qualcosa di esclusivo. Infatti, quando una persona ottiene qualcosa che non tutti hanno, pensa di essere speciale e unica, di avere uno status elevato. E, grazie a ciò, non si limita solo a gradire di più un prodotto o servizio ma ne parlerà anche ad altri.

Nel 1979, McDonald’s presentò i Chicken McNuggets, delle crocchette di pollo che subito ebbero un gran successo al punto che tutti i locali in franchising degli Stati Uniti volevano averli in listino. Ma all’epoca il sistema di distribuzione dell’azienda non era in grado di soddisfare tutta la domanda. Così l’executive chef Rene Arend creò il panino al maiale, il McRib, da inserire nel menu degli sfortunati locali.

I primi dati relativi alle vendite si rivelarono molto inferiori al punto che la produzione di McRib fu sospesa.

Dopo più di dieci anni, McDonald’s trovò una brillante strategia per far crescere la domanda del panino senza investire soldi in pubblicità, cambiare il prezzo del prodotto e modificare la ricetta. Rese il McRib difficile da trovare. A volte lo reintroduceva sul mercato nazionale per un tempo limitato; in altri periodi, invece, lo rendeva disponibile soltanto in alcune località.

Questa strategia fu molto efficace: i consumatori andavano matti per il panino al punto che spuntarono su Facebook dei gruppi che supplicavano l’azienda a ridagli il McRib. Su Twitter i sostenitori dichiararono il loro amore per il panino (“Meno male che il McRib è tornato”) e cercavano di scoprire dove comprarne uno. Ci fu chi creò una pagina online con mappe interattive dove i fan condividevano con gli altri la località in cui era  possibile acquistarlo.

Far sentire le persone parte di qualcosa di esclusivo può rilevarsi un vantaggio per ogni tipo di idea o prodotto. Il solo fatto che qualcosa non sia immediatamente disponibile porta gli individui ad attribuirgli un maggior valore e a parlarne ad altri.

Gli articoli a cui siamo spinti a pensare da qualche stimolo diventano oggetto di conversazione il 15% in più rispetto agli altri. Ciò accade anche per oggetti banali come i sacchetti per alimenti e le creme idratanti dato che le persone ci pensano frequentemente. Chi usa le lozioni idratanti lo fa più di una volta al giorno; spesso decidiamo di conservare il cibo nelle apposite buste. Così sono le attività quotidiane a determinare i prodotti che ci vengono più in mente con maggiore frequenza, e di cui parleremo di più.

Nello stesso tempo, ciò a cui pensiamo in seguito a uno stimolo non solo gode di un passaparola istantaneo, ma ottiene anche una percentuale più elevata di passaparola costante.

Gli stimoli, agendo da promemoria, non solo inducono a parlare di qualcosa ma fanno in modo che si continui a parlarne. Quindi se è facile pensare a qualcosa, è facile parlarne.

Nel 2007, ColleenChorak fu incaricato di rilanciare il marchio Kit Kat che aveva perso smalto.

Chorak doveva far tornare il marchio Kit Kat nella mente degli acquirenti. Per far ciò avviò delle ricerche per capire quando le persone mangiavano il Kit Kat. Dalle ricerche emerse che ne sgranocchiavano uno quando si prendevano una pausa e molti lo accompagnavano con una bevanda calda. Così gli venne l’idea: “un Kit Kat e un caffè”, e nel giro di qualche mese pianificò la campagna pubblicitaria. Gli annunci che venivano trasmessi via radio presentavano la barretta di cioccolato come “il miglior amico di un break”, mentre qualcuno arrivava con una tazza di caffè e chiedeva un Kit Kat. “Un Kit Kat e un caffè”. “Un caffè e un Kit Kat”. Gli spot li nominavano sempre insieme.

La campagna fu un successo e grazie allo slogan la barretta riconquistò la precedente notorietà.

In questo caso Kit Kat, associando il prodotto a una bevanda comune come il caffè, ha aumentato il numero degli stimoli che avrebbero indotto i consumatori a pensare alla sua barretta al cioccolato e a parlarne.

In ultimo non dimentichiamo che la viralità raggiunge il massimo dell’utilità quando il brand o il prodotto diventa parte integrante della narrazione al punto che vi si intreccia così profondamente che è impossibile raccontare la storia senza menzionarlo. Quindi “dobbiamo costruire il nostro cavallo di Troia, includendo le informazioni sui nostri prodotti o idee in narrazione che gli altri vorranno condividere. Ma non basta limitarsi a un bel racconto: dobbiamo sfruttare la viralità e ancorare saldamente il nostro messaggio alla storia che abbiamo elaborato, così che questa non possa essere raccontata senza che venga trasmesso il messaggio” (Scandellari, 2022, p.11).

Romina Giovannoli

senza che venga trasmesso il messaggio” (Scandellari, 2022, p.11).