Il digital marketing per le imprese locali (di Romina Giovannoli)

Oggi, prima di qualsiasi scelta interroghiamo il motore di ricerca: dalla scelta del ristorante per una cena con amici a quella di un professionista per una nostra particolare esigenza. Di tutte queste ricerche ben il 51% avviene da mobile e il 50% ha un intento local.

Con l’aumento delle ricerche da mobile e di quelle a carattere local, le imprese hanno più possibilità di attrarre nuovi clienti, ma poche di esse sono pronte a raccogliere questa sfida. Da uno studio condotto da un’azienda inglese è emerso che solo il 6% di queste imprese ha un sito ottimizzato per i dispositivi mobile, meno del 4% permette di effettuare transazioni online e addirittura il 46% delle aziende local non ha un sito web. Inoltre  questa analisi ha rilevato che mediamente le piccole e medie imprese local stanno perdendo circa 60.000$ ogni anno. Questo gap è costituito per la maggior parte da persone che effettuano ricerche locali trovano risultati errati e sono costretti a interrogare il motore di ricerca più e più volte per trovare ciò di cui hanno effettivamente bisogno: ci si riferisce al numero di telefono non attivo o non funzionante di un negozio, all’indirizzo obsoleto o errato o al nome stesso dell’azienda.

Una strategia di local marketing deve partire da Google My Business. Uno studio di Google dimostra che il 75% dei consumatori è più portato a visitare un negozio o un ristorante dopo aver cercato (e trovato) informazioni utili sul web. Pertanto più si è bravi a fornire informazioni utili agli utenti, più aumentano le probabilità di attrarre nuovi potenziali utenti.

Google My Business è una suite che racchiude tutte le informazioni rilevanti per un’azienda, come l’indirizzo, il numero di telefono, il sito web, la posizione su Google Maps e gli orari di apertura. Nello stesso tempo racchiude anche le foto e le immagini dell’attività suddivise per categorie: foto dell’esterno della sede, degli interni, del personale, la descrizione dei settori in cui opera l’azienda e le recensioni degli utenti che hanno visitato l’attività. Queste informazioni finiscono per diventare visibili sulla rete di ricerca di Google.

Il mancato controllo degli elementi di Google My Business o le informazioni sbagliate fornite ai clienti finiscono per offrire agli utenti un’esperienza negativa legata al marchio del prodotto o servizio che stanno cercando; inoltre causa all’attività locale un danno di immagine e un mancato guadagno. Da tenere presente che se un account  Google My Business ben impostato e gestito può portare le attività local a un buon posizionamento sui motori di ricerca altrettanto importante è una buona attività di SEO, perché senza di essa è difficile ottenere posizionamenti organici per keyword strategiche diverse da quelle del brand. Inoltre i motori di ricerca raccolgono e indicizzano da Google My Business le informazioni di base come i NAP (acronimo inglese di Name, Address, Phone) e gli orari di apertura, ma anche le keyword riguardanti i servizi e prodotti offerti.

Nel caso delle ricerche geolocalizzate la SERP di Google, può cambiare radicalmente, soprattutto da mobile, in base alla località dove di trova l’utente, quindi si possono avere risultati diversi spostandosi da un quartiere a un altro oppure da una strada all’altra.

A parte il ruolo fondamentale di Google My Business, i fattori che influiscono sul posizionamento di una impresa locale sono abbastanza simili a quelli della rete di ricerca standard, con la Domain Authority a farla da padrone, i backlink e l’ottimizzazione dei contenuti.

I principali fattori di ranking per la local SEO sono:

• Autorevolezza del dominio: è una metrica molto generica perché sono tanti i fattori che determinano l’autorevolezza del dominio (anzianità del sito web, quantità e qualità dei backlink, qualità del traffico, ecc…). Quando si fa riferimento alla forza di un sito web locale, si può dire che assume un ruolo importante nel momento in cui è ottimizzato sia a livello locale (local SEO) sia a livello organico (SEO classica). Quindi un dominio con una buona Autority si posizionerà bene ovunque, localmente e non.
• Backlink: sono gli elementi più importanti quando si parla di ranking local. Gli elementi chiave da valutare in ottica backlink in ambito SEO sono i link provenienti da un sito web locale. Quindi l’azienda dovrà concentrarsi sulla creazione di legami e partnership con le realtà vicine.
• Recensioni: sono sempre più importanti per la reputazione, il branding, l’indicizzazione e il raggiungimento dei potenziali acquirenti. Tutto ciò si traduce visivamente nelle famose “stelline” che appaiono nelle SERP di ricerca. Queste stelline che esprimono la media dei giudizi degli utenti sono in grado di far schizzare il CTR di un sito.
• Autorità e quantità delle menzioni: per le attività locali apparire all’interno di un sito locale come il sito del comune della città, su un quotidiano locale o anche sul blog locale è un importante segnale di geolocalizzazione. Inoltre l’obiettivo di una attività locale oltre a puntare alla qualità dei siti, quelli con una Domain Authority alta, deve essere anche quello di ottenere un certo numero di citazioni soprattutto se l’attività si inserisce in un mercato fortemente competitivo, come la ristorazione o il settore turistico, dove bisogna puntare su un numero elevato di citazioni.
• Presenza nelle directory locali: ogni attività local dovrebbe essere inserita in directory locali. E’ molto importante mantenerle sempre aggiornate perché elementi come la discrepanza nel nome dell’attività, l’indirizzo sbagliato, un errore di battitura, il numero di telefono errato o una URL diversa può portare a una duplicazione dei risultati in tutto il sistema di ricerca locale, con conseguenze negative sugli indici di Google e sulla fiducia degli utenti nell’attività stessa.

Per un’attività local è importante anche avere un proprio sito web ottimizzato per il mobile con l’etichetta “mobile friendly”, fattore determinante ai fini del ranking sui motori di ricerca, perché con ogni probabilità gli utenti cercano un servizio local mentre sono per strada, in autobus, al supermercato o in metro. Di sicuro non dal computer di casa. Nello stesso tempo, bisogna prestare attenzione alla velocità di caricamento del sito in quanto le ricerche di tipo local sono connotate da immediatezza e la lentezza del caricamento delle pagine spinge gli utenti ad abbandonare la visita causando grossi danni in termini di ranking.

Le imprese locali non devono dimenticare di inserire sul sito i NAP che sono dei dettagli strategici che indicano al motore di ricerca la localizzazione dell’attività e agli utenti il contatto telefonico o la posizione su una mappa.

In ultimo, le aziende locali devono tenere presente che si giocano l’attenzione del loro pubblico in frazioni di secondo, micro-moments, perché con uno smartphone in mano e una connessione non esiste più l’attesa: si vuole un’informazione immediatamente, si vuole sapere la strada per andare in un luogo e si vuole essere guidati immediatamente e quando si cerca un negozio per acquistare lo si deve trovare immediatamente. Quindi i consumatori vogliono risposte immediate a esigenze puntuali, e per questo le aziende locali devono realizzare dei contenuti che presentano le seguenti caratteristiche:

• pertinenza: il contenuto deve dare una risposta pertinente all’esigenza espressa o inespressa delle persone. Quindi il contenuto, quando le persone effettuano una ricerca deve rispondere in modo puntuale alla richiesta espressa. Invece, quando le persone fruiscono del contenuto in maniera casuale, le imprese devono fornire contenuti pertinenti ai loro interessi e alle loro passioni. Da una “Ricerca sui momenti che contano” di Ipsos è emerso che l’84% degli utilizzatori di smartphone in Italia effettuano una ricerca se un contenuto stuzzica i loro interessi o le loro passioni;
• prossimità: il contenuto deve essere vicino al luogo, ai suoi trend, agli interessi delle persone che vi abitano, al punto da coinvolgere tutta la comunità e non solo la nicchia di riferimento;
• semplicità: il contenuto deve essere facile da comprendere al primo sguardo e capace di attrarre l’attenzione in un lampo. Ovviamente la semplicità deve sottintendere la velocità di fruizione e l’immediatezza d’uso.

Riguardo ai social media invece, l’azienda locale deve confezionare i contenuti con le caratteristiche sopra indicate che siano capaci di generare conversazioni e costruire una comunità di persone attorno a queste conversazioni. Quindi il contenuto semplice e divertente (carino e coccoloso come pungente e provocatorio, in base al tone of voise scelto) deve avvicinare le persone e invitarle al dialogo.

Romina Giovannoli