Ferrarelle: un brand che ha smarrito il focus (di Romina Giovannoli)

L’acqua piovana entra a contatto con il vulcano spento di Roccamonfina, attraversa le sue falde che nei diversi strati sotterranei la rendono ricca di minerali. Dalle rocce carboniche riceve calcio, magnesio e bicarbonato, mentre le rocce vulcaniche l’arricchiscono di sodio, potassio, fluoruro e silice per poi unirsi all’anidrite carbonica che la rende effervescente naturale. Una volta compiuto questo viaggio l’acqua torna in superficie attraverso delle sorgenti che si trovano nel Parco di Riardo, nel cuore dell’alto casertano, esplodendo sotto forma di spettacolari e suggestivi geyser di acqua fredda.

Nel 1893 Giuseppe De Ponte decide di far costruire un sistema di canalizzazione per avviare la commercializzazione di quest’acqua effervescente naturale. Per immetterla sul mercato sceglie il nome “Ferrarelle” che deriva dall’antica Abbazia di Santa Maria Della Ferraria situata nei pressi della fonte. La parola “Ferraria” si riferisce a una ferriera, e “Ferrarelle” significa piccola “Ferraria”.

All’inizio l’acqua minerale Ferrarelle compare sulle tavole dei ristoranti di lusso. Era considerata un’acqua di qualità superiore, conosciuta soprattutto per le qualità benefiche e terapeutiche (ad esempio le proprietà digestive). Poi a partire dagli anni ’60, quando il boom economico e industriale porta innumerevoli cambiamenti nello stile di vita degli italiani diventa l’acqua sul tavolo di tutti per poi arrivare agli anni ’80 quando con la pubblicità crea la categoria dell’acqua minerale effervescente naturale in cui è la prima. Con gli spot pubblicitari “liscia, gassata o Ferrarelle?” prende possesso nella mente della gente della parola “effervescente naturale”. Come possiamo vedere negli spot pubblicitari degli anni ‘80

per far entrare nella mente la parola “effervescente naturale” usa l’immagine di una bottiglia che versa l’acqua in un bicchiere evocando le caratteristiche che la rendono unica. Così la bottiglia che versa l’acqua nel bicchiere è il martello che inchioda la parola “effervescente naturale” nella mente dei possibili clienti.

Ferrarelle in questi spot si concentra su un’idea differenziante, “l’effervescenza naturale”, che ripeteva più volte per farlo entrare nelle mente dei clienti dove, come diceva Al Ries, si trovano categorie e brand, e le categorie sono le posizioni. Negli spot degli anni ’90 il martello visivo inizia ad affievolirsi, e il verbalnail “effervescente naturale” usato per fissare l’idea differenziante nella mente del cliente scompare.

Così si giunge allo spot dell’anno 2000 e a quello del 2012 – 2013 dove visual hammer e verbalnail spariscono del tutto:

L’acqua minerale Ferrarelle non si distingue più dalle altre acque minerali che ribadiscono le caratteristiche salutistiche e il contenuto di sali minerali.

Nel 2022, Ferrarelle cambia il suo posizionamento da “effervescente naturale” a “piacere e benessere” violando il principio del posizionamento indicato da Al Ries che afferma che il brand si crea nella mente occupando una posizione libera.

Essendo le percezioni e la memoria selettiva, il consumatore soffre la limitazione psicologica di non riuscire a processare una quantità infinita di stimoli. Così Ferrarelle con questo nuovo posizionamento nel settore affollato delle acque minerali rischia di non differenziarsi sufficientemente.

Ferrarelle non si è limitata solo a cambiare il suo posizionamento. Nel 2023 ha lanciato le bibite gassate limonata, aranciata e gassosa in eleganti lattine da 250 ml caratterizzate da una grafica minimal e raffinata con tonalità pastello e dettagli silver non tenendo presente che più si allunga, più si diluisce un brand, meno significa nella testa del potenziale consumatore.

Come stabilito più volte da Al Ries e Jack Trout, il marketing è una battaglia di percezioni non di prodotti. Nella testa della gente Ferrarelle è la denominazione di un’acqua effervescente naturale. Un’azienda che è leader in un determinato settore non dovrebbe mai diluire il proprio marchio con estensioni di linea confuse che fanno perdere la propria identità, ma dovrebbero cercare nuovi spazi dove poter essere pionieri.

Ferrarelle avrebbe dovuto introdurre un nuovo brand appositamente pensato per rispondere alle esigenze e alle aspettative di una nuova nicchia di mercato invece che mettere il suo nome sul nuovo prodotto nonostante “le estensioni di linea sembrano di buon senso, sembrano logiche, solide e nel lungo periodo…sempre sbagliate” ( Ries, Merenda, Ries, 2022, p.69).

Tenendo presente la legge della focalizzazione, una delle ventidue immutabili leggi del marketing, scritte da Al Ries e Jack Trout, che afferma : “Il concetto più importante nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale” possiamo dedurre che il cambio di posizionamento e l’estensione di linea di Ferrarelle sono in contrasto con l’obiettivo di un programma di marketing.

Romina Giovannoli