Crolla l’ultimo mito tedesco: BMW taglia 8.000 posti, azzera i margini e cancella i modelli storici

BMW, l’unico costruttore tedesco che si ostinava a recitare la parte del gigante sano in mezzo alla tempesta, ha dovuto alzare bandiera bianca. Il nuovo capo dell’azienda ha tagliato le stime di guadagno a un misero 1-3% e ha avviato l’uscita per 8.000 dipendenti. Non si tratta di una normale frenata congiunturale, ma di una ritirata disordinata che rischia di arrivare fuori tempo massimo.

Per anni la narrazione ufficiale ci ha raccontato che Monaco di Baviera era diversa da Wolfsburg e da Stoccarda. Mentre Volkswagen affondava nei debiti e Mercedes riduceva le aspettative, BMW celebrava vendite record e difendeva la bontà del suo modello industriale. Oggi quell’immagine si sgretola di colpo, lasciando sul terreno conti disastrati e fabbriche da ripensare da cima a fondo.

Fine della festa e scontro con la realtà

Fino a pochi mesi fa a Monaco si festeggiava senza sosta. L’ex amministratore delegato Oliver Zipse aveva venduto al mercato l’idea di un marchio immune da qualsiasi crisi, capace di sostenere contemporaneamente la transizione elettrica e i motori tradizionali. Quell’ottimismo a oltranza gli era persino valso un prolungamento del contratto oltre i limiti di età previsti dallo statuto.

La realtà era però diversa.  Il nuovo capo esecutivo Milan Nedeljković, ingegnere pragmatico arrivato alla guida a maggio, ha scelto di disertare i palcoscenici e le inaugurazioni politiche con i governatori locali. Niente brindisi per la nuova Serie 3 e niente tagli del nastro per i nuovi capannoni delle batterie.

Al posto delle passerelle, Nedeljković ha radunato gli analisti finanziari per mostrarei bilanci puri, senza addolcimenti. I dati parlano da soli: il margine operativo è crollato tra l’uno e il tre per cento. Significa che su ogni automobile venduta a prezzi da capogiro, all’azienda rimangono in tasca soltanto uno o due centesimi di profitto netto per ogni euro fatturato.

Il confronto tra due gestioni

Il titolo azionario è precipitato sui valori più bassi degli ultimi sei anni, tornando ai livelli drammatici del blocco per la pandemia del 2020. Con oltre 130 miliardi di fatturato annuo, BMW si ritrova improvvisamente nella stessa palude industriale della rivale Volkswagen. C’è solo una differenza sostanziale: Volkswagen ha iniziato a ristrutturarsi due anni fa, mentre a Monaco si è perso tempo prezioso a negare l’evidenza. L’impressione di superiorità ha generato un pericoloso inazione.

Gli analisti della banca svizzera UBS fanno notare con asprezza che l’azienda paga un intero anno di immobilismo. Convinta di essere più furba della concorrenza, la dirigenza non ha toccato i costi quando poteva farlo con calma. Ora deve farlo con l’acqua alla gola.

Addio al mito dell’auto uguale per tutti

Il primo pilastro a cadere è quello delle cosiddette “auto mondiali”. Fino a ieri BMW produceva le sue grandi vetture in un unico stabilimento centrale per poi distribuirle in ogni angolo del pianeta. Quel modello di logistica globale non regge più i costi dei trasporti, le barriere commerciali e i dazi doganali.

Il mega-stabilimento americano di Spartanburg, il più esteso del marchio, ridurrà drasticamente le spedizioni di SUV verso l’Europa. Quei veicoli verranno costruiti direttamente sul suolo europeo per risparmiare sui dazi di importazione. Negli Stati Uniti, invece, le linee di montaggio faranno spazio a un enorme veicolo fuoristrada pensato unicamente per i gusti d’oltreoceano, che monterà quasi certamente solo motori termici di grossa cilindrata.

In Europa, al contrario, l’azienda è costretta a varare in fretta e furia un’auto compatta solo elettrica per inseguire la domanda cittadina. La proverbiale “libertà di scelta” del cliente, tanto sbandierata negli spot pubblicitari, viene archiviata dalla dura realtà dei bilanci:

• La nuova Serie 3 non avrà alcuna motorizzazione diesel, che resterà solo per pochi modelli d’alta gamma;
• Modelli storici e familiari come la Serie 2 Active Tourer e la spider Z4 non avranno alcun erede e spariranno dal mercato;
• Altri allestimenti considerati poco redditizi verranno eliminati senza complimenti dai cataloghi nei prossimi mesi.

Nel breve termine però questa semplificazione rischia di essere controproducente e di non soddisfare i clienti.

La stretta sui fornitori e il passo indietro sul software

Per recuperare marginalità, il nuovo vertice ha individuato il vero problema: a Monaco si produce a costi esorbitanti. Gli ingegneri bavaresi hanno passato anni a progettare soluzioni tecniche complicate e su misura, convinti che i clienti fossero disposti a pagarle all’infinito. Quel tempo è finito perché la concorrenza internazionale ha fatto crollare i prezzi.

La scure del risparmio si abbatterà sui fornitori esterni. BMW non chiederà più componenti disegnati appositamente, ma acquisterà parti standard reperibili sul mercato, dai sedili agli organi di trasmissione. Questo ovviamente ridurrà l’unicità dell’auto bavarese.

Il ridimensionamento tocca persino le tecnologie più ambiziose. Il sistema di guida autonoma programmato insieme al colosso americano Qualcomm, pensato per rivaleggiare con Tesla a partire dal 2027, potrebbe essere rimpiazzato da un software commerciale già pronto. I dirigenti ammettono a denti stretti che queste tecnologie diventeranno presto simili tra loro: spendere miliardi per inventarle da capo non ha più alcun senso economico.

Il disastro cinese e la ricaduta sulla filiera

Il vero colpo di grazia è arrivato dal mercato cinese. A Pechino e dintorni le vendite di BMW sono precipitate. I produttori locali offrono batterie a prezzi stracciati e auto connesse che i consumatori cinesi preferiscono di gran lunga rispetto ai marchi europei. Gli stabilimenti di BMW in Cina hanno subito pesanti svalutazioni contabili e ora dovranno tentare di vendere le proprie automobili verso altri mercati asiatici, visto che nessuno crede più a un recupero delle vendite sul mercato interno cinese.

A pagare il conto più salato di questa ritirata non saranno soltanto gli 8.000 dipendenti di sede che dovranno lasciare l’azienda:

• L’indotto della componentistica, sia in Germania che nel nord Italia, vedrà tagliati gli ordini storici e dovrà prepararsi a competere con avversari già presenti sul mercato.
• Le piccole e medie aziende della meccanica specializzata subiranno pesanti rinegoziazioni al ribasso dei contratti di fornitura;
• I costruttori europei, avendo delegato la chimica delle batterie a colossi cinesi come CATL invece di produrle in casa, restano totalmente privi di autonomia tecnologica sui costi.

Il piano di rientro prevede di ritrovare margini accettabili tra l’8% e il 10% soltanto nei primi anni Trenta. Un ritardo molto pericoloso in un  settore industriale che viaggia a velocità doppia. BMW pensava di essere superiore, invece scopre di produrre auto come le altre.

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