Crisi tedesca: la catena d’arredamento Hammer in bancarotta chiude 70 negozi e licenzia in massa

A volte, per salvare una parte del corpo, bisogna accettare un’amputazione. Sembra essere questa la logica, tanto brutale quanto necessaria, dietro il piano di salvataggio di Hammer, la nota catena tedesca di arredamento e fai-da-te, parte del gruppo Schlau. Dopo la dichiarazione di insolvenza dello scorso giugno, che aveva lasciato col fiato sospeso circa 3.900 dipendenti, si è finalmente palesato un consorzio di investitori, ReThink, pronto a rilevare l’azienda, ma a un prezzo elevatissimo, che mostra la profonda crisi del commercio al dettaglio tedesco.

Il piano presentato è un classico esempio di “ristrutturazione profonda”, un eufemismo per indicare tagli netti e dolorosi. La notizia, che circolava da giorni, ha trovato ora conferma nei dettagli forniti dalla direzione: il martello dei tagli si abbatterà su circa 70 punti vendita, che verranno chiusi definitivamente. Nessuna speranza, invece, per i mercati all’ingrosso a marchio Schlau, che cesseranno le loro attività.

I numeri del salvataggio: un quadro impietoso

La freddezza dei numeri, a volte, è più eloquente di mille parole. La situazione, al netto dell’intervento, si può riassumere così:

“Ci addolora profondamente non poter offrire a tutti un futuro all’interno della nuova azienda”, ha dichiarato il management. Una frase di circostanza che non lenisce il colpo per le 2.700 persone che si troveranno senza un impiego. I 1.200 posti di lavoro salvati e le 93 sedi che rimarranno aperte rappresentano la scommessa per il futuro.

Chi c’è dietro l’operazione e quale futuro per Hammer?

L’operazione di salvataggio è tecnicamente un asset deal: gli asset “buoni” dell’azienda vengono trasferiti a una nuova società, la Hammer Raumstylisten GmbH. Dietro il consorzio ReThink si intravede la presenza di GA Europe, un investitore specializzato proprio in liquidazioni e ristrutturazioni complesse, segno che l’approccio sarà pragmatico e orientato all’efficienza.

Ma non si tratta solo di tagliare i rami secchi. Il piano prevede anche un ripensamento strategico del modello di business. La nuova Hammer intende trasformarsi da tradizionale negozio specializzato in una sorta di “one-stop-shop”, un punto di riferimento unico per la progettazione e la realizzazione di interni. L’idea è di puntare con forza sui servizi artigianali, unendo la consulenza alla fornitura di prodotti e alla messa in opera, sfruttando il know-how degli artigiani interni. Un modo per offrire un pacchetto completo al cliente, differenziandosi dalla concorrenza delle grandi catene e dell’e-commerce, spesso focalizzati solo sulla vendita del prodotto.

Si chiude così, con un misto di speranza e desolazione, un capitolo per un’azienda la cui storia era iniziata nel lontano 1921 come grossista di vernici a Minden. Una storia tedesca che riflette, ancora una volta, le difficoltà e le trasformazioni radicali che il settore del retail sta affrontando in tutta Europa. Ormai non c’è giorno, da oltre un anno, in cui non si parli di crisi di una catena al dettaglio in Germania. Il segno di un’economia allo stremo, anche se Merz fa finta di niente. 

Domande e Risposte per il lettore

1) Chi sono esattamente gli investitori che hanno rilevato Hammer e perché sono specializzati in queste operazioni?

A guidare il salvataggio è il consorzio ReThink, che include GA Europe. Quest’ultima non è una società di investimento tradizionale, ma uno specialista in ristrutturazioni aziendali complesse e liquidazioni. Il loro intervento è tipico in situazioni di crisi: analizzano le parti sane di un’azienda (gli asset), le acquisiscono a un prezzo vantaggioso tramite una nuova società (“newco”), e liquidano le parti non redditizie. L’obiettivo è creare un’entità più piccola e snella ma economicamente sostenibile, sacrificando ciò che viene ritenuto un peso per la sopravvivenza del nucleo principale.

2) Cosa significa concretamente che Hammer diventerà un “one-stop-shop”?

Significa che l’azienda non si limiterà più a vendere prodotti come pavimenti, vernici o tende. Il nuovo modello di business punta a offrire al cliente un servizio completo “chiavi in mano” per l’arredamento e la ristrutturazione degli interni. Un cliente potrà entrare in un negozio Hammer per progettare il rinnovo di una stanza e l’azienda fornirà non solo i materiali, ma anche la consulenza di design e gli artigiani (posatori, pittori, etc.) per realizzare il lavoro. È una strategia per aumentare il valore aggiunto e fidelizzare il cliente, competendo sui servizi anziché solo sul prezzo del prodotto.

3) La crisi di Hammer è un caso isolato o fa parte di un trend più ampio in Germania e in Europa?

La crisi di Hammer non è affatto un caso isolato. Fa parte di una tendenza generale che sta colpendo duramente il settore del commercio al dettaglio tradizionale in tutta Europa, Germania inclusa. Molte catene storiche, nate in un’era pre-internet, faticano a competere con la concorrenza dell’e-commerce, i cambiamenti nelle abitudini dei consumatori e l’aumento dei costi operativi (affitti, energia, personale). L’insolvenza di grandi nomi, anche in settori diversi dall’arredamento, è diventata purtroppo una notizia frequente, spingendo le aziende sopravvissute a ristrutturazioni radicali come questa.