Cosa deve fare un brand per comunicare su Instagram? (di Romina Giovannoli)

L’arrivo di Instagram ha fornito alle aziende la possibilità di raccontare il proprio brand per immagini; un modo che permette di attrarre l’attenzione dell’utente con un messaggio più immediato ed efficace perché una immagine vale più di mille parole.

Un’azienda che è su Instagram per raggiungere i propri obiettivi di marketing deve emergere dalla massa di contenuti che affollano gli stream di tutti gli utenti ogni giorno. Quindi deve comprendere la ratio che Instagram segue per proporre i contenuti agli utenti e perché sceglie proprio quelli.

Anche se i dettagli tecnici di come funziona l’algoritmo non sono mai stati resi pubblici, si ha un’idea di massima di quali siano le principali variabili che influenzano il modo in cui vengono premiati i contenuti che scorrono nel feed delle persone; analizziamo singolarmente queste variabili:

• Engagement: il contenuto nei primi minuti della pubblicazione, viene mostrato a un pubblico campione per testare il tasso di interesse. In base al numero delle interazioni che si hanno nei primi minuti della pubblicazione viene deciso il numero di persone a cui mostrare il contenuto. Quindi un post con un gran numero di interazioni verrà mostrato di più ma non è da escludere che un post che ha avuto minori interazioni, ma molto rilevanti per qualcuno, venga mostrato a questa nicchia grazie a queste altre variabili che esaminiamo in seguito.
• Rilevanza: i contenuti che sono riconosciuti più rilevanti per ogni utente sono premiati dall’algoritmo di Instagram. Se in passato un utente ha interagito con molti contenuti di un determinato settore ( cibo, viaggi, moda ecc…), sarà più probabile che nel suo feed vengano mostrati questi contenuti che ha mostrato di apprezzare di più.
• Relazioni: Instagram, a prescindere dagli account che si seguono, fa vedere sempre gli ultimi post degli amici più stretti che sono: le persone che pubblicano i contenuti che più apprezziamo, e lo dimostriamo con like e commenti; le persone con cui dialoghiamo in privato; le persone che cerchiamo di più e quelle che conosciamo nella vita reale. Ma oltre agli amici più stretti, Instagram premia anche i contenuti delle persone che noi riteniamo interessanti, che riconosce dai contenuti che condividiamo mediante Messanger, WhatApp o copiando l’URL del contenuto o dalla condivisione di contenuti di altri.
• Tempestività: il fattore temporale è molto importante per stabilire l’ordine dei contenuti nel feed di Instagram; per cui i contenuti più freschi hanno una chance in più di emergere rispetto a quelli più datati, sempre nel rispetto delle altre variabili.
• Ricerche di profili: i profili che sono cercati per vedere gli ultimi post sono premiati nel feed perché l’algoritmo interpreta la ricerca come un segnale di interesse e di conseguenza mostra direttamente i contenuti di quelle persone per primi.
• Tempo speso: il tempo che una persona dedica ai contenuti è un fattore molto importante per determinare l’interesse verso di essi. Così Instagram considera il tempo speso su un’immagine, su un video e anche sulle pagine esterne che vengono rese accessibili con un link nella biografia.

Una volta che l’azienda ha pubblicato i contenuti all’interno del canale della marca c’è il rischio che questi vengano visti da un numero limitato di persone a seconda di quanto l’algoritmo li premierà o penalizzerà. Per spingere il business bisogna studiare il target per costruire contenuti che siano per esso emozionanti o rilevanti in modo da ottenere molti like e commenti che porteranno l’algoritmo a valutare il contenuto come di qualità favorendo la variabile engagement. Per far si che un contenuto abbia molte interazioni, oltre a studiare cosa è di gradimento al target, è molto importante studiare anche il comportamento dei follower dell’account del brand per dedurre quali sono i momenti migliori per la pubblicazione. Postare contenuti in orari in cui i follower sono passivi (per esempio dormono o sono a lavoro) può essere pericoloso perché si mette a rischio la visibilità organica che il contenuto può ottenere e di conseguenza si incide in modo negativo sulla variabile engagement dell’algoritmo.

Per far superare al messaggio la barriera dell’algoritmo, che come abbiamo visto regola la visibilità organica dei contenuti mediante una serie di variabili, e farlo arrivare al feed delle persone che hanno le caratteristiche del target si possono acquistare degli spazi di visibilità. Da tenere presente che quando si costruisce una campagna su Instagram, oltre a scegliere delle immagini che sono molto potenti nel raccontare il messaggio, si deve condividere con il target contenuti esclusivi e personalizzati che creano una relazione di intimità e fiducia; quindi si devono creare delle campagne che fanno sentire le persone comprese, coccolate e speciali. Nello stesso tempo è molto importante riflettere sui diversi segmenti che compongono il pubblico a cui è rivolto il messaggio perché non c’è nulla che funzioni meglio di un contenuto scritto apposta per chi lo legge che deve sentirsi ascoltato e compreso.

Un brand su Instagram per raggiungere i suoi obiettivi deve anche individuare e raggiungere il giusto target con cui costruire nel tempo una relazione per far arrivare i propri contenuti a persone realmente interessate che ci interagiranno dimostrando all’algoritmo che lo storytelling è di valore e va premiato. Quindi per costruire una relazione nel tempo con i follower deve rispondere a chi lascia i commenti su i suoi contenuti per fare in modo che i contenuti siano popolati da interazioni genuine con persone interessate. Nello stesso tempo deve interagire in maniera proattiva con contenuti che sono in linea con la sua storia e le sue caratteristiche per intessere relazioni con persone interessate.

In ultimo, su Instagram una marca che ha bisogno di credibilità può coinvolgere gli influencer che hanno un’audience non semplicemente ampia ma perfettamente in target con il pubblico che deve raggiungere e una certa autorevolezza.

Come abbiamo visto in questo articolo, una marca per comunicare su Instagram deve costruire dei contenuti attorno al suo target che ci si deve riconoscere e che rispondano ai suoi desideri o interessi in modo da essere premiato dall’algoritmo, acquistare visibilità a pagamento, gestire le relazioni con altre persone all’interno del social network e dar vita a progetti che coinvolgono gli influencer.

Romina Giovannoli