USA, allarme rosso Goldman Sachs: “Peggior fiducia da decenni”. Il ceto medio frena, i giovani (25-35) chiudono i portafogli

“Stiamo affrontando uno dei peggiori livelli di fiducia dei consumatori degli ultimi decenni”.

La frase, quasi apocalittica, non arriva da un analista permabear o da un commentatore politico, ma direttamente da Carlos Abrams-Rivera, CEO di Kraft Heinz, durante la telefonata di presentazione degli utili (la earnings call).

Non sono solo parole vuote per preparare il mercato al peggio. Il gigante alimentare ha infatti drasticamente rivisto al ribasso la guidance (le previsioni) sulle vendite per l’intero anno, aspettandosi ora un calo tra il 3% e il 3,5%. Si tratta di un peggioramento sostanziale rispetto alle attese precedenti.

La motivazione addotta dal management è un mix letale che sta colpendo il consumatore americano: la persistente pressione dei prezzi gonfiati dall’inflazione e, fattore cruciale, i tagli ai programmi “food stamps” (gli aiuti alimentari federali), che hanno ridotto il budget a disposizione delle famiglie.

Lo Shutdown limita anche il programma di aiuti alimentari USA SNAP

Il mercato ha già fiutato l’aria. Nelle ultime due settimane, il settore dei beni di consumo non essenziali (i cosiddetti “discrezionali”) ha registrato una performance disastrosa, sottoperformando l’indice S&P 500 di ben 500 punti base (5%).

Ma l’avvertimento più strutturale, quello che definisce i contorni di una vera crisi della classe media, arriva da Goldman Sachs, che ha emesso un inequivocabile avviso “Rosso” sulla salute dei consumatori statunitensi.

📉 L’Allarme di Goldman: Il contagio raggiunge il ceto medio

L’epicentro dell’analisi è un report datato 1° novembre, firmato da Scott Feiler, esperto di beni di consumo di Goldman Sachs. Feiler scrive che la discussione sulla salute dei consumatori sta “cambiando radicalmente”.

Fino a poche settimane fa, il copione era diverso: se un’azienda riportava dati deboli, la colpa veniva data a fattori specifici (problemi aziendali individuali, impatti meteorologici) o, al massimo, la debolezza veniva confinata alle sole fasce a basso reddito.

Ora non è più così. Il contagio è evidente e si sta allargando.

Feiler identifica tre cambiamenti chiave che hanno fatto scattare l’allarme:

1. Più aziende segnalano un rallentamento: Non si tratta più di casi isolati, ma di una tendenza diffusa.
2. La debolezza si è estesa al ceto medio: Questo è il punto cruciale. Non sono più solo i poveri a tagliare, ma anche persone considerate mediamente agiate.
3. Focus sulla fascia 25-35 anni: Le aziende indicano specificamente questo gruppo demografico, un tempo motore della spesa, come quello che ora “stringe i portafogli” (tightening their wallets).

La performance azionaria delle ultime due settimane, con i crolli verticali di molti titoli, non è che la conferma di questo cambiamento sostanziale.

💸 La “Mattanza” delle trimestrali: chi colpisce la crisi

Rich Privorotsky, capo della divisione Delta One di Goldman Sachs, ha sottolineato come questa divergenza sia palese nell’ultima stagione degli utili. L‘ETF sul retail (XRT) è crollato ai minimi di metà ottobre, e a soffrire sono proprio i brand che hanno costruito la loro fortuna sulla classe media.

XRT, Etf relativo al dettaglio

I dati delle trimestrali sono un bollettino di guerra:

• Chipotle (CHG): La popolare catena di burrito messicani è sprofondata del 17%. L’azienda è stata brutalmente onesta: “Il divario si è allargato. I clienti a medio e basso reddito hanno ridotto la frequenza dei consumi”. Il management ha citato le pressioni derivanti dalla disoccupazione, dalla ripresa dei pagamenti dei prestiti studenteschi (un fardello enorme per i millennial) e dalla crescita stagnante dei salari reali.
  • Il dato chiave: Chipotle ha specificato che il suo core customer (sotto i 100.000 dollari di reddito, età 25-34) sta tagliando. E, attenzione, non sta passando a ristoranti concorrenti: sta spostando i consumi verso i supermercati per risparmiare.
• Ristorazione “Fast-Casual”: Non è solo Chipotle. La catena mediterranea CAVA è scesa dell’11%. La catena di ristoranti Sprinkles Foods ha riportato risultati per il terzo e quarto trimestre molto al di sotto delle aspettative, enfatizzando l’impatto sui consumatori a medio reddito e sui più giovani.
• Retail: La debolezza è diffusa. Il rivenditore di articoli per la casa SG è calato del 9,6%, mentre la catena di supermercati “healthy” SFM (Sprouts Farmers Market) è letteralmente crollata del 26%.
• Persino i “Difensivi” Soffrono: Nemmeno i settori tradizionalmente considerati “sicuri” come gli snack sono immuni. Dirk Van De Put, CEO di Mondelez International (produttore di Oreo), ha lanciato un avvertimento: “Un eventuale shutdown del governo non aiuterà di certo la fiducia dei consumatori”.
  • Hershey’s (cioccolato) ha confermato il trend, ammettendo di aver dovuto lanciare promozioni e sconti prima di Halloween. Un segnale molto negativo, giustificato dal fatto che “i consumatori americani stanno stringendo la spesa a causa dell’incertezza economica e dell’aumento dei prezzi del cacao”.

Le famose barrette Hershey, che veedono un calo nei consumi

🚗 Si ripara, non si compra: il rinvio dei grandi acquisti

La debolezza, come nota Goldman Sachs, si manifesta principalmente nel rinvio dei grandi acquisti.

O’Reilly, colosso dei ricambi auto, ha dichiarato di aver subito una “moderata pressione sui volumi delle transazioni fai-da-te (Do-It-Yourself)” a partire da metà del terzo trimestre. Questa è una reazione a breve termine dei consumatori che, di fronte ai prezzi in aumento, tagliano anche sulla manutenzione, anche se potrebbe essere dovuto alla bancarotta di Best Brands.

Ancora più netto il segnale da Camping World (rivenditore di camper e RV). L’azienda ha confermato che la “resistenza dei consumatori” dovuta ai prezzi, all’incertezza del mercato del lavoro e all’inflazione continua, con le vendite di nuovi camper ancora in calo anno su anno. La spesa per la manutenzione, tuttavia, rimane forte: un chiaro segno che si ripara il vecchio, non si compra il nuovo.

Punto vendita Camping World

Anche la ristorazione tradizionale lancia segnali di fumo. La catena Cheesecake Factory ha sottolineato: “C’è stata una certa volatilità a settembre, ma un cambiamento più grande è avvenuto a ottobre”. Il management ha persino tirato fuori i vecchi dati dell’ultimo shutdown governativo (2019), quando il settore subì un calo mensile dell’1-2%.

📊 L’Economia “K-Shaped”: Il lusso resiste, il “value” prospera

Questa crisi dei consumi, però, non colpisce tutti. E qui emerge la vera natura dell’economia post-pandemica: una ripresa “K-Shaped” (a forma di K), dove le traiettorie di spesa divergono drasticamente.

Mentre la classe media e medio-bassa affonda (il braccio inferiore della K), l’alta gamma e, paradossalmente, il “value” (basso prezzo) non solo resistono, ma prosperano (il braccio superiore della K).

Chi sta in alto (High-End):

• Apple: Le prospettive solide di Apple per le festività, citate da Privorotsky di Goldman, evidenziano la forza della spesa dei consumatori high-end.
• Visa: Il gigante dei pagamenti ha parlato nel suo report di “ampia e forte performance”. Sia la spesa essenziale che quella discrezionale sono aumentate rispetto al Q3. E il dato più importante: “La categoria di spesa più alta continua a crescere più velocemente”.
• Viaggi di Lusso: Sebbene Booking Holdings (viaggi online) abbia notato un lieve calo delle tariffe medie giornaliere e del numero di notti (segno di cautela), Royal Caribbean (crociere) ha deluso sulle stime degli utili netti, ma la domanda di fascia alta rimane robusta, mentre cede quella di fascia media.

Chi sta in basso (Value):

• Starbucks: La catena di caffè ha visto il volume delle transazioni tornare positivo a settembre, con ottime performance nei campus universitari, intercettando una spesa “piccola” ma frequente.
• Chili’s (Brinker International): Questo è forse il caso più emblematico. La catena di ristoranti casual dining ha dichiarato: “Chili’s continua a registrare una crescita delle vendite tra le famiglie di tutti i livelli di reddito”. Ma ecco il punto: “Mentre altre aziende del settore vedono le famiglie a basso reddito tagliare la spesa, noi stiamo vedendo l’esatto opposto… il nostro gruppo in più rapida crescita sono in realtà le famiglie con un reddito annuo inferiore a 60.000 dollari.”

La fotografia finale è impietosa. Il lusso (Apple, Visa) e i servizi premium prosperano. I marchi “value” (Chili’s) intercettano i clienti in fuga dalla fascia media. Chi scompare è la fascia media, perché chi comprava in quel settore sta tagliando i consumi. Si tratta di quel gruppo, base del consumo americano, che mangia da Chipotle, compra da SFM e sogna il camper di Camping World. L’allarme rosso di Goldman Sachs non è una previsione, è la cronaca di un rallentamento già in atto, che se proseguirà inciderà anche sul consumo a livello macro.

LUNEBURG, GERMANY – JULY 26: In this photo illustration, a shopping cart rolls down the isles of a supermarket on July 26, 2005 in Luneburg, Germany. Sparked by the election manifesto of the opposition party CDU, Germany currently debates whether raising the Mehrwertsteuer (VAT) would in fact promote economic growth or if it would have the opposite effect by hurting families and low-income households. (Photo by Andreas Rentz/Getty Images)

Domande e risposte

Perché la fiducia dei consumatori USA è crollata così bruscmente?

La fiducia è ai minimi storici a causa di una “tempesta perfetta”: l’inflazione persistente ha eroso il potere d’acquisto per due anni, gli alti tassi d’interesse della Federal Reserve rendono costosi mutui e finanziamenti, e sono terminati gli stimoli governativi (come i food stamps). A questo si aggiunge la ripresa dei pagamenti sui prestiti studenteschi, che colpisce duramente la fascia 25-35 anni. Questa combinazione sta costringendo le famiglie, specialmente del ceto medio, a tagliare le spese non essenziali per far fronte ai costi quotidiani.

Quali settori e fasce d’età sono più colpiti da questa crisi dei consumi?

I più colpiti sono i beni di consumo non essenziali (discrezionali) e la ristorazione “fast-casual” (come Chipotle e CAVA), che si rivolgono alla classe media. La fascia d’età che sta tagliando di più la spesa è quella tra i 25 e i 35 anni. Si nota anche un forte rallentamento nell’acquisto di beni durevoli di grosso importo, come i camper (Camping World) o i ricambi auto “fai-da-te” (O’Reilly), che vengono posticipati a causa dell’incertezza economica e degli alti tassi.

La crisi dei consumi sta colpendo tutti i settori allo stesso modo?

Assolutamente no. Si sta assistendo a una forte polarizzazione, nota come economia “K-shaped”. Mentre la classe media taglia (facendo crollare i conti di aziende come Chipotle), l’alta gamma mostra resilienza (come dimostrano i risultati di Apple e i dati di spesa di Visa). Allo stesso tempo, anche i marchi percepiti come “value” (a basso costo), come la catena Chili’s, stanno guadagnando clienti, probabilmente assorbendo coloro che non possono più permettersi la fascia media.

Rimani aggiornato seguendoci su Google News!

SEGUICI