Dazi USA Spingono Shein e Temu in Europa: Era Inevitabile l’Assalto al Mercato UE Dopo lo Stop al “De Minimis” di Trump?

Clémence Piteux, residente a Parigi, ha notato un cambiamento recente nei suoi feed sui social media: un marcato aumento delle pubblicità da parte delle piattaforme e-commerce cinesi. “Non credo di essere il loro target, eppure vedo più pubblicità di prima”, ha commentato, citando una recente collaborazione tra Shein e un noto influencer francese. Sebbene Shein e Temu siano “sicuramente molto desiderosi”, Piteux rimane scettica sulla loro strategia di marketing aggressiva.

Da maggio, le piattaforme cinesi Shein e Temu hanno lanciato campagne di marketing più intense in Europa, in un contesto di persistenti incertezze commerciali tra Cina e Stati Uniti.

Secondo i dati di Sensor Tower, azienda di ricerche di mercato, nelle prime due settimane di maggio si è registrato un aumento del 40% nella spesa pubblicitaria di Shein e del 30% in quella di Temu sul continente rispetto ad aprile. Su base annua, la spesa pubblicitaria di Shein in Europa è balzata del 70% nello stesso periodo, con un picco nel Regno Unito (+135%). Anche se la spesa totale di Temu non è aumentata in modo altrettanto significativo, i dati mostrano un incremento del 40% in Francia.

Queste piattaforme transfrontaliere cinesi hanno adottato strategie simili a quelle impiegate per espandersi nel mercato statunitense. Temu, ad esempio, ha speso milioni nel 2024 per spot pubblicitari durante il Super Bowl nel tentativo di rafforzare la notorietà del brand. Questo approccio ha contribuito a una maggiore consapevolezza tra i consumatori: nel 2024, l’app di shopping di Temu è stata scaricata 86 milioni di volte negli Stati Uniti, più di qualsiasi altra piattaforma e-commerce.

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Tuttavia, in un clima di continue tensioni commerciali tra USA e Cina, le piattaforme hanno ora puntato sul vasto mercato europeo. All’inizio di quest’anno, Washington ha eliminato l’esenzione “de minimis” per i piccoli pacchi importati dalla Cina continentale e da Hong Kong, che in precedenza permetteva l’ingresso negli Stati Uniti senza dazi per pacchi di valore inferiore agli 800 dollari. Dal 14 maggio, questi piccoli pacchi sono soggetti a un dazio di 100 dollari per articolo o fino al 54% del loro valore.

Finora, l’ingente spesa in marketing in Europa non si è tradotta in un aumento effettivo delle vendite, secondo una fonte interna a Shein e questo perché le capacità di acquisto dei consumatori sono comunque limitate. Le aggressive campagne di marketing hanno anche suscitato reazioni negative tra alcuni potenziali consumatori. “Non credo che le loro pubblicità siano molto efficienti. Non usano le leve giuste”, ha affermato Piteux. Nelle ultime settimane, molti clienti francesi hanno espresso frustrazione sui social media per quella che considerano un’“avalanche” di pubblicità su X, Instagram e TikTok, definendo quasi una “molestia” l’impossibilità di bloccare gli annunci di Temu su X.

Questa tendenza pone ulteriori sfide per le piattaforme e-commerce cinesi che mirano a espandersi in Europa, dato che anche l’UE sta valutando di inasprire le normative sui piccoli pacchi provenienti dalla Cina. Attualmente, il blocco dei 27 membri concede l’ingresso esentasse per pacchi valutati fino a 150 euro. Tuttavia, molti Stati membri, guidati dalla Francia, hanno fatto pressioni su Bruxelles per eliminare questa politica.

“Questo non può continuare, è scandaloso che le persone possano inviare pacchi dalla Cina senza pagare tasse”, ha dichiarato Philippe Le Corre, responsabile del programma Asia presso la business school francese ESSEC. Secondo il Ministero delle Finanze francese, nel 2024 sono entrati in Francia circa 800 milioni di pacchi e-commerce, principalmente dalla Cina. I ministri delle finanze dell’UE hanno concordato di imporre tasse su alcuni pacchi in arrivo nel blocco, puntando a “un numero più ampio di fornitori che vendono beni fino a 150 euro”, ha affermato la Commissione Europea. Entro il 2028, si prevede di rimuovere la soglia e imporre dazi su tutti i pacchi fino a 150 euro.

L’intensificazione della presenza di Shein e Temu in Europa appare quindi come una conseguenza quasi diretta delle mosse protezionistiche degli Stati Uniti, che hanno reso il mercato americano meno accessibile attraverso il canale “de minimis”.

Di fronte a un mercato statunitense più ostile, la massiccia offensiva verso l’UE, sebbene con risultati commerciali ancora incerti e resistenze da parte dei consumatori e delle istituzioni europee, sembra essere stata una mossa strategica quasi ovvia per mantenere la loro crescita globale. Il pericolo è che, alla fine, anche gli europei perdano la pazienza.