Mole Cola, la cola italiana, può essere l’alternativa a Coca-Cola? (di Romina Giovannoli)

Nel 2012 a Torino, Graziano Scaglia e Francesco Bianco, prendendo spunto da un famoso libro di ricette piemontesi del 1854, hanno creato una cola completamente italiana che per la qualità superiore degli ingredienti usati costituisce una alternativa alle cole americane meno genuine e di qualità discutibile.

La miscelazione degli oltre 50 aromi naturali, che costituiscono la base aromatica della bevanda, è stata fatta da Ernico Giotti, l’unico aromatiere ancora attivo in Italia a Scandicci in provincia di Firenze. Inoltre l’attenzione per la qualità degli ingredienti portò alla scelta dello zucchero di barbabietola fornito da Italia Zuccheri, cooperativa bolognese capace di garantire all’Italia una riserva strategica di zucchero grazie ai suoi 5.700 bieticoltori associati che, coltivando barbabietole nei campi dell’Emilia Romagna e del Veneto, consentono un completo controllo dell’intera filiera di produzione, dal campo al cliente per garantire uno zucchero certificato e 100% italiano.

Gli ideatori, per questa nuova cola, hanno scelto il nome “Mole Cola”, un nome che unisce il richiamo al monumento simbolo di Torino, la Mole Antonelliana, e la parola “cola” per creare un brand riconoscibile e radicato nel territorio.

Mole Cola fu presentata in una lattina di forma allungata (slim can) di colore rosso satinato uniforme sulla quale fu disegnata la silhouette stilizzata della Mole Antonelliana, e riportato il tricolore italiano con su la scritta “E’ un prodotto italiano”.

Il lancio avvenne all’interno dei locali dell’agri hamburgeria M**Bun dei suoi ideatori, Graziano Scaglia e Francesco Bianco, attraverso una serie di test pratici e iterativi in cui furono coinvolti direttamente i clienti per ottenere una ricetta diversa da Coca-Cola e Pepsi. Ai consumatori fu fatto assaggiare diverse versioni della cola. Ogni variante della ricetta presentava piccole differenze negli aromi, nella dolcezza e nel grado di frizzantezza. Dopo l’assaggio il personale raccoglieva le opinioni sia tramite domande dirette che attraverso osservazioni delle reazioni spontanee. I commenti riguardavano prevalentemente il gusto, il livello di dolcezza, la freschezza e il confronto con le due cole più note. Così tenendo conto dei suggerimenti ricevuti, modificavano la formula e la riproponevano per nuovi assaggi. Questo ciclo è stato ripetuto più volte fino a quando non è stata trovata la ricetta definitiva di Mole Cola.

Dopo un anno di ricerca e sperimentazione si arriva alla ricetta definitiva, e nel 2013 inizia la produzione vera e propria e la distribuzione comincia ad espandersi progressivamente dall’agri hamburgeria M**Bun ad altri locali torinesi come bar, ristoranti e pizzerie per giungere nell’estate 2014 nella grande distribuzione organizzata (GDO), con catene come Coop Italia ed Eataly. Nel frattempo ottiene la certificazione Italcheck, che garantisce l’autenticità e l’italianità del prodotto.

Mole Cola si è posizionata come una cola autenticamente italiana e alternativa a Coca-Cola e Pepsi. Più che sul concetto di semplice “cola naturale”, ha puntato sul concetto di “filiera 100% italiana” attraverso la quale mette in evidenza la provenienza e la qualità italiana dei suoi ingredienti, ma anche il valore di autenticità e sostenibilità “made in Italy” e l’alternativa alle cole americane. Inoltre gli ideatori di Mole Cola per identificare il loro progetto di cola italiana, alternative alle cole americane più diffuse, Coca-Cola e Pepsi, hanno scelto lo slogan “L’alternativa esiste”.

L’arrivo alla ricetta definitiva di Mole Cola ha segnato anche il punto di partenza dell’estensione di linea. Infatti, nel dicembre del 2012 è stata introdotta la Mole Cola senza zucchero, dolcificata tramite l’uso di sucralosio. Così la prima Mole Cola ha costituito la versione classica.

La Mole Cola senza zucchero è stata confezionata in una lattina di colore nero con lo stesso disegno e la stessa grafica della lattina della Mole Cola classica.

Nel 2013 alla Mole Cola senza zucchero è seguita la versione senza caffeina pensata per i bambini e per chi vuole evitare la caffeina. Presentata in una lattina di colore rosso in cui le “O” della parola Mole Cola erano state disegnate in modo giocoso come faccine di due bambini per sottolineare il target dei più piccoli.

Fino al 2019 è stata chiamata “Bimbi”, denominazione abbandonata in seguito al cambio della lattina che ha assunto un design bipartito obliquo rosso e verde con la stessa grafica della lattina classica e senza zucchero.

Nel 2019, in collaborazione con Altromercato nasce la Mole Cola Biologica Fair Trade realizzata con materie prime biologiche selezionate tra cui zucchero di canna biologico da commercio equo-solidale, zucchero bruciato biologico da agricoltura biologica e guaranà, che sostituisce la caffeina presente nella versione classica.

La Mole Cola Biologica ha la certificazione biologica secondo gli standard italiani e europei (certificazione MIPAAFT IT-BIO-006) ed è distribuita solo e esclusivamente in bottiglia di vetro. La sua etichetta è di colore marrone, scelta per sottolineare il carattere biologico e naturale della cola, con una grafica semplice ed elegante per evidenziare la certificazione biologica e Fair Trade.

Dopo il debutto sul mercato in lattina, Mole Cola nel 2016 decide di mettere la sua cola in bottiglie di plastica (PET) da 1 litro e 500 ml per motivi di praticità legati al mercato della grande distribuzione. Queste bottiglie PET avevano una forma morbida e una caratteristica funzionale e originale: una barra laterale “misura-sete” che permetteva al consumatore di tenere traccia della quantità di bevanda consumata. Su di esse, come sulle lattine era disegnata la silhouette stilizzata della Mole Antonelliana e riportato il tricolore italiano con su la scritta “vero prodotto italiano”. Il colore era rosso per la versione classica e nero per la versione senza zucchero, stessi colori delle lattine, mentre la versione senza caffeina non presentava il colore bipartito obliquo rosso e verde: era di colore rosso con su un tratto verde su cui compariva la scritta “senza caffeina”.

Nel 2018 Mole Cola per la sua cola decide di introdurre la bottiglia di vetro, che nel 2019 ha sostituito la bottiglia PET, perché il vetro è un materiale chimicamente inerte che garantisce una migliore conservazione del gusto, è completamente riciclabile all’infinito e ha un impatto ambientale molto inferiore rispetto alla plastica. Una scelta motivata da un impegno verso la sostenibilità e la salute dei consumatori. Questa bottiglia in vetro, disegnata da Curve Studio di Torino, è chiamata 90.60.90 perché il design è nato dall’ispirazione alle curve sensuali delle dive italiane degli anni Cinquanta, come Sophia Loren. Si caratterizza per:

• la forma morbida e avvolgente, con “vitino da vespa” sottile e fianchi rotondi e prosperosi, che richiama la silhouette delle attrici italiane degli anni Cinquanta e Sessanta;
• la superficie del vetro che è lavorata come un tessuto sartoriale di tweed che richiama l’alta moda italiana e lascia una sensazione tattile elegante e unica;
• il tappo concepito come un elegantissimo cappello vintage;
• l’etichetta disegnata come una cintura sartoriale che avvolge la bottiglia con un dettaglio raffinato.

Oltre a ciò la bottiglia è stata progettata anche per un’ottima usabilità, con una lavorazione ergonomica antiscivolo e l’inserimento nella parte inferiore del testo in braille che riporta il nome Mole Cola per facilitare l’accessibilità.

Mole Cola ha scelto questa bottiglia per raccontare la propria identità italiana, unendo storia, stile, arte e tecnologia in un oggetto che è allo stesso tempo bello da vedere, funzionale e simbolico.

All’inizio la bottiglia in vetro 90.60.90 è stata destinata principalmente al canale Horeca (ristoranti, bar e locali) dove il design elegante e la cura dell’esperienza di consumo hanno un valore strategico. Poi in seguito è stata introdotta anche presso la grande distribuzione organizzata (GDO).

Nel 2023 Mole Cola per celebrare il suo decennale, rinnova il design delle lattine che assumono uno stile pop. Il disegno della silhouette della Mole Antonelliana è rimossa, e per distinguere le varianti introduce tappi di diverso colore: rosso per la versione classica, nero per la versione senza zucchero, verde per la versione senza caffeina. Mentre il tricolore italiano rimane anche sulle nuove lattine per simboleggiare il made in Italy.

Con il restyling Mole Cola ha voluto rendere il prodotto più giovane e riconoscibile, rafforzando ulteriormente l’identità nazionale e internazionale. Inoltre, come parte di questo restyling, ha introdotto il nuovo slogan “Italiana Vera” che si è aggiunto a quello originale “L’alternativa esiste”.

Mole Cola per essere veramente l’alternativa alle cole americane, Coca Cola e Pepsi, ritenute poco salutari, invece di posizionarsi come una cola autenticamente italiana, deve creare la categoria della cola biologica. Perché i consumatori come dice Laura Ries danno più importanza alle categorie e non ai marchi, e di conseguenza pensano prima alla categoria e dopo al brand. Voglio una bevanda energetica: questo è quello che pensa il consumatore, e quindi, ad esempio, chiede al barista voglio una Red Bull. Come possiamo notare parlano con il brand e pensano con la categoria. Così la categoria anche se non viene espressa verbalmente, viene sempre prima del brand. Si può dire che il brand è la punta dell’iceberg e la categoria la parte sommersa. Se il brand non è associato a una categoria non entra nel pensiero del consumatore.

Da tenere presente che “la questione fondamentale nel marketing è creare una categoria in cui poter essere i primi. E’ la legge della leadership: meglio essere i primi che meglio degli altri. E’ molto più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo” ( Ries, Trout, 2016, p.15). Così la legge della leadership consente alla prima marca o azienda di avere una parola nella mente del cliente potenziale. Ma per arrivare a possedere questa parola nella mente del consumatore bisogna restringere il campo d’azione.

Quindi Mole Cola, per creare la categoria della cola biologica deve focalizzarsi solo sulla Mole Cola Biologica che è del tutto naturale perché:

• è prodotta con ingredienti biologici certificati, come zucchero di canna bio e aromi naturali da agricoltura biologica,
• non contiene come acidificante l’acido fosforico, ma l’acido citrico che è un acidificante naturale frequentemente utilizzato nelle bevande biologiche e naturali;
• il caramello E150d è più naturale per il fatto che deriva da ingredienti e processi biologici certificati che garantiscono più qualità e sostenibilità.

Mentre la Mole Cola classica, ad eccezione di tutti gli ingredienti naturali, contiene caramello E150d e acido fosforico, ingredienti di sintesi o trattati chimicamente che sono comuni alle cole americane.

“Concentrarsi su una cosa alla volta rende un marchio più forte, mentre cercare di fare un po’ di tutto fin dall’inizio lo indebolisce” (Frank Merenda). Così alla base della creazione della categoria c’è la focalizzazione che richiede a Mole Cola un sacrificio: abbandonare la Mole Cola classica, senza zucchero, senza caffeina per concentrarsi solo sulla biologica. Solo con questo sacrificio può aprirsi un varco nella mente del potenziale cliente è arrivare a possedere la parola “cola biologica”. Come diceva Al Ries: “less is more, meno vale più. Non si vince sul mercato, si vince nella mente . E’ nella mente che si fa la vendita, nella mente dei tuoi potenziali clienti. Tu vinci nella mente. Come si fa a penetrare la mente? Focus, focalizzazione. Hai bisogno di assumere un approccio ristretto per penetrare la mente umana. Un approccio, un po’ come un coltello tagliente, affilato, penetra più facilmente rispetto a un coltello invece non affilato”.

Una volta che Mole Cola si è focalizzata sulla versione biologica ha bisogno di una immagine visiva per rendere memorabile il brand. Quindi deve rimettere la silhouette stilizzata della Mole Antonelliana, che aveva messo all’inizio sulle lattine e sulla bottiglia per associare il brand all’Italia.

In questo caso la silhouette della Mole Antonelliana diventa un martello visivo che comunica che Mole Cola è una cola biologica italiana. Poi deve dimostrare il fattore differenziante della sua cola rispetto alle cole americane perché la specificità è qualcosa che non si può tenere nascosta. Jack Trout diceva: “se fabbricate un prodotto differenziato, il mondo non verrà automaticamente a bussare alla vostra porta. Dei prodotti migliori non vincono necessariamente. In genere vincono quelli che creano delle percezioni migliori” (Trout, 2017, p.72). Così tutti gli aspetti della comunicazione di Mole Cola devono riflettere la sua specificità: la pubblicità, i suoi opuscoli, i post sui social media, il sito internet, le presentazioni di vendita. Questo perché, per la legge della percezione, il marketing non è una battaglia di prodotti, è una battaglia di percezioni.

Con il focus così stretto, come è stato descritto in questa analisi, Mole Cola può diventare un brand globale ma prima si deve presentare come il leader della sua categoria nel suo paese. “Le società che sono leader nella propria categoria vanno meglio fuori del loro paese natale.

La ragione è che sfruttano la strategia della leadership in patria.

Ironicamente, la <<leadership in America>> è una posizione più forte fuori dall’America. E’ per questo che un’azienda deve dominare la propria categoria nel paese di origine prima di rendere globale il proprio brand” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.192). Da ciò deriva “un’importante principio del posizionamento: vinci in casa prima di diventare globale” ( Ries, Merenda, Ries, 2022, p.193).

Un’ esempio, che può seguire Mole Cola, di ciò che si può ottenere con il posizionamento nazionale è quello della Barilla, il brand leader di pasta in Italia. Nel 1996 Barilla fu lanciata nel mercato americano con lo slogan “la pasta n°1 in Italia”. A quell’epoca c’erano cinque forti brand di pasta americana: Ronzoni, San Giorgio, Muller’s, Creamete e American Beauty. Nonostante questo, tre anni più tardi Barilla era diventata il brand di pasta numero uno in America, un tipico successo di posizionamento. Così Mole Cola dopo che in Italia si è conquistata la leadership come “la prima cola biologica “ può essere lanciata sul mercato di un altro paese come “la cola biologica numero uno in Italia”.

In ultimo, Mole Cola deve tener ben presente “la legge della pazienza” di Al Ries: ci vuole tempo per creare un brand. Ci vuole tempo per convincere le persone. “I brand più grandi non sono quelli che decollano subito. Sono quelli che decollano lentamente. E come mai? Perché i grandi marchi decollano lentamente? Perché sono idee rivoluzionarie” (Al Ries). Infatti, quando nel 1987 Dietrich Mateschitz presentò al mondo la bibita energetica Red Bull non ebbe subito un gran successo. “ Ci vollero quattro anni perché la Red Bull arrivasse a un fatturato annuo di 10 milioni di dollari e altri cinque anni per arrivare a un fatturato annuo di 100 milioni” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.289). Questo perché come diceva Al Ries: “ le idee rivoluzionarie richiedono tempo prima di decollare perché devi cambiare la mente. Quando tu devi cambiare la mente delle persone richiede tempo. Ci vuole talvolta tanto, tanto tempo”.

Romina Giovannoli

📌 Tante belle idee, come la cola di Mole Cola, nascono da piccoli imprenditori, ma purtroppo sul mercato finiscono per essere invisibili. Questo perché non riescono a entrare nella mente del potenziale cliente dove esiste una gerarchia che viene usata per decidere.

“A ogni categoria corrisponde un piolo-prodotto nella mente. Prendiamo la categoria del noleggio auto. Hertz è entrata nella testa della gente per prima ed è finita sul piolo più alto. Avis è arrivata seconda e National terza” (Ries, Trout, 2016, p.51). Così ogni strategia di marketing deve stabilire una posizione su questa scala. Più si è in alto meglio è. L’azienda percepita come leader di mercato è sempre sul piolo alto.

Mole Cola su questa scala con un corretto posizionamento può occupare il primo piolo. Tu hai trovato la categoria del tuo prodotto che rappresenta la scala della mente? Sei sul primo piolo?

Se riesci a trovare una posizione nella mente del potenziale cliente il successo è assicurato come dimostra il brand Liquid Death che con il focus rendere  figo ai giovani bere acqua nelle feste e nei locali con un packaging da duro è riuscito a occupare una posizione nella mente. Ciò nel 2023 gli ha permesso di registrare un fatturato impressionante di $263 milioni proveniente dalle vendite al dettaglio globali che lo hanno visto espandersi a 113.000 punti vendita in tutto gli Stati Uniti e il Regno Unito. Nello stesso tempo ha registrato una crescita a tre cifre per il terzo anno consecutivo, diventando il marchio di acqua e tè verde più in rapida crescita.

A marzo 2024, Liquid Death ha chiuso un round di finanziamenti di $67 milioni portando la valutazione dell’azienda a $1,4 miliardi.

Cosa aspetti a trovare la tua posizione nella mente del potenziale cliente? Prima trovi la posizione nella mente del potenziale cliente meglio è. Non aspettare che sia il tuo concorrente a farlo per prima perché è molto “più facile entrare per primi nella testa della gente anziché convincerla che il vostro prodotto è migliore di quello che ci è arrivato per primo” (Ries, 2016, p.15).

Se hai bisogno di un aiuto per far penetrare la tua idea differenziante nella mente dei tuoi potenziali clienti scrivimi qui 👇🏼

✍🏼📧 rominagiovannoli@libero.it

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