LVMH e Sephora nel mirino dell’Antitrust: l’indagine sulla “cosmeticorexia” e il marketing verso i minori

L‘Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha deciso di accendere un faro su una delle tendenze più discusse, e per certi versi paradossali, dei social media odierni. Nel mirino dell’Antitrust italiano sono finiti i colossi della cosmesi controllati dal gruppo LVMH, nello specifico Sephora e Benefit Cosmetics. L’accusa è di quelle che fanno riflettere sulle derive del marketing moderno: aver alimentato la cosiddetta “cosmeticorexia”, ovvero un’ossessione compulsiva per la cura della pelle tra le giovanissime, incluse bambine con meno di dieci anni di età.

L’idea che una ragazzina che frequenta le scuole elementari senta il bisogno impellente di acquistare una crema anti-età o un siero illuminante potrebbe sembrare un’esagerazione satirica, ma è diventata una solida e redditizia realtà commerciale. Il fenomeno dei “Sephora Kids“, ben noto a chiunque abbia modo di osservare le dinamiche su TikTok o Instagram, vede preadolescenti impegnate in complesse routine di bellezza, o intente a mostrare i loro ricchi bottini di spesa effettuati nei negozi della nota catena.

Di cosa sono accusate esattamente Sephora e Benefit Cosmetics? L’Antitrust contesta pratiche commerciali scorrette, basate su una strategia definita “particolarmente insidiosa”. Ecco i punti chiave delle pratiche al vaglio dell’Autorità:

• Marketing occulto e micro-influencer: L’utilizzo di giovanissimi creatori di contenuti sui social network per promuovere l’acquisto compulsivo di cosmetici, senza esplicitare in modo trasparente la natura commerciale del messaggio veicolato.
• Omissione di avvertenze sanitarie: La totale mancanza di indicazioni chiare sui rischi. Le aziende avrebbero omesso di segnalare che maschere facciali e creme anti-aging non sono testati per l’uso da parte di minori, ma sono formulati esclusivamente per la cute adulta.
• Incentivazione a comportamenti a rischio: La promozione di un uso frequente e combinato di numerosi prodotti chimici su pelli ancora in fase di sviluppo, con possibili effetti dannosi per la salute dermatologica.

Il termine “cosmeticorexia“, noto anche come dermorexia, è ormai ampiamente riconosciuto dalla letteratura medica. Indica una preoccupazione ossessiva per il raggiungimento di una pelle impeccabile, indotta da modelli digitali irrealistici. Questa pressione sociale spinge inevitabilmente all’uso compulsivo e inappropriato di prodotti costosi, soprattutto su persone che non hanno ancora sviluppato una razionalità completa.

L’intervento dell’AGCM, che ha operato ispezioni mirate affiancata dal Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza presso le sedi italiane di Sephora e LVMH, segna la prima indagine in Europa su questo specifico e delicato tema. Il colosso del lusso LVMH ha rilasciato la consueta dichiarazione di rito, affermando che le aziende del gruppo collaboreranno pienamente con le autorità, ma ribadendo il rigoroso rispetto delle normative italiane.

A seguire, presentiamo una tabella riassuntiva dei soggetti coinvolti nell’indagine:

In un’epoca in cui la spinta ai consumi non sembra risparmiare alcuna fascia d’età, il confine tra la legittima libertà d’impresa e la doverosa tutela dei soggetti vulnerabili si fa sempre più sottile. L’esito di questa indagine potrebbe fare giurisprudenza in tutta Europa e aprire la strada ad altre inchieste. Però bisognerebbe anche chiedersi: quali genitori comprano costosi cosmetici anti età per le proprie bambine?

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