Lo spot di Esselunga La Pesca: ma il posizionamento… (di Romina Giovannoli)

In questi giorni si parla molto del nuovo spot “La Pesca” di Esselunga costruito intorno al messaggio “Non c’è spesa che non sia importante”. Il soggetto è ispirato a una spesa vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina. Il video si apre tra le corsie di un supermercato in cui una mamma cerca la figlia che poi ritrova nel reparto frutta a scegliere una pesca.

Ritrovata la figlia la mamma, dopo averle fatta una breve ramanzina, si dirige alla cassa e insieme al resto della spesa paga anche la pesca. Poi dritta a casa con la macchina. Seguono altre scene in cui la mamma chiede alla figlia com’è andata la giornata a scuola, le coccole davanti alla TV, i balletti sulle sigle dei cartoni fino a quando non arriva il papà.

Il clou del video è la scena in cui la bambina in macchina seduta sul seggiolino tira fuori dal proprio zainetto la pesca che dà al papà dicendogli: questa te la manda la mamma. Il papà accetta la pesca dicendole che chiamerà la mamma per ringraziarla.

Esselunga, decidendo di realizzare per la sua nuova campagna questo video denso di tenerezza al punto da commuovere si è allontanato dal proprio posizionamento.

Nel 1957 a Milano Bernardo Caprotti e Nelson Rockefeller inaugurano la “Supermarkets Italiani S.p.a”, il primo supermercato. Max Huber, grafico di fama mondiale, realizza l’insegna con la grande “esse” da cui nasce il marchio Esselunga.

Verso la fine degli anni settanta Esselunga crea i propri prodotti a marchio privato con l’obiettivo di migliorare l’offerta per i propri clienti, proponendo loro qualità, freschezza e sicurezza a prezzi competitivi. Da qui Bernardo Caprotti definisce il brand positioning di Esselunga “Qualità e freschezza a prezzi competitivi” da cui scaturisce un messaggio di marketing semplice, chiaro e memorabile che fa ricordare il marchio. Così Esselunga iniziò a distinguersi e ad essere ricordato dai potenziali clienti come un supermercato dove la qualità è mediamente più alta a prezzi competitivi.

Nel nuovo spot la scena in cui la bambina tenta di far riconciliare i genitori divorziati e il payoff “non c’è spesa che non sia importante” non sono coerenti con il brand positioning di Esselunga. Esselunga dimostra un cambiamento della propria strategia di posizionamento: da qualità e freschezza a prezzi competitivi a spesa per far riconciliare i genitori separati.

Come ci hanno insegnato Al Ries e Jack Trout: “un’azienda non dovrebbe quasi mai cambiare la sua strategia di posizionamento di base. Deve cambiare solo le tattiche, le manovre a breve termine volte ad attuare una strategia a lungo termine.

Il trucco è prendere una strategia di base e migliorarla. Trovare modi nuovi per rielaborarla, per evitare che sopraggiunga il fattore noia. Vuol dire trovare nuovi modi per far sì che Ronald McDonald si ritrovi di nuovo a mangiare un hamburger” (Ries, Trout, 2021, p.236).

Esselunga per ribadire il suo posizionamento “Qualità e freschezza a prezzi competitivi” al posto dello spot dove si tenta di far ricongiungere due genitori separati poteva creare, ad esempio, uno spot dove c’erano dei nonni che ricevono la pesca in regalo dalla bambina con la voce sottofondo “Esselunga la spesa di qualità per l’importanza degli affetti”.

Teniamo sempre presente che “l’approccio di base del posizionamento non consiste nel creare qualcosa di nuovo e diverso, ma nel manipolare quello che è già presente nella mente, nel riallacciare le connessioni esistenti” (Ries, Trout, 2021, p.16).

Romina Giovannoli