L’ignoranza di una legge del marketing. Il caso Bud Light (di Romina Giovannoli)

Un’azienda può avere successo se riesce a prendere possesso di una parola nella mente della gente. Infatti le aziende (o le marche) che hanno maggior successo sono quelle che possiedono una parola nella mente del potenziale cliente. Gillette, Goodyear, General Electric, Kellogg, Hershey, Wrigley, Coca-Cola e Xerox sono alcune delle aziende che hanno nella mente dei clienti delle parole; è queste parole sono la fonte del loro potere sul mercato.

“Possedere una parola nella mente dei clienti è una potente forza trainante, sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Comunica ai dipendenti e ai clienti qual è il punto principale su cui si focalizza l’azienda. Una parola semplice, singola, è molto più efficace delle tipiche missioni aziendali che le imprese passano ore interminabili a redigere” ( Ries, p.158, 2015).

Quanto detto non è altro che una delle “22 immutabili leggi del marketing” [1]: “la legge della focalizzazione.

Al Ries e Jack Trout hanno fatto notare che l’ignoranza delle “22 immutabili leggi del marketing” costituisce un rischio e pericolo.

Bud Light, marchio di birra statunitense, di proprietà della Anheuser-Busch, si è concentrata su una parola. Non avendo il gusto pieno delle altre birre leggere è stata etichettata come una birra annacquanata. Per trasformare questo aspetto negativo in positivo ha fatto ricorso alla parola “bevibilità” per indicare una birra che può essere bevuta tutta la notte e che ha come target i giovani bevitori dai 21 ai 35 anni che non bevono, sbuffano.

In questi giorni Bud Light ha deciso di utilizzare il volto di una modella e influencer trans Dylan Mulvane per la sua campagna pubblicitaria.

Dylan Mulvane sul suo profilo Instagram ha caricato un video in cui sponsorizzava la bevanda. Nella clip lei è in vasca da bagno mentre sorseggia una lattina di birra.

La modella ha sottolineato che con questa campagna stava festeggiando il suo primo anno da donna: “finalmente ho celebrato i miei 365 giorni di femminilità e Bud Light mi ha fatto forse il miglior regalo di sempre: la campagna pubblicitaria e una lattina con la mia faccia”.

Questa campagna non è stata ben accolta dai consumatori cha hanno deciso di insorgere.

Accostare il volto di Dylan Mulvane alla birra Bud Light non è stata la scelta giusta perché il personaggio pubblico e il messaggio della campagna non sono coerenti con il posizionamento del brand. Bud Light è una birra leggera al punto che la “bevibilità” viene messa in evidenza nella home del sito con le parole: “ easy to drink,easy to enjoy” (facile da bere, facile da gustare). Bud Light è e sarà sempre una birra che ha nella mente del consumatore la parola “bevibilità” e la parola “integrazione” non potrà mai essere associata ad essa.

Con questa campagna pubblicitaria è stata violata la legge della focalizzazione: “Il concetto più potente nel marketing è possedere una parola nella mente del cliente potenziale”.

“Il segreto del successo sta proprio nel <<rimanere legati a ciò che si fa>>. Solo essendo legati a un piccolo segmento del mercato si può sperare di entrare in possesso di un pezzo della mente dei clienti. Ciò che conduce al successo è possedere un pezzo nella mente dei clienti potenziali” (Ries, p.159, 2015).

Romina Giovannoli

[1] Le leggi per operare con successo nel mercato sempre più competitivo ( https://scenarieconomici.it/le-leggi-per-operare-con-successo-nel-mercato-sempre-piu-competitivo-di-romima-giovannoli/ )