L’ESPERIENZA D’ACQUISTO AI TEMPI DI INTERNET (di Romina Giovannoli)

Il consumatore è una persona che cerca di soddisfare un suo bisogno con un prodotto o servizio di un’azienda tramite un processo di decisione, comparazione di idee e giudizi che lo guidano nella scelta d’acquisto. Fino a poco tempo fa, questo processo lineare e sequenziale si articolava così: ci si rendeva conto di avere un bisogno, si guardavano gli spot in TV, si leggevano gli articoli, ci si recava presso i punti vendita e le filiali, si cercavano informazioni mediante opuscoli e articoli di giornale, si ascoltava le esperienze e i giudizi di chi aveva scelto per primo quel prodotto o servizio e poi si decideva se acquistare oppure no. Con l’avvento di Internet, che ha reso possibile l’accesso a un mondo infinito di informazioni grazie a siti web e la condivisione di esperienze di acquisto mediante forum e blog, prima, e sui social network poi, la customer experience è cambiata. Oggi prima di fare un acquisto il consumatore si informa su Internet, ad esempio quando è dentro un negozio usa il cellulare per cercare l’articolo che sta pensando di comprare per comparare il prezzo con i rivenditori online oppure verifica cosa ne pensano amici e contatti o come è stato recensito da altri utenti quel prodotto che vorrebbe acquistare; quinti integra offline e online, saltando da un media all’altro senza avvertire alcun gap, senza alcun problema di fruizione. E’ diventato un attore attivo nel processo di acquisto, sceglie e valuta, cercando di approfittare di tutti i vantaggi possibili, delle novità, degli sconti, delle promozioni e via dicendo.

La nuova esperienza di acquisto, definita “customer journey”, non è più un processo lineare, ma un itinerario costruito da molteplici touchpoint che le aziende devono sfruttare al massimo per rispondere al nuovo mercato.

Nel 2011, Jim Lecinski, VP di Sales and Service in Google US, coniò l’espressione “Zero Moment Of Truth” (ZMOT) per indicare il momento preciso in cui il consumatore intraprende il customer journey. Con questo concetto riprese l’idea introdotta nel 2005 da Alan Lafley, CEO di Procter & Gamble dal 2000 al 2009. Lafley aveva introdotto gli acronomi FMOT e SMOT per indicare, a valle dello stimolo pubblicitario, la prima “First Moment Of Truth” (FMOT) e la seconda “Second Moment Of Truth” (SMOT) occasione in cui il consumatore entra in contatto con il prodotto dell’azienda.

Lo Zero Moment Of Truth (ZMOT) è il momento in cui consumatore, a fronte del bisogno, attiva un processo di ricerca, prevalentemente online, di prodotti e servizi. In questa fase di ricerca delle informazioni per i propri acquisti può essere influenzato online da molti elementi, dei quali solo una porzione limitata è direttamente controllata dalle aziende. Questi elementi sono conversazioni multi direzionali, che comprendono contenuti di terzi e UGC (User Generated Content) che derivano da esperienze di acquisto, positive o negative, di altri consumatori.

Lo ZMOT, oltre a comprendere la fase di ricerca, prevalentemente razionale, comprende anche una fase emozionale in quanto il consumatore ha un proprio bagaglio di emozioni e soggettività. Quindi assumono una certa importanza i contenuti multimediali, in particolare dei video, per stimolare la componente emozionale accanto a quella razionale.

Per le aziende è molto importante identificare il reale ZMOT del proprio cliente per essere presente in quel preciso istante con una risposta di valore alla sua ricerca.

Il First Moment Of Truth (FMOT) scaturisce dall’incontro di tre variabili: lo stimolo, l’incontro con il prodotto/servizio e la scelta. Si ha quando il consumatore viene a conoscenza per la prima volta del brand o del prodotto, ad esempio sullo scaffale di un punto vendita; non è altro che il primo istante in cui si fa un’opinione e un’idea su un’eventuale decisione d’acquisto.

Nel caso in cui il consumatore decide di acquistare il prodotto, decisione d’acquisto facilitata dall’esperienza che ha avuto nello store fisico o online, si ha il Second Moment Of Truth (SMOT), cioè l’effettivo contatto con il prodotto mediante il suo utilizzo. Per la precisione il SMOT non è altro che l’insieme dei pensieri, delle azioni e delle percezioni multi-sensoriali che si attivano nel momento in cui il consumatore esperisce il prodotto servizio.

A questi tre momenti segue l’Ultimate Moment Of Truth (UMOT) che non è altro che l’istante in cui il consumatore genera e pubblica i contenuti digitali che descrivono la sua esperienza di acquisto e consumo, in linea con i suoi bisogni di auto-espressività e con il desiderio di informare gli altri utenti. Da sottolineare che queste informazioni sono importanti e continuamente ricercate da altre persone durante il proprio decision-making journey.

Da questo articolo possiamo dedurre, che Internet gioca un ruolo fondamentale per la costruzione delle opinioni e nelle scelte compiute dai consumatori, per cui le aziende devono innovare il proprio business mediante questo strumento e quelli a esso correlati per garantirsi un’attività fiorente e all’avanguardia.

Romina Giovannoli