LA VISIBILITA’ DEI BRAND SU FACEBOOK (di Romina Giovannoli)

Facebook è nato nel 2004 negli Stati Uniti come network di connessione tra studenti dei più importanti campus americani. In Italia iniziò a diffondersi tra gli early adopter nel 2007, quando nel mondo si stava imponendo come il primo social network mainstream che metteva in contatto gli amici. Subito i brand intuirono l’importanza della presenza su questo canale al punto da spingersi ad esserci per forza per non dare l’idea di essere rimasti indietro; così iniziarono a costruire le loro fan page, investendoci energie nella costruzione di progetti di contenuto, e ad aumentare la loro fanbase per poter avere un pubblico di riferimento molto ampio per dialogare e offrire i propri contenuti.

Tra la fine del 2013 e l’inizio del 2014 Facebook modifica l’algoritmo mediante il quale i contenuti vengono mostrati nel News Feed degli utenti, penalizzando la visibilità dei contenuti delle marche.

All’inizio il News Feed era regolato da un algoritmo chiamato Edgerank che premiava i contenuti in base a questi fattori:

• Formato: le foto e i video valevano di più rispetto ai contenuti testuali.

• Attualità: i contenuti più recenti precedevano quelli più vecchi.

• Rapporto tra gli attori: la relazione che legava chi postava il contenuto e chi ne fruiva.

Questo algoritmo era troppo approssimativo per garantire ad ogni utente la migliore esperienza possibile; così Facebook decise di cambiarlo rendendolo più affinato e preciso. Da sottolineare che questo cambiamento è diventato continuo e avviene ogni giorno al punto che Facebook applica migliaia di fattori per stabilire cosa mostrare nel News Feed di ogni utente. Certamente un elemento molto importante è il legame tra chi posta e chi legge, determinato in base al numero di volte che un utente interagisce con il post di un altro, a quante volte guarda le sue foto, entra in chat con lui su Messanger e così via.

Anche il tipo di post ha un ruolo importante per stabilire quali contenuti verranno selezionati e quali no, ma in un’ottica più personalizzata: a chi fa clic abitualmente su link esterni, Facebook proporrà più link rispetto a quelli che propone a chi dimostra di prediligere i video.

Nello stesso tempo sono stati introdotti elementi meno intuitivi: chi ha uno smartphone con una connessione lente vedrà nel suo News Feed meno video rispetto a chi ha una buona connessione; la scrittura “congratulazioni” su un post indica un evento importante che riceverà un incremento di visibilità; soffermarsi molto tempo su un post è considerato da Facebook un importante fattore di interesse.

Facebook abilita anche le persone a determinare esplicitamente quali contenuti vogliono o non vogliono vedere: mediante il pulsante “Non seguire più” possono decidere di non vedere più i contenuti di una persona senza rimuoverla dalla rete degli amici, mentre con l’opzione “Nascondi post” possono decidere di vedere meno post simili a quello indicato.

In questo contesto i contenuti delle pagine dei brand non hanno molto spazio all’interno del News Feed perché non riescono a superare le barriere dell’algoritmo delle persone che lo seguono; così solo una piccola percentuale dei fan di una Pagina vede scorrere spontaneamente nella propria home page dei contenuti dei brand.

Nonostante ciò rimane ancora la possibilità per i brand di costruire dentro Facebook il proprio nido in cui aggregare le persone che vogliono essere aggiornate sull’azienda e in cui coltivare le relazioni; infatti Facebook è uno dei primi luoghi in cui le persone cercano un brand che amano e che vorrebbero seguire di più da vicino; o un’azienda con cui hanno bisogno di parlare. Ma nello stesso tempo, i brand devono tener presente che per fare arrivare il loro messaggio a un’audience ampia e in target devono per forza ricorrere all’advertising.

L’advertising su Facebook permette alle marche di raggiungere nicchie di target molto precise e affilate, perché Facebook conosce molto bene i suoi utilizzatori. Sa come si chiamano, quanti anni hanno, dove vivono, che lingua parlano, qual’è il loro stato di famiglia, chi sono i loro amici più cari, qual’è la loro fede; informazioni che provengono da due tipi di dati:

• dati volontari: sono dati dichiarati consapevolmente dall’utente come il nome e cognome, la data di nascita, la professione o il luogo di residenza;

• dati inferiti: sono i dati che Facebook intuisce in base al comportamento nel canale, ad esempio quali Pagine o profili si preferiscono, il tempo trascorso sulle diverse tipologie di notizie, gli oggetti sui quali si fa clic, con le chat che si attivano più spesse e così via.

Questo patrimonio di dati può essere per un’azienda un enorme potenziale che le permette di creare storie di brand ritagliate su micro-cluster di consumatori. Ad esempio un brand di cioccolatini in occasione di San Valentino può raccontare una storia diversa a chi è in coppia o sposato, a chi ha una relazione complicata e a chi è single, mentre un brand che ha diversi punti vendita sul territorio può mirare le sue campagne solo su persone che vivono vicine a uno dei suoi negozi.

Tutte queste opportunità di advertising distinguono Facebook dalle altre piattaforme di media buying rendendolo a tutto gli effetti un piattaforma media, prima ancora che una piattaforma editoriale o un social network dove costruire relazioni, in cui i brand possono investire per ottenere visibilità.

Romina Giovannoli