IL POTERE DEI CONTENUTI NELLE DIVERSE FASI DEL PROCESSO DI ACQUISTO (di Romina Giovannoli)

Le aziende producendo dei contenuti di qualità possono trasformare progressivamente delle persone inizialmente ignare di loro, in clienti fedeli che possono anche diventare dei veri e propri fan che parlano bene dei loro prodotti/servizi.

Analizziamo il potere dei contenuti prendendo in considerazione le diverse fasi del processo di acquisto (sales funnel).

La prima fase del processo di acquisto mira ad aumentare la notorietà del brand (brand awareness). In questa fase, intercettando i pubblici con dei contenuti in grado di soddisfare una o più motivazioni che li hanno spinto a utilizzare la rete si fa percepire il brand come attento, autorevole, autentico e innovativo e nello stesso tempo lo si caratterizza di tratti valorizzanti. La cosa più importante è fare arrivare più persone possibili nei propri spazi digitali in cui dovranno essere presenti dei contenuti talmente interessanti da spingerli a tornare di nuovo.

La seconda fase riguarda la raccolta di dati di contatto di potenziali clienti (lead generetion). Per raggiungere questo obiettivo, bisogna convincere le persone a compiere alcune azioni, come per esempio iscriversi a una newsletter, compilare un modulo con i propri dati, chiedere una dimostrazione del prodotto. In questa fase non deve essere sottovalutata, la user experience, l’esperienza dell’utente sul sito; quindi è importante far capire subito all’utente l’azione che deve compiere. Più il messaggio è chiaro, sintetico e semplice, meglio è; così anche l’azione da compiere, più sarà comprensibile maggiore sarà il tasso di conversione. Da sottolineare, che queste persone che hanno compiuto l’azione devono essere continuamente nutrite (nurturing) con dei contenuti di valore per spingerli ad acquistare.

Una volta ottenuto un flusso di lead costante si giunge alla terza fase del sales funnel: stimolare l’acquisto (customer conversion). I contenuti da proporre in questa fase devono essere differenziati mediante una segmentazione che tiene conto dei contenuti già fruiti dal lead e del canale di provenienza in modo da stimolare attivamente il comportamento di acquisto .

Divenuto il lead cliente si arriva alla quarta fase: offrire servizi post-vendita (customer service). In questa fase è molto importante proporre dei contenuti dedicati alla cura del cliente, che rafforzano e valorizzano l’esperienza di acquisto e la relazione con il brand. Da tenere presente che fornire il pdf del manuale d’uso online o proporre alcune Faq sul sito sono dei requisiti minimi che non esauriscono i bisogni del cliente. Invece, sono molto più valorizzanti le indicazioni fornite medianti format diversi (white paper, raccolte di esperienze degli utenti, webinar, video tutorial, community di utilizzatori ecc…) su come usare al meglio il prodotto per sfruttare tutte le sue caratteristiche distintive o su come risolvere eventuali problemi.

Nella quinta fase, fidelizzazione e upsell (customer loyalty/retention e upsell), come sono stati nutriti di contenuti i contatti per farli diventare acquirenti, così devono essere alimentati i clienti per fidelizzarli e spingerli a ulteriori acquisti. Conoscendo tutto dei clienti, i contenuti devono essere personalizzati per ognuno di loro in modo da intercettare i bisogni più specifici. Inoltre, con delle attività mirate di upselling si può stimolare il processo di acquisto.

Nell’ultima fase del sales funnel si creano dei clienti entusiasti che a loro volta diventeranno promotori del brand (attività di advocacy ed evangelism). Un cliente fan è un cliente che conosce molto bene i valori del brand, il prodotto/servizio al punto da diventare il miglior alleato nella promozione mediante il passaparola nei social media e nelle relazioni interpersonali. Per cui la produzione di contenuti, il coinvolgimento in attività generate dall’azienda, il riconoscimento costante dei suoi meriti mediante azioni simboliche o reali ecc… sono delle leve che mirano a trasformare progressivamente i clienti più fedeli in veri e propri evangelist.

Romina Giovannoli

Figura 1. Sales Funnel