Il Paradosso Americano: umore nero, ma grasse spese folli al ristorante. Non c’è un domani?

L’economia USA ci regala l’ennesima contraddizione: mentre i sondaggi dipingono un consumatore depresso e pessimista, i dati reali mostrano portafogli spalancati per cene e divertimento. Ecco i numeri che smentiscono la narrazione della crisi dei consumi.

Se ascoltaste solo i notiziari o leggeste i sondaggi sulla fiducia dei consumatori, pensereste che l’americano medio sia rintanato in casa, a contare i centesimi e a mangiare scatolette di tonno per paura del futuro, perchè la fiducia dei consumatori  è in calo. La realtà, numeri alla mano, è diametralmente opposta. C’è un fenomeno affascinante in atto negli Stati Uniti, che merita di essere analizzato con la lente dell’economia reale: la disconnessione totale tra il “sentiment” (l’umore) e la spesa effettiva.

Nonostante l’inflazione, le lamentele sui prezzi e l’incertezza politica, gli americani stanno spendendo in ristoranti e bar a ritmi record. È la rivincita della domanda interna o l’ultima festa dei “marinai ubriachi”, come amichevolmente vengono chiamati i consumatori USA quando spendono senza freni?

Ristorazione batte supermercati: il sorpasso è strutturale

Come note bene Wolfstreet, la maggior parte della spesa in ristoranti e bar – tecnicamente definita come “servizi di ristorazione e luoghi in cui si beve” – è, per sua natura, discrezionale. Nessuno è obbligato a ordinare una bistecca al tavolo; si può benissimo cucinare a casa o portarsi il pranzo in ufficio. Eppure, la scelta del consumatore USA è chiara.

Secondo i dati ritardati forniti martedì dal Census Bureau, le vendite in questi stabilimenti hanno continuato a volare, superando di gran lunga quelle dei negozi di alimentari e bevande. Ecco i dati salienti di Settembre:

• Balzo mensile: +0,74% rispetto ad agosto (destagionalizzato).

• Crescita annuale: +6,7% rispetto all’anno precedente.

• Volume totale: Un record di 101 miliardi di dollari in un solo mese.

• Totale su 12 mesi: Una cifra monstre di 1,16 trilioni di dollari.

La spesa per mangiare fuori rappresenta ora il 14% delle vendite al dettaglio totali, posizionandosi dietro solo ai concessionari di auto (il re indiscusso del retail USA) e all’e-commerce. Ecco un chiaro grafico che mostra questo andamento:

Spesa in ristorazione, in cibi e bevande, in blu mensile, in rosso media trimestrale mobile

Viene indicata la media trimestrale perché il dato mensile è spesso influenzato da fattori particolari, quali festività o clima, mentre la media trimestrale è un indicatore più preciso dell’andamento dei consumi.

L’Inflazione non spiega tutto: è Crescita Reale

Un osservatore cinico potrebbe obiettare: “Non stanno mangiando di più, stanno solo pagando prezzi più alti a causa dell’inflazione”. È un’obiezione logica, ma i dati la smentiscono, o almeno, la ridimensionano notevolmente.

La spesa sta correndo molto più veloce dell’aumento dei prezzi. Analizziamo il differenziale:

1. Inflazione (CPI) per “Cibo fuori casa”: +3,7% su base annua (ad agosto).

2. Aumento vendite Ristorazione: +6,7% su base annua.

C’è un divario di tre punti percentuali che rappresenta una crescita reale dei volumi e dei servizi acquistati. Gli americani non stanno solo subendo i rincari; stanno attivamente aumentando il loro consumo di esperienze conviviali.

Dal gennaio 2020 a oggi, l’inflazione cumulata per il cibo fuori casa è stata del 33%, ma le vendite del settore sono balzate del 50%. Anche considerando il crollo del lockdown 2020, il recupero e il successivo superamento sono stati impressionanti.

LUNEBURG, GERMANY – JULY 26: In this photo illustration, a shopping cart rolls down the isles of a supermarket on July 26, 2005 in Luneburg, Germany. Sparked by the election manifesto of the opposition party CDU, Germany currently debates whether raising the Mehrwertsteuer (VAT) would in fact promote economic growth or if it would have the opposite effect by hurting families and low-income households. (Photo by Andreas Rentz/Getty Images)

Il declino relativo del supermercato fisico

Mentre i ristoranti esplodono, i negozi di alimentari fisici (brick-and-mortar) arrancano, crescendo appena del 2,7% su base annua. Questo dato è quasi perfettamente allineato con l’inflazione del “cibo a casa” (+2,7%). In termini reali, le vendite dei supermercati sono piatte.

Le ragioni sono due e sono strutturali:

• Demografia e Immigrazione: La crescita della popolazione USA potrebbe essere rallentata a causa delle strette sull’immigrazione illegale, riducendo la base di consumatori che acquistano beni di prima necessità.

• L’attacco dell’E-commerce: I dati dei negozi fisici non includono le vendite online. Walmart, Amazon e i servizi di consegna stanno erodendo quote di mercato. Se comprate la pasta su Amazon Fresh, quel dollaro finisce nell’e-commerce, non nel fatturato del supermercato sotto casa.

Il grafico della “forbice” è impietoso: a settembre, gli americani hanno speso il 17% in più (circa 15 miliardi di dollari extra) in ristoranti e bar rispetto ai negozi di alimentari. Un gap che continua ad allargarsi dal 2022.

In rosso servizi di ristorazione, in blu vendite al dettaglio di alimentari

I “Marinai Ubriachi”… che però non bevono

C’è un dettaglio sociologico curioso in questa bonanza di spese. Li chiamiamo scherzosamente “Drunken Sailors” (marinai ubriachi) per la loro propensione a spendere tutto ciò che hanno, ma in realtà sono sempre più sobri.

Le vendite di alcolici sono in calo da anni. Le dinamiche sono cambiate radicalmente:

• I Giovani: Preferiscono la cannabis (legale in molti stati), i mocktail (cocktail analcolici costosi) o semplicemente l’acqua, abbracciando uno stile di vita più salutista (almento per l’alcol).

• Gli Anziani: Seguono i consigli medici e tagliano sul consumo di vino e spiriti.

Quindi, il boom della spesa nei bar e ristoranti non è trainato dall’alcol, ma dall’esperienza culinaria e dalla socialità. Il consumatore americano vuole uscire, vuole essere servito e, nonostante le lamentele sulla “tipflation” (l’inflazione delle mance sempre più richieste), paga il conto senza battere ciglio.

Sempre meno americani però bevono

Conclusioni: comunque, nonostante tutto, la domanda

In sintesi, i dati sulle vendite al dettaglio totali (+4,5% anno su anno) e la media mobile a tre mesi (+5,8% annualizzato) ci dicono che il consumatore USA è in buona forma finanziaria e perfino ottimista, almeno al ristorante.

È un quadro classicamente americano: finché la propensione al consumo rimane alta e i salari tengono il passo (o la percezione di ricchezza lo permette), l’economia continua a girare, ignorando i profeti di sventura. L’americano medio potrà anche dire ai sondaggisti di essere di “cattivo umore”, ma il suo comportamento rivela un ottimismo di fondo – o forse una necessità di evasione – che si traduce in un sostegno massiccio al PIL.

Come sempre, guardate cosa fanno le persone con i loro soldi, non cosa dicono nei sondaggi. E al momento, quello che fanno è prenotare un tavolo per la cena.

Domande e risposte

È solo colpa dell’inflazione se si spende di più al ristorante? No, i dati mostrano chiaramente che l’aumento della spesa (+6,7%) supera l’inflazione specifica del settore (+3,7%). Questo significa che c’è una crescita reale: le persone escono di più o ordinano di più, non stanno semplicemente pagando prezzi più alti per le stesse cose. Se fosse solo inflazione, le due percentuali sarebbero quasi identiche.

Perché i supermercati sembrano in crisi rispetto ai ristoranti? Ci sono due fattori principali. Primo, la spesa si è spostata verso l’esperienza (ristoranti) post-pandemia. Secondo, c’è un fattore tecnico: molte vendite di alimentari si sono spostate online (Amazon, Walmart online) e queste vengono conteggiate come “e-commerce”, non come vendite di negozi fisici di alimentari, facendo apparire i dati dei supermercati tradizionali più deboli di quanto siano i consumi reali.

Gli americani spendono di più perché bevono di più per dimenticare la crisi? Paradossalmente no. Sebbene la spesa in “luoghi dove si beve” sia alta, il consumo effettivo di alcol è in calo. I giovani preferiscono alternative come i mocktail o la cannabis, mentre gli anziani riducono l’alcol per motivi di salute. Il boom di spesa è legato al cibo e all’esperienza sociale, non all’aumento del consumo di alcolici.

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