IL MARKETING AL TEMPO DEI SOCIAL MEDIA (di Romina Giovannoli)

Con l’affermazione dei media sociali le imprese hanno perso il potere di presentare i loro prodotti ai consumatori con una comunicazione di tipo invasivo e “push”. Oggi devono relazionarsi con consumatori sempre più attivi e connessi per quanto riguarda la ricerca e lo scambio di informazioni e meno prevedibili e influenzabili nel comportamento di acquisto. Sui social media devono allacciare con i consumatori delle relazioni intense e emotivamente coinvolgenti (engagement) chiamandoli a condividere impressioni, valutazioni e idee (co-creation), e nello stesso tempo li devono far sentire vicini alle vicende dell’impresa e partecipi del successo delle marche e dei prodotti.

I social networking non vengono utilizzati dalle imprese solo per fini promozionali ma anche per raccogliere dati socio-demografici (residenza, età, occupazione, ecc…), informazioni circa l’appartenenza etnica e religiosa, l’orientamento politico, le inclinazioni sessuali e altri dati che poi utilizzano per effettuare segmentazioni dettagliate che permettono di indirizzare ai target stimoli “personalizzati”. Inoltre, grazie alla presenza social possono acquisire rapidamente informazioni sull’esito delle iniziative commerciali tramite i feedback rilasciati come post e commenti o il monitoraggio del comportamento online degli utenti mediante gli indicatori che misurano il livello di attività sulle piattaforme digitali. Da sottolineare che i social permettono di costruire relazioni biunivoche impresa-consumatore, per diffondere contenuti rapidamente e su vasta scala tramite la fitta trama dei contatti del network che grazie al fenomeno della viralità amplifica la portata degli stimoli di marketing.

La diffusione dei social media ha cambiato le priorità della comunicazione che ha l’obiettivo di ascoltare e di avvicinare i brand agli utenti per dar luogo a una collaborazione attiva che sviluppi un passaparola positivo. Inoltre, mediante l’engagement, il coinvolgimento che si ottiene pubblicando contenuti che suscitano l’interesse degli utenti del network, le imprese sviluppano interazioni che fanno aumentare l’interesse e l’empatia nei confronti della marca che ne trae beneficio in termini di notorietà e riconoscibilità.

In ultimo è importante anche sottolineare che i social media costituiscono una rete in cui ogni azienda attiva sul mercato è presente senza fare niente. Infatti, l’azienda è presente:

• nelle conversazioni spontanee che si producono tra gli individui che popolano la rete globale;

• negli apprezzamenti o critiche che un blogger (un soggetto che è certamente consumatore e che nello stesso tempo può essere anche un esperto di settore) esprime in un post;

• in una parodia di uno spot pubblicitario che qualcuno ha rielaborato e inserito su YouTube;

• nelle pagine che i fan hanno aperto spontaneamente su Facebook.

Quindi, oggi l’impresa deve riconoscere sempre più il nuovo potere acquisito dal consumatore che ricopre il ruolo di “ConsumAttore”.

Romina Giovannoli