Come la gelateria Don Peppinu ha sfruttato la magia del marketing a suo favore? (di Romina Giovannoli)

Nel 1960, in Sicilia la famiglia Flamingo inaugura un laboratorio tra i vicoli di Modica Alta dove Don Peppino inizia a produrre coni e cialde per poi passare nella seconda metà degli anni ’80 il testimone al figlio Rosario che decide di inserire anche le materie prime e gli ingredienti per gelaterie segnando così il primo ingresso di questa piccola realtà artigianale nel settore gelateria.

Nel 2011, dopo l’ingresso in attività di Giuseppe, detto Peppe, e Alberto, figli di Rosario, la terza generazione, si ha l’apertura della prima gelateria chiamata Creme Glacee a Marina di Ragusa in cui la preparazione del gelato avveniva con i semilavorati. Nei gelati non c’era un grammo di ingredienti freschi. Erano liofilizzati, con aromi e coloranti perfettamente nella norma. Aggiungevano soltanto un po’ di frutta fresca solo ed esclusivamente per estetica. Poi, inseguito a questo episodio avviene il cambiamento del modo di preparare il gelato: un giorno Peppe nel suo laboratorio riceve la visita di un suo amico veneto che durante una conversazione sul cibo di qualità assaggia il suo gelato ma non si esprime. Dopo qualche giorno Peppe gli chiede se gli era piaciuto. Con sincerità l’amico gli risponde che era mediocre. Da qui parte tutto un percorso di rinnovamento. Peppe si butta nella formazione, nella ricerca per capire cosa avviene a livello chimico-fisico quando si abbinano due ingredienti diversi. Così inizia la produzione del gelato con ingredienti naturali, e Creme Glacee, nel 2014, diventa Tasta (in siciliano “tastare” ossia assaggiare) dove lo chef glacier è Peppe Flamingo da cui nascono tutte le ricette sviluppate.

Quindi, non più semilavorati ma latte biologico, panna fresca, zucchero di canna bruno golden caster per eliminare il classico zucchero raffinato, farina di semi di carrube come stabilizzante, nocciole del Piemonte Igp per il grado di dolcezza e tostatura delicata che non sovrasta le proprietà aromatiche del frutto, e i prodotti tipici siciliani come la mandorla di Avola, il pistacchio verde di Bronte DOP, le fragoline di Sciacca e Ribera o di Maletto, il mandarino tardivo di Ciaculli e il cioccolato di Modica. Esclusi completamente ingredienti come coloranti, conservanti e aromi di sintesi. Inoltre, grazie al l’impiego di uno speciale omogenizzatore che frantuma le molecole di gelato per renderle più fini e lisce, il gelato assume questa particolarità: in bocca i cristalli freddi sono finissimi e regalano una sensazione di setosità.

Da sottolineare anche che questa gelateria con il suo laboratorio di Modica è l’unica al mondo in grado di coprire ogni passaggio della filiera di produzione e vendita del gelato: dalla selezione degli zuccheri, al bilanciamento delle ricette fino alla cottura nei loro forni della cialde.

Nel 2019 la gelateria cambia il nome Tasta in Don Peppinu iniziando un processo di differenziazione consistente nella costruzione di un programma finalizzato a far conoscere al pubblico la propria specificità. La base è il suo posizionamento “il gelato originale siciliano” preparato con ingredienti freschi tipici del luogo, con il quale va a occupare uno spazio mentale vuoto nella mente del consumatore.

Per costruire la credenziale inizia a dimostrare il fattore differenziante del suo gelato perché come diceva Jack Trout: “ non ci si può differenziare vendendo fumo. I consumatori sono scettici. Pensano: << Eh no, caro pubblicitario! Devi dimostralo!>>Dovete dare un fondamento concreto alle vostre affermazioni. […] La vostra specificità è qualcosa che non si può tenere nell’oscurità: non si può e non si deve lasciarla nell’ ombra.

Se fabbricate un prodotto differenziato, il mondo non verrà automaticamente a bussare alla vostra porta. Dei prodotti migliori non vincono necessariamente. In genere vincono quelli che creano delle percezioni migliori” (Trout, 2000, pp.71-72).

Tutti gli aspetti della comunicazione di Don Peppinu incominciano a riflettere la sua specificità:

• • Video che dimostrano il particolare processo di lavorazione che differenzia il suo gelato dal finto gelato artigianale
  • Post sui social media che mettono in evidenza la qualità degli ingredienti tipici siciliani usati per la preparazione
  • Il suo sito internet, che ancora una volta ribadisce l’uso degli ingredienti freschi rispetto a tutti gli altri gelati artigianali (https://donpeppinu.it/
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Così la gelateria Don Peppinu con la sua idea differenziante assume la veste di uno specialista del gelato artigianale, il numero uno.

Le lunghe file davanti a questa gelateria dimostrano che “il pubblico si lascia impressionare favorevolmente da coloro che si concentrano su un’attività specifica o su un prodotto specifico.

Li vive come degli esperti, e quindi tende ad attribuire loro più conoscenze e più esperienze di quante non ne abbiano in realtà. […] Specularmente, al generalista non si accredita una particolare esperienza specifica indipendentemente dalla sua professionalità. Il buon senso dice al potenziale cliente che un singolo individuo (o una singola azienda) non può essere esperto in tutti i campi” (Trout, 2000, p,121). Questo perché la differenziazione avviene nella mente dei consumatori, e le aziende specializzate essendo focalizzate su un solo prodotto, un solo beneficio e un solo messaggio hanno a disposizione delle armi che possono usare per radicare la propria immagine nella mente del pubblico.

Da notare anche che il brand Don Peppinu per rendere il suo posizionamento più incisivo e duraturo ha usato il verbalnail “il gelato originale siciliano n°1 in Italia” e il visual hammer con la figura vera e propria di Don Peppino, il piccolo artigiano da cui è partito tutto, ciò perché non è l’immagine a creare il brand, ma sono le parole che sono esaltate dalle immagini.

Questa analisi dimostra che oggi in un mercato saturo pieno di prodotti e servizi l’unico vuoto esistente è solo quello nella mente del consumatore; un vuoto irreale che si basa solo sulle percezioni e che si può colmare non più con un’offerta tangibile ma solo con un corretto posizionamento nella mente dei clienti. Da ricordare queste parole di Al Ries: “cercare di competere sullo stesso terreno dei concorrenti, puntando sugli stessi attributi, porta a una battaglia senza fine, dove nessun brand riesce davvero ad emergere”.

La vera battaglia di marketing non si combatte con il prodotto ma nella mente del consumatore.

“Non si vince nel mercato. Si vince nella mente del possibile cliente” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.166).

Romina Giovannoli