Tecnologie per comprendere i consumatori e offrigli esperienze di valore (di Romina Giovannoli)

Nell’era del marketing 5.0, descritta da Philip Kotler come l’era in cui l’applicazione di tecnologie imitano l’umano per creare, comunicare, offrire e aumentare il valore lungo il customer journey, le imprese devono comprendere i consumatori e offrigli delle esperienze personalizzate. Con l’uso dell’intelligenza artificiale si può esaltare ogni touchpoint lungo il customer journey. L’AI consente un targeting più intelligente, così da fornire le offerte giuste al momento giusto e ai clienti giusti. Poi garantisce una maggiore adeguatezza del prodotto in quanto le aziende possono fornire prodotti customizzati e nello stesso tempo permettere ai clienti di personalizzare i prodotti che scelgono. Inoltre, rende possibile un engagement più profondo consentendo alle aziende di fornire contenuti su misura e di interagire in modo più intimo con i clienti. Da tenere presente che l’uso dell’AI per la personalizzazione migliora customer satisfaction e customer loyalty.

Sempre nell’era del marketing 5.0, con i sensori  e IoT (Internet Of Things) i rivenditori possono replicare l’esperienza digitale nel mondo fisico. Ad esempio, un monitor dotato di rilevamento facciale in un negozio al dettaglio può stimare i dati demografici di un acquirente e proporgli le promozioni più adatte. Un esempio di ciò sono i banchi frigo digitali di Walgreens. Le app di realtà aumentata, come quelle utilizzate da Sephora o Ikea, permettono agli acquirenti di provare i prodotti prima di effettuare l’acquisto; mentre Macy’s e Target usano i sensori per far reperire i prodotti sul punto vendita e per effettuare promozioni mirate.

La tecnologia di riconoscimento facciale rileva anche i sentimenti delle persone. Gli algoritmi di intelligenza artificiale riescono a ricavare le emozioni analizzando le espressioni facciali umane in immagini, video registrati e telecamere dal vivo. Con questa funzione i marketer riescono a capire senza la presenza di un osservatore umano come i clienti reagiscono ai prodotti e alle campagne promozionali.

Il rilevamento delle emozioni è impiegato anche per definire il concept dei prodotti e testare gli annunci pubblicitari nel corso di interviste online e focus group. Agli intervistati che condividono l’accesso alla loro web camera viene chiesto di guardare una foto o un video e di consentire l’analisi delle loro reazioni facciali. Per esempio Kellogg’s ha impiegato la tecnologia di analisi dell’espressione facciale sviluppata da Affectiva per realizzare gli annunci pubblicitari di Crunchy Nut. In questo modo l’impresa è riuscita a tracciare il divertimento e l’engagement dello spettatore durante la prima visione degli spot pubblicitari e durante quelle successive.

Disney sta provando il rilevamento delle emozioni installando telecamere nei cinema che proiettano i suoi film. Tracciando milioni di espressioni facciali durante la proiezione di un film, può scoprire quanto gli spettatori apprezzino ogni scena. Questa informazione è funzionale al miglioramento dei futuri progetti di produzione cinematografica.

La tecnologia di riconoscimento facciale, per la sua capacità di effettuare analisi in tempo reale, può essere utilizzata anche per fornire contenuti responsitive in base alla reazione del pubblico. L’applicazione più ovvia è quella delle affissioni pubblicitarie dinamiche negli spazi fuori casa (OOH, Out Of Home). Nel Regno Unito la società di pubblicità esterna Ocean Outdoor ha installato impianti per affissioni pubblicitarie dotati di telecamere che rilevano l’umore, l’età e il sesso del pubblico per proiettare annunci mirati.

Una tecnologia correlata alla tecnologia di rilevamento facciale è il sensore di eye tracking. Con questa tecnologia le aziende riescono a capire dove un osservatore focalizzi l’attenzione in base ai movimenti degli occhi, per esempio quando guarda un annuncio o un video. Così i marketer riescono a creare una heatmap e a sapere quali aree specifiche di un annuncio generano più entusiasmo ed engagement. L’impresa di ospitalità Palace Resort ha usato l’eye tracking per una campagna marketing creando un microsito dove i visitatori possono fare un video quiz e dare il loro consenso per l’uso della tecnologia di tracciamento oculare tramite webcam. Ai visitatori è chiesto di scegliere tra un paio di video contenenti una combinazione di vari elementi di una possibile vacanza. In base alla direzione dello sguardo, il sito consiglia il resort dell’azienda che più si adatta agli interessi del visitatore.

Grazie all’IoT che oggi è penetrato nelle case dei consumatori, tutto, dai sistemi di sicurezza all’intrattenimento domestico agli elettrodomestici, è connesso a Internet. Così l’ascesa delle case intelligenti fornisce ai marketer un canale per promuovere prodotti e servizi direttamente nel luogo dove i consumatori vivono. Nello stesso tempo aiuta il marketing ad avvicinarsi sempre più al luogo del consumo. Inoltre, la maggior parte degli elettrodomestici intelligenti sono dotati di uno spazio promozionale sul proprio monitor. Il Family Hub di Samsung un frigorifero con display touchscreen, permette agli acquirenti di creare una lista della spesa e ordinare generi alimentari direttamente dall’app Instacard. Il frigorifero intelligente permette anche ai clienti di richiedere una corsa Uber o di ordinare pasti da GrubHub. Con questo ecosistema di dispositivi intelligenti i marketer possono rendere disponibili in tempo reale i prodotti e i servizi più adeguati nel momento in cui i consumatori ne hanno bisogno.

In ultimo, da sottolineare che il massimo livello di personalizzazione si ha quando i marketer offrono un’immersione totale nello spazio fisico con l’aiuto di sensori e altre tecnologie come la realtà aumentata e la robotica. In questo modo si vuole creare intorno ai clienti un’esperienza digitale mentre sono nei punti vendita fisici.

I grandi rivenditori usano i dati di geolocalizzazione e la realtà aumentata per offrire una navigazione immersiva all’interno del punto vendita. Ad esempio con l’app mobile di Lowe’s gli acquirenti possono creare una lista della spesa e inserire gli articoli che desiderano acquistare. Una volta terminato, possono attivare la funzione di realtà aumentata; sullo schermo appare un percorso di colore giallo tracciato per terra davanti a loro, che li porta agli articoli inseriti nella lista mediante il percorso più breve possibile. I brand di moda, come Ralph Lauren, usano i camerini intelligenti per fornire un’esperienza digitale immersiva nel mondo fisico. I consumatori portano nel camerino gli articoli di moda che preferiscono e interagiscono con uno specchio digitale, poi grazie alla tecnologia RFID possono visualizzare immediatamente tutti i pezzi portati in camerino sullo schermo. I clienti scelgono taglie e colori diversi mentre i commessi portano gli articoli in camerino e consigliano uno stile specifico.

Romina Giovannoli