Storie per attrarre i consumatori (di Romina Giovannoli)

Prima dell’età aurea della televisione, il marketing non era molto importante. Le aziende producevano un bene che rispondeva a un bisogno e lo vendevano attraverso una buona rete distributiva a un prezzo accettabile.

Nel corso dell’età aurea della televisione chi aveva buone risorse finanziarie poteva acquistare inserzioni e spazi televisivi a volontà e raccontare a ogni consumatore la storia che voleva. Così per far crescere l’azienda bastava creare un messaggio pubblicitario che generava la domanda e poi fabbricare un prodotto capace di soddisfarla. La pubblicità faceva vendere i prodotti con ottimi margini di profitto. Questa era l’epoca del mercato di massa in cui i consumatori erano tutti uguali e si vendeva di tutto a chiunque. Qualunque prodotto si faceva conoscere solo attraverso annunci  vendeva bene. Poi con la nascita dei nuovi media e le immense possibilità di diffusione virale offerte da Internet questo sistema è crollato. Si è passati dalla comunicazione unidirezionale e fredda dei media tradizionali a quella bidirezionale, emozionale, ed empatica dei nuovi media. Così la pubblicità ha perso la sua efficacia. Come dice Seth Godin il nuovo marketing ha lo scopo di raccontare storie, e non di concepire pubblicità. “Il marketing è la storia che si racconta ai consumatori e la menzogna che, se la storia è stata raccontata bene, i consumatori raccontano a se stessi e ai loro amici. Queste storie non viaggiano più attraverso gli spot commerciali o i depliant pubblicitari, queste storie sono ovunque” (Godin, 2021, p.45).

Quando si racconta una storia bisogna tener presente che i clienti non sono tutti uguali e neppure tutti diversi. Formano dei piccoli gruppi, ognuno dei quali condivide una propria visione del mondo. Pertanto grazie alla visione del mondo si possono individuare dei grandi mercati non ancora serviti e caratterizzare con successo la storia da raccontare proprio su quella visione del mondo. Ma “individuare un mercato di nicchia che condivide la stessa visione del mondo non è sufficiente. La nicchia deve essere disposta a influenzare un vasto gruppo di amici e deve essere in grado di farlo” (Godin, 2021, p.73). Quindi se si crea un prodotto o un servizio, l’iniziativa ha successo soltanto se l’idea si diffonde. Le idee devono circolare tra le persone per acquisire autorevolezza e diventare più efficaci, perché i desideri dei consumatori si formano sulla base di ciò che sentono da altri in merito all’utilità del prodotto. Da ciò possiamo dedurre che il marketing come dice Seth Godin deve creare una mucca viola, un prodotto o un servizio tanto straordinario da indurre la gente a parlarne. Così “a far diffondere le idee non è un messaggio pubblicitario gonfiato, ma sono i prodotti e i servizi straordinari” ( Godin, 2021, p.158).

Per quanto riguarda le storie dei concorrenti che circolano nei mercati non si deve mai narrare meglio la loro storia perché “quando il consumatore crede nella storia di un concorrente, convincerlo a cambiare idea significa persuaderlo ad ammettere di avere torto. Chiunque detesta dover fare una tale ammissione” (Godin, 2021, p.170).

Per superare questo ostacolo si deve raccontare una storia diversa e indurre chi la ascolta a ritenerla più importante di quella in cui crede in quel momento. Per cui se la concorrenza punta sulla storia della salute si può proporre quella della praticità.

Ricordiamoci sempre che il marketing di successo racconta storie che i consumatori vogliono sentire perché sono abituati a raccontarne a se stessi e ai propri simili, e trovano del tutto naturale acquistare da chi racconta loro una storia. Così “o si è capaci di raccontare storie in grado di diffondersi o si diventa irrilevanti” (Godin,2021,p.19).

Romina Giovannoli