L’idea differenziante che ha salvato il Cafè Royal Alghero dalla crisi

Alessio Mura, nel settore della pasticceria, si distingue per aver differenziato la sua pasticceria dalla concorrenza con un’idea innovativa, frutto della sua esperienza che affonda le radici nella storia della sua famiglia. Nel 1980, quando era ancora bambino, suo padre Antonio, dopo aver lavorato a Milano come responsabile del prestigioso “Bar SI” in Galleria Vittorio Emanuele, decide di fare ritorno ad Alghero, la sua città natale, dove apre il Cin Cin Bar in cui, all’età di 12 anni, inizia a lavorare, aiutando a ritirare e lavare i bicchieri.

Il Cin Cin Bar, all’inizio degli anni ’90, diventa bar gelateria Savoy, per essere trasformato nel 2008, al subentrare di lui e suo fratello Stefano come titolari, in Bar Pasticceria Cafè Royal dove muove i primi passi nel mondo della pasticceria, affiancando suo padre per apprendere da lui i segreti e le tecniche dell’arte pasticcera.

Il Cafè Royal, subito dopo il 2008, inizia a registrare un calo di clienti e vendite a causa della concorrenza spietata della grande distribuzione organizzata e dei prodotti industriali, che negli ultimi anni colpisce molte pasticcerie. Infatti, osservando il settore della pasticceria si assiste ad una vera e propria invasione di dolci confezionati di bassa qualità dal prezzo imbattibile. Dolci che, attraverso potenti campagne pubblicitarie e a una presenza capillare nei supermercati, riescono a conquistare sempre più ampie fette di mercato, erodendo il bacino di clientela delle pasticcerie artigianali. A ciò si deve aggiungere la proliferazione di bar e caffetterie, che spesso propongono una pasticceria di scarsa qualità a prezzi stracciati. Tutto questo, secondo i dati della FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi), fa avere a una pasticceria in Italia una vita media di soli cinque anni. Questo fenomeno che si manifesta nel settore della pasticceria, come spiega Frank Merenda nel libro “Le sette leggi del marketing per il ventunesimo secolo”, che ha scritto insieme a Al Ries e Laura Ries, si deve ricondurre al fatto che il vecchio modo di fare impresa, che riprende ancora i modelli che andavano “forte” negli anni ’70 non va più bene nella società attuale. Oggi sul mercato è possibile trovare qualunque prodotto o servizio. Siamo in una situazione dal maturo al saturo, con un eccesso di offerta e una domanda stagnante. “Prima si poteva ragionare creando un’azienda partendo dal prodotto. L’imprenditore creava un prodotto o un servizio che mediamente non esisteva sul mercato e riusciva a prosperare facilmente, con il minimo (o nullo) sforzo di marketing.

Si partiva da un vuoto fisico nel mondo reale e lo si colmava con un prodotto. Oggi non puoi più ragionare in questa maniera, perché non esistono più vuoti fisici” (Ries, Merenda, Ries, 2022, pp.11-12). Quindi per l’imprenditore medio è difficile trovare una categoria completamente vuota dove ci sia abbastanza domanda per poter prosperare. La soluzione è quella di colmare gli “spazi mentali” nella mente dei consumatori. Il compito ora non è più quello di ricercare il prodotto migliore, che ancora non esiste sul mercato, ma quello di trovare uno spazio nella mente dei clienti che si può occupare con il proprio prodotto o servizio. Questo vuoto nella mente del consumatore “è un vuoto irreale, basato sulle percezioni e può essere colmato non più con un’offerta tangibile, ma solo con un corretto posizionamento nella testa dei clienti. Un posizionamento volto a sfruttare le percezioni a nostro vantaggio” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.107).

Per creare un corretto posizionamento bisogna trovare una idea differenziante che è unica e diversa da quella dei concorrenti.

Alessio Mura, partendo da un suo problema, giunge all’idea differenziante che gli permette di posizionare la sua pasticceria per differenziarsi dalle 17.514 pasticcerie presenti in Italia secondo i dati di Confartigianato Imprese. Lui quando era un bambino era molto goloso di dolci. Ogni volta che sua nonna Maria sfornava le crostate doveva nasconderle perché le faceva sparire nel giro di qualche ora. Ma ciò che lo faceva ancora di più impazzire erano le frittelle di suo padre Antonio. Era talmente ghiotto di quelle prelibatezze dal colore dorato e dal gusto sopraffino al punto da divorarle in poco tempo. All’improvviso accade un fatto: il suo stomaco che era in grado di smaltire anche i sassi inizia a ribellarsi. Ogni volta che si concedeva un piccolo sfizio, il piacere immediatamente si trasformava in disagio. Quando mangiava un dolce l’addome gli si gonfiava, si sentiva pesante come se avesse ingerito un mattone intero e acidità e nausea prendevano il sopravvento; sintomi che diventavano ancora più intensi con le frittelle.

Rinunciare alle frittelle per Alessio era un vero e proprio dramma soprattutto quando nel laboratorio di Royal, mentre le stava preparando, sentiva il travolgente profumo che si propagava nell’aria. Non poteva proprio resistere alla tentazione, al punto da iniziarsi a porsi questa domanda: è possibile trasformare una frittella unta, pesante e poco digeribile in qualcosa di sano e leggero?; domanda che lo spinse a rivedere la preparazione delle frisjiole, frittelle tradizionali sarde. E, dopo svariati tentativi riuscì a creare una frittella soffice e leggera, che aveva lo stesso sapore delle frisjiole. Per questa frittella scelse una forma a ferro di cavallo, e il nome “Nuvola” che gli venne in mente dopo che i clienti, al primo assaggio, esordivano con la frase “sono leggerissime”. Quindi il nome Nuvola sottolinea proprio la leggerezza e la delicatezza del dolce, facilmente digeribile e adatto a chi ha uno stomaco sensibile. Infatti la parola “nuvola” evoca l’idea di qualcosa di soffice, leggero e senza peso, proprio come una nuvola nel cielo.

Frittella Nuvola

La formula segreta messa a punto da Alessio per trasformare la frittella in un dolce leggero e sano si compone di sei punti fondamentali chiamati M.I.L.T.O.F:

• Metodo
• Ingredienti
• Temperatura
• Olio
• Frittura

Punti che devono essere combinati correttamente, insieme alla scelta di ingredienti di qualità, per ottenere la frittella Nuvola.

Alessio, dopo l’enorme successo riscontrato dalla sua frittella con i clienti provenienti da tutta Italia, le interviste sui giornali e in televisione, decide di applicare la stessa procedura di lavorazione a tutti i dolci, dando vita al Metodo Nuvola: l’esclusivo protocollo di pasticceria in grado di trasformare qualsiasi dolce in una nuvola leggera, adatta anche agli stomaci delicati, senza perdere il sapore delle ricette originali.

Il Metodo Nuvola è caratterizzato da queste tre fasi:

1. Riduzione dei grassi e degli ingredienti: è stato ridotto al minimo l’uso dei grassi, che sono il macronutriente più difficile da digerire, preferendo, quando possibile, quelli vegetali agli animali. Nello stesso, tempo, i dolci non contengono troppi ingredienti, per mantenere le ricette il più semplici possibile. In questo modo sono meno calorici e più facili da assimilare per l’organismo.
2. Maturazione per un impasto consistente: negli anni diverse pasticcerie hanno aumentato i tempi di lievitazione dei dolci, cavalcando il falso mito della lunga maturazione dell’impasto delle pizze. Oltre a non favorire la digeribilità, il prodotto rischia di perdere la sua consistenza perché gli enzimi digeriscono le proteine e gli zuccheri che lo rendono resistente alla cottura. E invece dimostrato che un dolce consistente, con una struttura solida che favorisce la masticazione, può aiutare il processo digestivo che parte dagli enzimi contenuti nella saliva.
3. Massima idratazione per favorire la gelatinizzazione degli amidi: affinché l’amido presente nella farina diventi digeribile per l’organismo umano, è necessario che perda prima la sua struttura. Per far sì che questo avvenga deve essere portato a temperature elevate in un ambiente acquoso. Per questo motivo gli impasti, prima di essere infornati, vengono portati sempre al massimo livello di idratazione.

La decisione di Alessio di estendere, il metodo di lavorazione della Frittella Nuvola alla preparazione degli altri dolci deriva, particolarmente, dal fatto, che nel corso degli anni, aveva conosciuto tanti clienti che soffrivano del suo stesso problema; clienti che quando si sedevano al tavolo ordinavano solo un cornetto vegano, e quando gli chiedeva il motivo gli rispondevano sempre che non riuscivano a digerire i dolci. Così grazie a questi clienti, Alessio nel suo settore individua un target specifico, che ha un problema specifico che lui può risolvere preparando i dolci con un metodo esclusivo che nessuno usa. Infatti, il Metodo Nuvola per la preparazione dei dolci ad alta digeribilità ha costituito l’idea differenziante rispetto alla concorrenza, rispecchiando uno dei dodici modi per differenziarsi ovvero la modalità con cui viene fabbricato il prodotto, indicato da Jack Trout nel suo libro “Differenziarsi o Perire. Sopravvivere alla competizione distruttiva”. Nell’indicare questa modalità per differenziarsi Jack Trout dice: “in molte categorie merceologiche ci sono più prodotti che assicurano gli stessi benefici. Tutti i dentifrici prevengono la carie. Tutti i nuovi modelli di automobili hanno delle buone prestazioni. Tutti i detersivi lavano bene gli indumenti. In molti casi ciò che diversifica i prodotti è il modo in cui sono fabbricati.

Ecco perché a noi piace l’idea di concentrarci su un prodotto e identificare quella tecnologia distintiva. Poi, se possibile, le diamo il nome e la reclamizziamo come “l’ingrediente magico” che differenzia il prodotto” (Trout, 2017, pp.137-138). Quindi, il Metodo Nuvola per la preparazione di dolci leggeri, altamente digeribili non è altro che l’ingrediente magico.

Con la messa a punto del Metodo Nuvola, per la preparazione di dolci più leggeri adatti a chi ha uno stomaco delicato o difficoltà digestive, nel 2017 la Pasticceria Cafè Royal si posiziona come la “la prima pasticceria ad alta digeribilità in Sardegna”.

Alessio ha creato con la sua idea differenziante la categoria della pasticceria ad alta digeribilità. Come diceva Al Ries nella mente del consumatore si trovano categorie e brand, e la regola importante del posizionamento è quella di trovare una posizione libera nella mente e di diventare il primo brand a occuparla. In questo modo, il Cafè Royal è la prima pasticceria a occupare la posizione “pasticceria ad alta digeribilità”, arrivando a possedere la parola “alta digeribilità” nella mente del cliente potenziale. Ciò perché la legge della leadership, una delle ventidue immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack Trout, che dice è meglio essere i primi che migliori degli altri, “consente alla prima marca o azienda di possedere una parola nella mente del cliente potenziale” (Ries, Trout, 2016, p.39).

Il Cafè Royal, contemporaneamente al posizionamento come “la prima pasticceria ad alta digeribilità in Sardegna”, si focalizza solo su colazioni e torte tradizionali. Una focalizzazione che scaturisce da un’analisi dei dati aziendali effettuata da Alessio, in cui emerge che l’80% del fatturato derivava da colazioni e torte, e solo il restante 20% da aperitivi, tè e altri tipi di consumazione. Ma non solo, da una attenta analisi della concorrenza Alessio nota anche che gli altri bar-pasticcerie erano andati in direzione della pasticceria moderna, quella creativa in pasta di zucchero, e non c’erano più pasticcerie che proponevano le torte classiche con i sapori di una volta. Pertanto decide di abbandonare tutti i tipi di consumazione che rappresentavano il 20% di fatturato più marginale e di focalizzarsi solo su colazioni e torte. Con questa decisione, Alessio ha fatto “quello che le aziende che stanno perdendo denaro dovrebbero fare. O quello che tutte le aziende che hanno problemi di cassa dovrebbero fare. O quello che tutte le aziende che vorrebbero guadagnare di più e avere più utili dovrebbero fare: stringere il focus e concentrarsi nell’essere il più rilevante per il mercato in qualcosa” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.80).

Il Cafè Royal Alghero focalizzandosi sulle torte tradizionali rispetto alle altre pasticcerie orientate a torte scenografiche con pasta di zucchero e su dolci per colazioni per chi ha problemi di stomaco ha dimostrato anche di essere competitor-oriented, orientato alla concorrenza, per occupare una posizione unica nella mente. Orientamento alla concorrenza, secondo la definizione di Al Ries, significa che un imprenditore deve basare tutta la sua strategia sugli angoli di attacco e sulle differenze che il suo prodotto o servizio ha in contrapposizione alla concorrenza, creando un posizionamento che sia rilevante per una nicchia di persone, affinché possono preferire la sua offerta rispetto a quella dei suoi concorrenti. In questo modo con la specializzazione in dolci e torte ad alta digeribilità, preparati con il Metodo Nuvola, dato che la differenziazione avviene nella mente dei consumatori, il Cafè Royal ha a disposizione un’arma che gli permette di radicare la propria immagine ultra specialista nella mente del pubblico attraverso un messaggio che evidenzia come le sue prelibatezze siano leggere, meno caloriche e adatte agli stomaci più sensibili. “Il pubblico si lascia impressionare favorevolmente da coloro che si concentrano su un’attività specifica o su un prodotto specifico. Li vive come degli esperti, e quindi tende ad attribuire loro più conoscenze e più esperienze di quante non ne abbiano in realtà […]. Specularmente, al generalista non si accredita una particolare esperienza specifica indipendentemente dalla sua professionalità. Il buon senso dice al potenziale cliente che un singolo individuo (o una singola azienda) non può essere esperto in tutti i campi” ( Trout, 2017, p.121).

Il Cafè Royal, come abbiamo visto, con un focus stretto e una specializzazione nel primo trimestre del 2017 incrementa il fatturato del 50% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, grazie all’acquisizione di nuovi clienti e all’aumento della frequenza di acquisto (Fonte Sistema Imprenditori).

In ultimo, per la frittella Nuvola, che è il dolce caratteristico del Cafè Royal, è stato costituito “il brand Nuvola”, riconosciuto e legittimato ufficialmente dall’ufficio Italiano Brevetti e Marchi nel 2022.

Per piantare l’immagine del brand Nuvola nella mente del consumatore è stato scelto come Visual Hammer una forma a ferro di cavallo, che è la forma vera e propria della frittella. In questo modo si sfrutta la potenza della memoria visiva per rendere il brand immediatamente riconoscibile e facilmente ricordabile. Inoltre, la forma a ferro di cavallo è il martello visivo (Visual Hammer) che inchioda il chiodo verbale (Verbal Nail) “l’unica ad alta digeribilità” nella mente.

Questo articolo ha dimostrato che “in un mercato saturo di prodotti apparentemente simili, la differenziazione non si ottiene semplicemente attraverso il miglioramento delle caratteristiche del prodotto, ma attraverso la creazione di una posizione unica nella mente del consumatore”(Frank Merenda).

Come diceva Al Ries “non si vince nel mercato. Si vince nella mente” perché cercare di competere sullo stesso terreno dei concorrenti, puntando sugli stessi attributi, porta a una battaglia senza fine, dove nessun brand riesce davvero ad emergere.

A mio padre, da pochi giorni in cielo con mia mamma.

Romina Giovannoli

📌Storicamente le imprese italiane nascevano geolocalizzate, l’imprenditore trovava un paese, un quartiere, una provincia dove la sua attività non c’era e avviava lì la sua fabbrica. Anche chi decideva di aprire un negozio di giocattoli, una gelateria, un negozio di vestiti, un ristorante, uno studio professionale (commercialista, dentista, avvocato, psicologo) individuava un dato posto dove non c’era nessuno e apriva lì. Una strategia che ha permesso di prosperare tranquillamente negli anni ’60-’70. Ma oggi non va più bene perché in un piccolo paese aprono altre fabbriche, altri ristoranti, altri negozi, altri studi professionali come quello che aveva aperto per primo, e pian piano, con il passare degli anni, il fatturato inizia a calare. Così diventa sempre più importante avere un focus. Non si può essere tutto per tutti. Bisogna focalizzarsi intorno a una singola idea, una singola specializzazione che può essere inserita nella mente dei potenziali clienti, e che può identificare l’azienda, negozio, studio professionale nel medio periodo come la detentrice originale di quel posizionamento. Il caso del Bar Pasticceria Cafè Royal Alghero, che abbiamo analizzato, non è altro che un esempio di ciò.

In un mercato sovraffollato come quello di oggi per vincere la concorrenza a un imprenditore occorre un’idea differenziante che gli permette di trovare una posizione libera nella mente e di essere il primo ad occuparlo. Questo perché come diceva Al Ries nella mente si trovano categorie e brand. In alcune categorie i consumatori hanno dei brand preferiti, mentre in altri no. Queste categorie sono le posizioni. Alcune sono già occupate da nomi di brand, mentre altre posizioni sono libere. “Non si vince nel mercato, si vince nella mente del possibile cliente” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.166).

Se sei un imprenditore che ogni giorno combatte con la concorrenza per sopravvivere e hai bisogno di un’idea differenziante scrivimi una mail nell’indirizzo indicato sotto per ricevere il mio aiuto. Ricorda che il posizionamento è la base delle sponsorizzate su Facebook, Google, dei tuoi post sui social (Facebook, Instagram, LinkedIn), dei tuoi volantini e di ogni materiale di marketing. Io ti aiuto ha trovare la tua idea differenziante. Tieni presente che le agenzie di marketing questo non lo fanno, si limitano solo alla SEO, alle Ads o a un content marketing generico che non poggia su nessuna idea differenziante che ti fa vincere ogni giorno la concorrenza.

📧 Scrivimi qui la tua mail per ricevere il mio aiuto:👉🏼 rominagiovannoli@libero.it

📣 P.S: Se conosci un imprenditore, che nonostante lavora tanto non riesce a far crescere il suo fatturato oppure uno che sta combattendo ogni giorno una battaglia con la concorrenza per la sopravvivenza, condividi questo articolo per fargli giungere questo messaggio. Lo puoi aiutare a trovare l’errore che gli impedisce di crescere oppure, se in gravi difficoltà, gli dai una mano a trovare la soluzione al suo problema che può salvargli l’attività e farlo continuare a lavorare senza temere la concorrenza che lo minaccia.

Rimani aggiornato seguendoci su Google News!

SEGUICI