La visibilità dei prodotti su Amazon e eBay (di Romina Giovannoli)

Amazon e eBay sono i due marketplace più utilizzati per volumi di traffico e fatturato.

Amazon, fondata nel 1994 da Jeff Bezos, è considerato il negozio online più grande al mondo. Su questo marketplace non solo è possibile vendere e acquistare prodotti, ma anche acquistare articoli e servizi che esso stesso produce.

eBay, fondata nel 1995 dall’informatico franco-iraniano Pierre Omidyar, è una grande vetrina che permette la compravendita di prodotti tra aziende e privati; non ha prodotti a marchio proprio.

I seller che intendono vendere su questi due marketplace devono tenere presente che la competitività è un fattore preponderante, perché gli algoritmi di ricerca di queste due piattaforme tendono a dare visibilità ai venditori che hanno il prezzo più basso e che presentano maggiori tassi di vendita. Così la decisione di quali prodotti proporre all’interno di eBay e Amazon deve passare per forza da un benchmark tra i potenziali competitor in cui si analizzano i prezzi proposti e i loro punti di forza e di debolezza. Da non dimenticare che, nello stesso tempo, un buon posizionamento su questi due marketplace non può prescindere da un account efficiente; cioè un accont caratterizzato da una buona gestione degli ordini, da basse percentuali di ordini cancellati, da buone recensioni e feedback da parte degli acquirenti.

Anche la logistica e le spedizioni sono molto importanti perché una piccola serie di vendite contestate dai clienti può portare alla chiusura temporanea del negozio su Amazon e a una notevole perdita di posizioni su eBay. Quindi dato che gli utenti non acquistano sui marketplace per fidelizzazione verso un’azienda ma per la varietà dei prodotti o il prezzo più basso; la perdita di posizioni nel ranking su eBay e la perdita della BuyBox su Amazon porta un immediato tracollo delle vendite. In sostanza si deve garantire la corretta evasione degli ordini perché la partita si gioca anche sulla logistica.

Amazon e eBay hanno motori di ricerca interni che utilizzano criteri interni per far scalare le posizioni e ottenere maggiore visibilità nella piattaforma.

Il motore di ricerca di Amazon è esclusivamente orientato al prodotto perché il suo obiettivo è la vendita. Fa visualizzare all’utente il prodotto migliore al miglior prezzo perché solo così può riuscire a convertire più utenti in clienti, a fidelizzarli e spingerli a comprare sempre più prodotti. L’unicità e la qualità dei contenuti sono aspetti irrilevanti; per cui una pagina con contenuti più ricchi e descrittivi può avere più probabilità di convertire gli utenti in clienti ma ciò non influirà direttamente sul ranking perché ogni prodotto univoco presenta soltanto una pagina all’interno della piattaforma Amazon che molte volte corrisponde alla pagina del venditore top di quel prodotto. Tutti gli altri venditori, in un certo senso, si accodano alla descrizione del venditore principale nonostante presentano delle descrizioni personalizzate.

I principali fattori che influiscono sul ranking su Amazon sono:

• il tasso di conversione: poiché il primo fattore di posizionamento è la vendita. E con l’aumento del numero di vendite la pagina acquisisce immediatamente visibilità;

• le immagini: perché delle foto di qualità invogliano l’utente ad acquistare;

• il prezzo: uno dei primi fattori che influenza la decisione dell’utente ed è fortemente connesso al numero di vendite;

• le recensioni: i prodotti che presentano un alto numero di recensioni sono preferiti dagli utenti in fase decisionale ed hanno maggiori possibilità di essere venduti. Quindi è intrinseca la correlazione tra il numero di recensioni (positive) e il ranking su Amazon;

• la posizione nella classifica bestseller di Amazon: una logica conseguenza del fattore principale, le vendite. Amazon redige delle classifiche tra i top seller e le rende immediatamente visibili agli utenti per aumentare ulteriormente le vendite. Le classifiche possono essere di diversi tipi (categorie e sottocategorie) così la visibilità è direttamente correlata alla singola macro o micro categoria.

Amazon rispetto a Google ha circa tre volte i volumi di ricerca sulle keyword di prodotto che molto spesso sono accompagnate dal nome del brand (ad esempio, scarpe Nike, orologi Swatch) che può presentare diverse varianti come ad esempio profumi D&G e profumi Dolce e Gabbana); per cui diventa molto importante capire qual è il termine più digitato dagli utenti.

Su eBay alla base del posizionamento dei singoli prodotti c’è un algoritmo, chiamato “Best Match”, che fornisce i migliori risultati di ricerca alle ricerche di determinati prodotti degli utenti. L’algoritmo Best Match è supportato dal motore di ricerca Cassini, interno alla piattaforma eBay.

Best Match e Cassini considerano una serie di fattori ai fini del posizionamento su eBay che sono:

• rilevanza dei prodotti rispetto alla ricerca dell’utente;

• competitività del prezzo finale (comprese tasse e spedizioni);

• popolarità del prodotto;

• visite ottenute;

• click ricevuti;

• offerte ricevute;

• acquisti generati.

A questi fattori si aggiungono dei parametri che analizzano la condotta e le performance del seller. Con questi parametri la “gara” al posizionamento delle inserzioni è molto più qualitativa e assume una certa rilevanza la qualità del servizio offerto dal venditore. Eccone alcuni:

• polizza reso della merce;

• popolarità e rating del venditore;

• tempi e politiche di consegna;

• chiarezza dei termini e condizioni di vendita;

• informazioni utili sul prodotto;

• Click-Through Rate e Sell Through Rate.

Quindi il posizionamento su eBay dipende da un mix tra buone pratiche e abilità del venditore nel far crescere le vendite in quanto eBay, come Amazon, dà maggiore visibilità ai seller che assicurano maggiori possibilità di conversione. Se dal benchmark dei prodotti simili (o uguali) venduti dai concorrenti si deduce che non ci sono i margini per competere con loro è meglio non inserire il prodotto perché le scarse performance influiranno negativamente sui risultati dell’intero negozio eBay.

Su eBay la gratuita delle spedizioni è un fattore determinante ai fini del posizionamento perché Cassini privilegia le spedizioni gratuite e gli acquirenti cercano le spedizioni gratuite nonostante sanno che quei costi vengono spalmati all’interno del prezzo proposto (fenomeno psicologico).

Un account con tante recensioni positive ha più possibilità di essere posizionato in cima ai risultati perché Cassini li premia. Quindi per mantenere alto il proprio status, tenendo presente che i clienti sono sempre esigenti e non perdono occasione per evidenziare il minimo difetto appena si presenta l’occasione, è necessario:

• descrivere con scrupolosità i termini e le condizioni di vendita dei propri prodotti;

• comunicare con gli acquirenti in maniera tempestiva;

• evadere gli ordini nei tempi stabiliti;

• introdurre flessibilità nella politica del reso ordini effettuati.

Una certa attenzione, quando si inserisce un prodotto su eBay deve essere riservata alla scelta della categoria, che non è un fattore di ranking ma lo influenza in modo indiretto. Quindi la scelta della giusta categoria permette al prodotto di avere maggiore visibilità.

In eBay il titolo e la descrizione di un’inserzione sono come un annuncio pubblicitario, cioè permettono d’informare gli acquirenti e richiamare la loro attenzione. Così un buon titolo e una descrizione accurata chiariscono le idee riguardo all’oggetto e aumentano la probabilità che eventuali acquirenti lo trovano e lo comprino. Da tenere presente che una descrizione erronea, poco precisa o ingannevole che spinge qualcuno ad acquistare può avere delle ripercussioni negative per via delle recensioni negative che finiscono per incidere sulla visibilità del prodotto.

Come su Amazon anche su eBay sono importanti le immagini perché la piattaforma premia le inserzioni che le contiene.

In ultimo è importante sottolineare che Amazon e eBay sono dei siti ecommerce a tutti gli effetti e come tali concorrono al posizionamento su Google per determinate keyword. Così, se lavorando all’ottimizzazione dell’account interno di questi due marktplace si ottiene come risultato il posizionamento e la visibilità per gli utenti che utilizzano il loro motore di ricerca interno, nello stesso tempo con un po’ di lungimiranza si può migliorare il ranking delle pagine di eBay e Amazon sul motore di ricerca principale: Google.

Romina Giovannoli