La Trappola del “Terzo Spazio”: Starbucks spende miliardi per far restare i clienti, ma loro scappano

Starbucks sta affrontando un paradosso che costa miliardi: dopo aver speso ingenti risorse per rendere i suoi locali più invitanti, i clienti continuano a preferire il “mordi e fuggi”. Nuovi dati di Placer.ai, analizzati da Bloomberg, mostrano che la quota di visite superiori ai 10 minuti è crollata da oltre il 40% nel 2023 a circa un terzo oggi.

Un problema non da poco per il CEO Brian Niccol, che da settembre 2024 ha messo la permanenza nei locali al centro del suo piano di rilancio. Niccol aveva promesso un ritorno al “caldo, accogliente e confortevole ambiente” che un tempo era il marchio di fabbrica di Starbucks, il famoso “terzo spazio” tra casa e ufficio.

Eppure, i risultati non arrivano. L’azienda sta vivendo una crisi di identità e di numeri:

• Traffico: Il flusso di clienti (foot traffic) è in calo da quattro trimestri consecutivi.
• Utili: I profitti sono scesi a doppia cifra negli ultimi quattro trimestri.
• Vendite: Le vendite same-store (sugli stessi negozi) sono in declino da sei trimestri.
• Borsa: Le azioni sono in calo del 6,4% da inizio anno.

Ecco un grafico che mostra come gli sforzi per migliorare la permanenza non abbiano avuto particolare successo:

Permanenza media negli Starbucks, percentuale dei clienti che resta più di 10 minuti , con anche l’indicazione della nomina del nuovo CEO da Bloomberg

Il problema, come nota l’analista di Citi Jon Tower, è che Starbucks “ha addestrato i suoi clienti a usare il marchio come un canale di convenienza, non come un posto dove sedersi e rilassarsi”. Per anni, l’azienda ha ottimizzato tutto per la velocità: app per ordinare, drive-thru, layout minimalisti. Ora, invertire la rotta è complesso.

Il piano di ristrutturazione: più prese, meno costi

Per invertire la tendenza, Starbucks sta letteralmente cambiando l’arredamento: più posti a sedere, più prese elettriche e il ritorno delle tazze in ceramica, rovesciando anni di design focalizzati sull’asporto.

Secondo l’azienda, i locali ristrutturati mostrano “primi risultati promettenti”, con clienti che “rimangono più a lungo, visitano più spesso e condividono feedback positivi”.

Il piano di ristrutturazione, da 1 miliardo di dollari, prevede anche un’ottimizzazione dei costi. Le ristrutturazioni sono diventate più economiche (circa 150.000 dollari contro il milione di dollari precedente) e si prevede di aggiornare 1.000 negozi nordamericani nel 2026. Contemporaneamente, si velocizza il servizio (l’80% delle bevande servite in meno di quattro minuti) e si sfoltisce il menu del 25% per “fare spazio all’innovazione”, ma anche alla velocità e la risparmio.

Percentuale dei clienti di Starbucks che si limita a prendere il caffé e se ne va Da Bloomberg

Tuttavia, alcuni clienti non sono convinti. A Manhattan, un cliente, Dennis O’Leary, ha notato gli aggiornamenti ma si è lamentato della musica, troppo “metallica” e alta per invogliare a restare. La maggior parte dei posti era occupata da persone in attesa dell’ordine, non da chi lavorava o si rilassava.

Alla fine, come ha ironicamente notato qualcuno, anche Starbucks si è reso conto di quello che i baristi italiani sanno dal Medioevo: bisogna tenere i clienti a lungo per “spremerli” un po’ di più. Ma non è facile trasformare un “autogrill di lusso” in un luogo che venga sentito come casa.

Le rifofrme previste dovebbero assicurare angoli più accoglienti nei caffé – foto Unsplash

Domande e risposte

Perché Starbucks sta fallendo nel trattenere i clienti nonostante i nuovi investimenti? Il problema è strategico. Per oltre un decennio, Starbucks ha ottimizzato i suoi negozi per la velocità e la convenienza, spingendo ordini via app e drive-thru. Così facendo, ha “educato” i suoi clienti a considerare il marchio come un servizio rapido, non come un luogo di permanenza (il “terzo spazio”). Ora, sta investendo per invertire questa percezione, ma i clienti hanno già cambiato abitudini e faticano a vedere i locali, spesso ancora rumorosi o affollati di gente in attesa, come luoghi accoglienti dove rilassarsi o lavorare.

Quali sono i segnali che indicano la difficoltà di Starbucks? I dati finanziari e di traffico sono inequivocabili. L’azienda ha registrato un calo del traffico nei negozi per quattro trimestri consecutivi e un calo delle vendite same-store (un indicatore chiave) per sei trimestri. Anche gli utili sono diminuiti a doppia cifra negli ultimi quattro trimestri. Questi numeri mostrano che il piano di rilancio del CEO Brian Niccol non sta ancora producendo i risultati sperati e che la strategia di “ritorno al comfort” non ha ancora fermato l’emorragia di clienti o vendite.

Cosa sta facendo Starbucks per risolvere il problema? L’azienda ha lanciato un piano di ristrutturazione da 1 miliardo di dollari. Questo include modifiche fisiche ai negozi, come l’aggiunta di più posti a sedere, più prese elettriche e il ritorno delle tazze in ceramica. Sta anche ottimizzando i costi (rinnovi a 150.000 dollari invece di 1 milione) e snellendo le operazioni: il menu è stato tagliato del 25% e l’80% delle bevande viene ora servito in meno di quattro minuti. L’obiettivo è rendere l’esperienza più piacevole senza sacrificare la velocità che i clienti si aspettano.

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