Il punto vendita fisico è ancora delineato da mura e collocato in un luogo preciso?

Per decenni il mondo del retail ha ritenuto che per un punto vendita fosse fondamentale accaparrarsi la migliore location, perché ciò assieme a un assortimento in linea con le preferenze di un target ben definito avrebbe facilitato tutto il resto. Ma l’evoluzione tecnologica e i progressi nella logistica dei nostri tempi hanno permesso l’abbattimento dei confini del negozio fisico. Tesco, il principale gruppo di distribuzione britannico, ha lanciato in Corea del Sud il primo “negozio virtuale” per venire incontro al popolo sudcoreano, che avendo gli orari di lavoro più lunghi al mondo, fa fatica ha trovare il tempo per fare la spesa. Il negozio virtuale è stato realizzato posizionando delle speciali affissioni sulle pareti di luoghi pubblici molto frequentati, come stazioni della metropolitana e fermate degli autobus, che ricreano gli scaffali di un supermercato. I clienti di passaggio possono fare gli acquisti mentre aspettano il treno o l’autobus semplicemente inquadrando con il proprio smartphone il QR code dei prodotti che vogliono acquistare, per poi vederseli consegnati direttamente a casa al ritorno. In questo modo Tesco è riuscito a proporre una selezione dell’offerta presente in negozio senza l’onere di allestire uno store. Il supermercato ha semplicemente raggiunto le persone.

Per aiutare i clienti che hanno difficoltà a ricevere a casa i pacchi con i propri acquisti, i retailer hanno iniziato a offrire presso i propri punti vendita il servizio “click-and-collect” che permette di ritirare in apposite aree i beni acquistati precedentemente online. La catena di grandi magazzini John Lewis ha proposto una specifica applicazione di questo servizio. Presso la stazione ferroviaria si St. Pancras a Londra ha aperto il primo “click-and-commute store”: un negozio posizionato in un luogo strategico per permettere ai consumatori di passaggio (commuters) di ritirare gli ordini effettuati online, persino durante il tragitto che di solito percorrono per raggiungere scuola, università o luogo di lavoro.

A chi ha poco tempo da dedicare allo shopping si può offrire il servizio “click-and-try” che permette di ordinare online una serie di prodotti per poi provarli in un negozio o a domicilio prima di completare la transazione. Mediante questo servizio la catena britannica di centri commerciali Hearvey Nichols dà la possibilità allo shopper di consultare il catalogo online e di chiedere gratuitamente di riservare il prodotto che più desidera. Una volta che ha inoltrato la richiesta viene contattato da un consulente di stile per concordare un appuntamento personale nelle suite dedicate all’interno dei centri Haervey Nichols dove può provare il capo e l’accessorio prescelto, insieme ad altri prodotti accuratamente selezionati dal punto vendita.

La soluzione click-and-try può essere anche adatta per far fronte alla ritrosia di certi clienti a pagare un prodotto prima di averlo ricevuto fisicamente; ma non solo permette anche al retailer di operare strategie di up selling e cross selling direttamente in negozio.

Un’altra opzione oltre a quelle già citate (click-and-collect, click-and-try, click-and-commute) che permette di superare i confini dello store fisico è il “click-and-reserve”. Con essa si possono prenotare beni e servizi su un sito web o un’applicazione per smartphone verificandone in tempo reale la disponibilità all’interno del negozio. Il click-and-reserve è particolarmente adatto per i prodotti difficili da trovare, ma nello stesso tempo può essere utile per i clienti che frequentano diversi punti vendita in un’unica spedizione d’acquisto e non vogliono perdere tempo rischiando di non trovare ciò che desiderano. Inoltre può essere applicato al settore alimentare, in particolare al segmento del “fresco”. Un’azienda di carni, latticini, pasticceria ecc… può unire i vantaggi dell’e-commerce con le caratteristiche dei punti vendita di prossimità, offrendo ai clienti la possibilità di ritirare i prodotti scelti online presso i piccoli negozi che hanno aderito al programma. I consumatori possono scegliere il punto vendita di riferimento, controllare i prodotti che sono subito disponibili e ordinare quelli che non lo sono per poi passarli a ritirarli in un orario prestabilito. Da sottolineare che in questo modo le persone hanno la possibilità di verificare con i propri occhi la freschezza degli alimenti che stanno per acquistare.

La concezione tradizionale del negozio fisico è dei suoi confini può essere superato anche attraverso i “tempory story”, negozi, chiamati anche “pop-up-store, che operano solo per un periodo di tempo prefissato, poche settimane o al massimo qualche mese, in aree del centro cittadino molto trafficate, centri commerciali, stazioni o aeroporti. Questa formula è particolarmente utile per retailer digitali che non hanno una presenza fisica e cercano modalità efficaci per stabilire una relazione con i clienti-consumatori. I negozi temporanei riescono subito a capire le mutate esigenze dei consumatorie e, mediante la tecnologia, possono far fronte alla minore profondità dell’offerta, permettendo di consultare l’intero catalogo online grazie a dei totem interattivi o anche alle tecnologie di realtà aumentata e virtuale.

Ci sono anche dei player che fondano le dimensioni ridotte dei negozi temporanei con la possibilità di intercettare i consumatori in diversi luoghi, mediante una soluzione itinerante chiamata “moving store”. In Italia sono in circolazione 23.000 negozi a tre o quattro ruote che le marche della moda e alimentari usano per operazioni di marketing e di vendita.

In ultimo le mura del negozio fisico possono essere superate del tutto dalla “realtà virtuale immersiva”, una novità ancora in fase di sperimentazione, che permette all’utente di interagire con un ambiente tridimensionale simile al negozio fisico in cui è presente anche un commesso virtuale. Da tenere presente che con la realtà virtuale immersiva si avrà a casa propria il negozio.

L’ascesa di queste modalità di servizio che abbiamo analizzato frutto della digitalizzazione e del progresso tecnologico richiederanno ai retailer per continuare ad operare un notevole sforzo. “A sopravvivere alla selezione naturale, all’alba di questa nuova era, saranno coloro che sapranno reinventarsi senza subire le conseguenze del cosiddetto darwinismo digitale” ( Kotler, Stigliano, 2018, p.22).

Romina Giovannoli