Il Golia che l’Europa non vuole: perché Walmart, il re del retail mondiale, è un fantasma nel Vecchio Continente

È uno dei paradossi più affascinanti del capitalismo moderno. Prendete l’azienda che, quasi ininterrottamente, registra il fatturato più alto del mondo. Un colosso che nel solo anno fiscale 2024 ha fatturato la cifra sbalorditiva di 648,1 miliardi di dollari, lasciandosi alle spalle persino Amazon (574,8 miliardi). Un impero da 19,3 miliardi di dollari di utile netto, con quasi 10.200 punti vendita sparsi in 18 nazioni.

Questa azienda è l’americana Walmart. I suoi proprietari, i Walton, sono una presenza fissa nelle liste delle persone più ricche del pianeta.

Eppure, se vivete in Italia, in Francia, in Spagna o in Germania, è molto probabile che non siate mai entrati in un supermercato Walmart. Semplicemente, non esistono. Come è possibile che il Golia della distribuzione mondiale, presente in Africa (Botswana, Sudafrica), America Latina (Cile, Messico) e Asia (Cina, India), abbia un buco nero grande quanto l’Unione Europea nel suo mappamondo?

La risposta è un mix affascinante di arroganza culturale, errori strategici colossali e, soprattutto, la cronaca di un disastro miliardario: il fallimento di Walmart in Germania.

Il disastro tedesco: un miliardo di dollari in fumo

Per capire l’assenza di Walmart oggi, dobbiamo tornare al 1997. All’epoca, forte del suo dominio incontrastato negli USA, Walmart decise che era ora di conquistare il mercato più ricco d’Europa: la Germania.

La strategia fu quella tipica americana: aggressiva e basata sull’acquisizione. Prima comprò le 21 filiali del consorzio Wertkauf per circa 435 milioni di dollari. L’anno successivo, nel 1998, raddoppiò, acquisendo 74 punti vendita della catena Interspar per circa 875 milioni di dollari. Sulla carta, Walmart aveva messo piede in Germania con quasi 100 ipermercati.

Un assortimento americano in Germania non funziona

Iniziò così l’operazione di “walmartizzazione”. Ma i problemi emersero quasi subito. I manager americani si trovarono di fronte un mercato che non capivano e, peggio, che non volevano capire.

Dopo otto anni di perdite costanti, nel 2006, Walmart gettò la spugna. Vendette in blocco tutti i suoi negozi alla rivale tedesca Metro (quella di MediaMarkt, che all’epoca si chiamava Media Saturn e che ora è de colosso cinese JD tramite Ceconomy) e chiuse i battenti. Il costo di questa avventura europea? Una perdita secca stimata in 1 miliardo di dollari.

Come ha spiegato all’epoca il vicepresidente Michael Duke, con un certo eufemismo, “divenne sempre più chiaro che, con l’attuale situazione economica in Germania, sarebbe stato difficile raggiungere le dimensioni e i risultati a cui aspiriamo”. Tradotto: stavamo perdendo una marea di soldi e non sapevamo come fermare l’emorragia, e , soprattutto, sappiamo di non soddisfare i bisogni dei tedeschi.

L’Anatomia di un Fallimento Epocale

Il fallimento tedesco di Walmart è oggi un caso di studio nelle università di economia. Non si è trattato di un singolo errore, ma di una tempesta perfetta di incompetenza strategica e ignoranza culturale. Analizziamo le cause.

1. L’Illusione del “Prezzo Basso” (e illegale) Walmart è costruita su un dogma: “Everyday Low Prices” (Prezzi Bassi Ogni Giorno). La sua strategia negli USA si basa sull’usare la sua enorme scala per schiacciare i fornitori e vendere a prezzi bassissimi, spesso in dumping (sottocosto) per eliminare la concorrenza locale. Quando tentarono di applicare questa strategia in Germania, si scontrarono con due muri invalicabili:

La Legge: La Germania ha leggi molto severe che vietano la vendita sistematica sottocosto. La strategia di dumping di Walmart fu dichiarata illegale dalle autorità tedesche.

La Concorrenza: Walmart pensava di portare i prezzi bassi in un mercato che, a sua insaputa, sui prezzi bassi ci era nato. La Germania è la patria dei “hard discount” – Aldi e Lidl. C’è una differenza tecnica fondamentale. Walmart è un “ipermercato”: vende di tutto, dalla TV alle banane, con decine di migliaia di referenze (SKU). Aldi e Lidl sono “hard discounter”: vendono poche referenze (spesso a marchio proprio), hanno negozi più piccoli, logistica spartana e un’efficienza ossessiva. Risultato? Aldi e Lidl erano, semplicemente, più economici di Walmart, e lo erano legalmente. Il principale cavallo di battaglia di Walmart era inutile. Strutture più agili garantivano prezzi migliori.

In Germania Lidl e Aldi sono molto più efficienti

2. L’Arroganza Culturale: I Sorrisi Forzati e il “Greeter”. Questo è l’aspetto più noto, e a tratti ironico, del fallimento. La dirigenza USA tentò di imporre la cultura aziendale americana in un contesto tedesco. Fu un disastro.

• I “Greeters”: Walmart imponeva la presenza di un “addetto all’accoglienza” (il greeter) all’ingresso, il cui unico scopo era sorridere e dare il buongiorno ai clienti. I clienti tedeschi, abituati a fare la spesa in modo rapido ed efficiente, trovavano questa figura inutile, fastidiosa e persino sospetta. Si sentivano osservati.
• I Sorrisi alle Casse: Ai cassieri veniva imposto di sorridere forzatamente a ogni cliente dopo aver imbustato la spesa (altra pratica non richiesta in Germania, dove i clienti imbustano da soli). In una cultura che tende a non usare sorrisi di circostanza, questo venne percepito come falso, ipocrita o, nel peggiore dei casi, come un tentativo di flirt fuori luogo.
• I Canti Aziendali: I manager provarono a introdurre il “Walmart cheer”, il canto motivazionale che i dipendenti americani fanno al mattino. I dipendenti tedeschi, semplicemente, si rifiutarono di partecipare a quella che consideravano un’imbarazzante pagliacciata.

 3. Lo Scontro con i Sindacati (Il Muro di Gomma) Questo è un punto tecnico cruciale. Walmart opera negli Stati Uniti con una politica notoriamente e aggressivamente anti-sindacale.

Quando arrivò in Germania, si scontrò con una delle culture sindacali più forti e strutturate del mondo. In Germania vige la Mitbestimmung (co-determinazione), che impone la presenza di rappresentanti dei lavoratori nei consigli di sorveglianza delle aziende.

Walmart si rifiutò di aderire alla contrattazione collettiva regionale. Tentò di imporre i suoi contratti individuali e i suoi codici etici (che includevano bizzarri divieti sulle relazioni romantiche tra colleghi). I sindacati tedeschi, come il potente Ver.di, risposero con scioperi, azioni legali e una campagna mediatica negativa. Walmart si trovò impantanata in una guerra di logoramento che non poteva vincere e che distruggeva la sua immagine pubblica.

4. La Miopia Strategica: Centralizzazione e Concorrenza  Walmart sottovalutò completamente la resilienza del mercato locale. I manager inviati dagli Stati Uniti ignoravano sistematicamente i consigli dei team tedeschi.

• Centralizzazione: Le decisioni venivano prese ad Bentonville, Arkansas. I manager locali tedeschi, che sapevano cosa non funzionava (ad esempio, l’assortimento dei prodotti, che continuava a essere troppo americano), venivano ignorati.
• Qualità e Formato: I tedeschi non sono disposti a sacrificare la qualità per il prezzo, specialmente sui generi alimentari freschi. Preferivano (e preferiscono) la qualità dei supermercati tradizionali (come Edeka o Rewe) o la convenienza estrema di Aldi/Lidl. Il modello “one-stop shop” di Walmart, che offre tutto mediocremente, non interessava a nessuno.
• Abitudini d’Acquisto: Il modello Walmart si basa su spese enormi, fatte una volta a settimana con auto di grossa cilindrata per riempire garage e seconde case. Gli europei, con case più piccole e una preferenza per la spesa “di quartiere”, fanno acquisti più frequenti e in quantità minori. L’ipermercato gigante fuori città era semplicemente scomodo.

E l’eccezione Inglese? ASDA, la conferma del fallimento

“Ma come”, potrebbe obiettare qualcuno, “Walmart non era presente nel Regno Unito?”.

È vero. Walmart ha posseduto per anni la catena britannica ASDA. Ma la lezione tedesca era servita, almeno in parte. Walmart non tentò mai di rinominare i negozi “Walmart” e lasciò ad ASDA una (relativa) autonomia gestionale, perché il marchio ASDA era già consolidato.

Tuttavia, anche quell’avventura è finita. Sotto la pressione di Aldi e Lidl (sempre loro!) e della concorrenza locale (Tesco, Sainsbury’s), la quota di mercato di ASDA si è erosa per anni.

Nel 2021, Walmart ha venduto la sua quota di maggioranza in ASDA a un fondo di private equity (TDR Capital) e ai fratelli Issa, mantenendo solo una partecipazione di minoranza. In pratica, ha segnato la sua ritirata definitiva anche dall’isola britannica.

Aldi era più efficiente

Conclusione: Perché Walmart non arriverà (mai) in Italia

Il disastro tedesco e la ritirata dal Regno Unito hanno insegnato a Walmart una lezione da miliardi di dollari: l’Europa non è l’America.

Il mercato europeo del retail è troppo maturo, frammentato e saturo. Ogni nazione ha i suoi campioni locali, profondamente radicati nella cultura e nelle abitudini dei consumatori.

Perché Walmart dovrebbe tentare di entrare in Italia? Per combattere contro la capillarità delle Coop, l’efficienza di Esselunga e Conad, e la presenza ormai dominante dei discount tedeschi (Lidl, Aldi) e italiani (Eurospin)?

Perché dovrebbe provare in Francia, patria degli ipermercati (Carrefour, Auchan, Leclerc), che hanno letteralmente inventato il modello che Walmart ha solo copiato e ingigantito?

La globalizzazione “copia-incolla” non funziona. Walmart domina il mondo dove la concorrenza è debole o dove può imporre il suo modello da zero. In Europa, ha trovato aziende più efficienti (Aldi), più radicate (Edeka, Esselunga) e culturalmente più allineate (Carrefour).

Il Golia americano ha guardato l’Europa, ha preso uno schiaffo tremendo in Germania e ha saggiamente deciso di restare a casa.

Perché non c’è Walmart in Italia? Troppa concorrenza locale

Domande e Risposte sul Testo

1. Perché Walmart non ha semplicemente abbassato i prezzi più di Aldi e Lidl per vincere in Germania?

Walmart ha provato a farlo, ma ha fallito per due motivi. Primo, la legge tedesca sul dumping vietava la vendita sistematica sottocosto, rendendo illegale la sua strategia più aggressiva. Secondo, il modello di business di Walmart (ipermercati giganti con decine di migliaia di prodotti) è intrinsecamente più costoso da gestire rispetto al modello hard discount di Aldi e Lidl, che si basa su pochi prodotti (spesso a marchio proprio), negozi più piccoli e un’efficienza logistica estrema. Paradossalmente, sui loro prodotti principali, Aldi e Lidl erano già più convenienti.

2. Oltre alla Germania, Walmart ha provato a entrare in altri grandi paesi europei come Francia o Italia?

No, il fallimento in Germania è stato così rapido, costoso (1 miliardo di dollari persi) e totale che ha agito come un deterrente definitivo per qualsiasi altra avventura nell’Europa continentale. I manager di Walmart hanno capito che mercati altrettanto maturi e competitivi come quello francese (dominato da Carrefour, Auchan) o italiano (dominato da Conad, Coop, Esselunga e i discount) avrebbero presentato esattamente gli stessi problemi, se non peggiori. La lezione tedesca è bastata per tenere Walmart lontana dall’Eurozona.

3. Il testo menziona la vendita di ASDA nel Regno Unito. Significa che Walmart ha fallito anche lì?

Sì, anche se in modo meno disastroso. Walmart ha posseduto ASDA per 22 anni, ma non ha mai tentato di imporre il proprio marchio “Walmart”, lasciando operare il brand locale. Tuttavia, negli ultimi anni, ASDA ha sofferto enormemente la concorrenza dei soliti Aldi e Lidl, che hanno eroso la sua quota di mercato. La vendita della quota di maggioranza nel 2021 segnala la fine delle ambizioni di Walmart di dominare il mercato britannico e conferma la sua sostanziale incapacità di prosperare nel competitivo e complesso panorama retail europeo.

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