Fiorello: da conduttore a brand naturale del karaoke

Le origini del karaoke sono del tutto incerte. Alcuni sostengono che sia nato in Giappone, nel 1956, quando l’orchestra della compagnia teatrale Takarazuka Revue scioperò, e per non cancellare gli spettacoli la direzione del teatro chiese alla Matsushita Electric Company di fornire materiale registrato per la musica dello spettacolo. In questo modo lo spettacolo continuò, ma la buca dell’orchestra era vuota. Mentre secondo altri dal 1961 al 1966, la rete televisiva americana NBC trasmise la serie televisiva “Sing Along with Mitch” con il presentatore Mitch Miller e un coro. Durante questa trasmissione i testi delle canzoni scorrevano nella parte inferiore dello schermo della TV per permettere al pubblico domestico di partecipare.

Come non sono chiare le origini del karaoke, nello stesso tempo l’invenzione del primo apparecchio per karaoke è controversa perché viene attribuita a tre uomini in momenti diversi.

Nel 1967, il proprietario di una fabbrica di elettronica, Shigeichi Negishi, che amava cantare mentre camminava per il lavoro, chiese al suo capo ingegnere di collegare un amplificatore per microfono e un circuito di mixaggio a uno degli otto registratori a nastro prodotti dalla fabbrica per poter cantare sulle sue canzoni pop preferite. La chiamò “Sparko Box”, e cercò di affittarla ai bar, ma alla fine decise di non brevettarla e di non produrla più a causa di problemi di distribuzione.

Più tardi, nel 1971, Daisuke Inoue, direttore d’orchestra, batterista e tastierista degli Electone, specializzato nel guidare i gruppi di canto nei locali notturni di Sannomiya, il quartiere dei divertimenti della città di Kobe, ebbe per la prima volta l’idea di un karaoke quando un cliente importante gli chiese di suonare per lui durante una gita notturna in un onsen. Non essendo in grado di farlo, per soddisfarlo gli diede una cassetta con il suo accompagnamento. Rendendosi conto che ciò era una grande idea, pensò di fondere questi accompagnamenti preregistrati con un jukebox. Ma, non avendo le competenze per costruire questa macchina da solo, uno dei suoi compagni di band lo presentò a un amico che aveva un negozio di elettronica a cui descrisse la sua idea. Così fece realizzare undici macchine che chiamò “8 Juke”, che consistevano in una scatola contenente un amplificatore, un microfono, una gettoniera e un’autoradio che utilizzava nastri a otto tracce realizzati appositamente. Queste macchine misuravano diversi minuti di tempo di canto e utilizzavano monete da 100 yen. Nonostante il successo Inoe non brevettò mai questa macchina.

Quattro anni dopo, il filippino Roberto Del Rosario, imprenditore e produttore di pianoforti, rimodellò per uso amatoriale e ricreativo uno strumento didattico, che aveva sviluppato alla fine degli anni sessanta, per gli studenti che prendevano lezioni di canto alla sua Trebel School of Music, e lo chiamò “Sing Along System. Questo strumento era composto da un amplificatore, un altoparlante, un registratore a nastro doppio o singolo, un sintonizzatore o una radio opzionali e un mixer per microfono che migliorava la voce del cantante utilizzando effetti come riverbero ed eco. Il tutto rinchiuso in un unico cabinet portatile. Per questo apparecchio si usavano cassette di versioni strumentali di canzoni popolari che divennero più ampiamente note come Minus-One. Non avendo video, includeva libri di canzoni con i testi. A differenza dell’8 Juke di Inoe, non funzionava a gettoni.

Rispetto a Inoe, Del Rosario brevettò il Sing Along System ed è riconosciuto come l’unico detentore di un brevetto per un sistema karaoke.

Se le origini del karaoke sono incerte, la nascita della parola è chiara. Il termine è giapponese, ed è composto dall’unione della parola “kara” (vuoto) con la forma contratta della parola ōkesutora (orchestra), “oke”. Letteralmente significa “orchestra vuota”, e fa riferimento allo storico episodio del 1956 in cui l’intera orchestra della compagnia teatrale Takarazuka scioperò e per continuare lo spettacolo si fece ricorso alla musica registrata.

Il karaoke dopo essere diventato popolare in Giappone, negli anni ottanta si diffuse in varie nazioni dell’Asia, dove nei locali pubblici gli avventori, su basi musicali preregistrate e con l’ausilio di schermi video su cui scorrevano a tempo le parole delle canzoni, si cimentavano nella prova di reinterpretare famose canzoni. Inoltre, con il successo del karaoke, in molte anime giapponesi iniziarono a comparire nelle sigle i testi in hiragana in modo da poterle cantare. Questa forma di intrattenimento a mano a mano sbarcò anche in altre parti del mondo. In Italia iniziò a diffondersi negli anni novanta in seguito a un programma omonimo ideato da Fatma Ruffini, storica autrice e produttrice televisiva delle reti Mediaset.

Fatma Ruffini, un giorno in Olanda, in un locale dove c’era un televisore accesso vide una trasmissione dove c’era una donna che faceva cantare le persone su un barcone che poi vincevano un premio offerto da uno sponsor. Quando tornò in Italia, leggendo un articolo che parlava del karaoke come forma di intrattenimento canoro, tipica dei locali giapponesi, notò che nel nostro Paese non c’erano programmi televisivi o radiofonici che lo proponevano al grande pubblico. E ripensando al programma visto in Olanda, decise di adattare il format al contesto italiano passando dalla registrazione in studio alle piazze per mettere in mostra le bellezze del nostro territorio, e allo stesso tempo per permettere a molte persone di partecipare come semplici spettatori. Così, il 28 settembre 1992, prese il via il programma karaoke che fece piombare nelle case degli italiani un giovane conduttore di nome Rosario Fiorello, in seguito chiamato solo per cognome, con un look particolare: capelli gellati, coda di cavallo e giacche dai colori sgargianti con spalline larghe.

Fiorello, in un palco allestito ogni volta in una diversa piazza di una città italiana, con un microfono in mano e una piazza gremita di persone dietro di lui, accoglieva i concorrenti, che lasciando da parte timori e timidezze, erano pronti ad interpretare dei brani in karaoke davanti al pubblico. Durante l’interpretazione delle canzoni da parte dei concorrenti sullo schermo della televisione degli italiani apparivano delle parole in sovrimpressione che si coloravano di azzurro mentre la base musicale suonava le canzoni più note: Uno su mille, Brutta, Delusa e tante altre. Al termine della puntata, che durava trenta minuti, il pubblico votava il vincitore (con la formula dell’applausometro) che veniva premiato con un lettore CD.

Questo programma televisivo, che piano piano conquisto ascolti record e fece impazzire le piazze, divenne un vero e proprio fenomeno di costume. La semplicità del format (microfono, base musicale, schermo con i testi) lo rese immediatamente replicabile nel settore dell’intrattenimento. Bar, pub e discoteche iniziarono a organizzare serate karaoke come appuntamento fisso. Nacquero i primi karaoke bar strutturati sulla scia dei modelli asiatici. E comuni e proloco iniziarono a proporre serate karaoke nelle feste di paese, sagre ed eventi estivi. Parallelamente si diffuse anche nelle case e nelle feste private come compleanni e ricevimenti nuziali, grazie a macchine karaoke e supporti domestici ispirati al successo TV.

Fu proprio Giochi Preziosi, ispirandosi al boom del karaoke di Fiorello, nel 1993, ad immettere sul mercato il primo impianto karaoke domestico “Canta Tu”, un piccolo amplificatore dotato di due lettori per audiocassette, un microfono e quattro manopoline per equalizzare. Pensato proprio per la casa senza bisogno di schermi o impianti audio. Per le basi furono messe in commercio delle musicassette da acquistare separatamente. In questo modo si diede la possibilità di fare il karaoke a casa propria.

Il primo Canta Tu

Fatma Ruffini, con il programma karaoke, ha creato una nuova categoria nel settore dell’intrattenimento-divertimento: quello del gioco musicale dove i partecipanti cantano su basi strumentali preregistrate seguendo i testi visualizzati su uno schermo. E Fiorello è diventato il brand naturale di questa nuova categoria. Ha applicato, in modo naturale, una regola del posizionamento, secondo Al Ries, che consiste nel cercare una posizione nella mente e di occuparla per primo. Al Ries sosteneva che nella mente si trovano categorie e brand. In alcune categorie i consumatori hanno dei brand preferiti. In altre categorie non ne hanno. E queste categorie si chiamano posizioni. Alcune posizioni sono già occupate da nomi di brand, mentre altre posizioni sono libere.

“Arrivare per primi sul mercato” e “arrivare per primi nella mente” sono due concetti molto diversi. “Arrivare per primo sul mercato, <<il vantaggio di chi fa la prima mossa>>, non risulta necessariamente un vantaggio se non fai anche entrare il tuo brand nella mente dei possibili clienti” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.171). Infatti come emerge da fonti giapponesi, una delle prime serate karaoke in Italia si è tenuta nel 1988 nella discoteca Gilda di Roma, ma non è riuscita a conquistare nessuna posizione nella mente della gente, perché è rimasta largamente sconosciuta. Invece, Fiorello conducendo ogni sera il programma karaoke ha preso possesso nella mente del pubblico della parola “karaoke” nello stesso modo in cui un’azienda o marca possiede una parola nella mente del cliente:

• IBM: computer
• Starbucks: caffè costoso
• Coca Cola: cola
• Heinz: ketchup

Se si dice alla gente la parola karaoke subito le viene in mente il nome Fiorello, nello stesso modo in cui quando pensano ai videogiochi nella loro mente salta il nome Nintendo. Questo perché non è la leadership che conta. “Ciò che conta è possedere la parola che indica la categoria nella mente del potenziale cliente. Questo è l’effetto residuo della leadership, ed è il modo più efficace di dominare una categoria” (Ries,2015, p.153).

Nello stesso tempo, Fiorello stesso con il suo look particolare, coda di cavallo e giacche dai colori sgargianti, è diventato il visual hammer, un elemento visivo potente e distintivo come quello usato per piantare l’immagine di un brand nella mente del consumatore.

“Non è l’immagine a creare il brand. Sono le parole, esaltate dalle immagini, che lo creano. Ma le parole risultano più potenti quando sono accompagnate da un martello visivo (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.323). Così la mente associa subito la parola karaoke al nome Fiorello che è accompagnato dall’immagine di un conduttore con la coda di cavallo che indossa delle giacche dai colori sgargianti.

Giochi Preziosi, per lanciare il Canta Tu, negli spot pubblicitari utilizzò proprio l’immagine di Fiorello nelle scene familiari dove con il dispositivo si cantava “Ciao mamma, guarda come mi diverto con il Canta Tu”, un richiamo giocoso alla canzone di Jovanotti “Ciao mamma”, usato per enfatizzare il divertimento familiare del karaoke. Questo perché come dice Laura Ries “una campagna di marketing che ha una immagine visiva potente è molto più efficace rispetto ad una campagna di marketing che utilizza soltanto le parole. L’idea che alle parole abbina una immagine diventa molto più efficace perché parla ad entrambe le parti del cervello: quello razionale con le idee verbali e poi anche la parte emotiva, memorabile dell’emisfero destro”. Oltre al martello visivo, in questo spot per rendere indimenticabile la posizione del Canta Tu nella mente come karaoke domestico divertente è stato usato anche lo slogan in rima “Cantare è bello, te lo dice Fiorello!”, pronunciato da Fiorello per sottolineare che il prodotto permetteva di fare il karaoke come nel programma.

L’immagine di Fiorello, fu usata da Giochi Preziosi anche negli spot delle cassette per il Canta Tu (musicassette multiplex con base strumentale su un lato e voce guida sull’altro, escludibile gradualmente, complete di libretti con i testi delle canzoni) dove Fiorello con le parole “le originali sono solo quelle con la mia faccia” ribadisce il martello visivo del karaoke che è proprio lui.

Nel periodo dello spot del Canta Tu di Giochi Preziosi, anche nello spot di Karaoke Compilation, un album di cover inciso da Fiorello, consistente di due dischi il primo con le versioni originali, il secondo con le versioni strumentali per essere cantate in karaoke, compare Fiorello, brand naturale e martello visivo del karaoke.

Nel 1994, dopo due stagioni di grande successo, Fiorello lasciò il programma karaoke passando il testimone a suo fratelle Beppe (Fiorellino) per la terza stagione, che andò in onda dal settembre 1994 al luglio 1995. Gli ascolti con Fiorellino crollarono drasticamente, registrando valori bassissimi. E nemmeno il tentativo, nel 2015, di riportare in auge il programma karaoke come negli anni novanta affidando la conduzione a Angelo Pintus funzionò. Questa nuova edizione fu un flop con ascolti sotto le attese, tant’è che fu chiusa dopo quaranta puntate. Angelo Pintus fu perfino criticato di non avere lo stesso carisma di Fiorello.

La perdita di ascolti con Fiorellino e Angelo Pintus è ovvia: per la gente il karaoke è Fiorello. Infatti in una intervista, dopo che aveva lasciato il karaoke, Fiorello dice: “la gente in me vedeva sempre quello del karaoke”. Ciò dimostra che “non è possibile cambiare la testa della gente una volta che si è fatta una certa idea.  È come voler ingaggiare un corpo a corpo con un nemico trincerato […]. Volete cambiare qualcosa dentro una testa? Scordatevelo. Una volta che si è fatta una certa idea, raramente una persona cambia testa sempre ammesso che lo faccia. Lo spreco maggiore nel marketing è cercare di cambiare una testa […]. Alle persone non piace cambiare idea. Una volta che vi percepiscono in un certo modo, il discorso è chiuso.

Mentalmente è come se vi archiviassero come un certo tipo di persona. Nella loro testa non potete cambiare” (Ries, Trout, 2016, pp.28-29).Questo perché per “ la legge della mente”, una delle Trout, ventidue immutabili leggi del marketing di Al Ries e Jack .“è meglio essere i primi nella mente che i primi sul mercato”. “Essere i primi sul mercato conta solo nella misura in cui vi consente di arrivare per primi nella mente” (Ries, Trout, 2016, p.27). Ma non solo, per “la legge dell’esclusività”, un’altra legge del marketing di Al Ries e Jack Trout, “due aziende non possono possedere la stessa parola nella mente del cliente potenziale”. “Quando un concorrente possiede una parola o una posizione nella mente del cliente potenziale, è futile tentare di possedere la stessa parola” (Ries, Trout, 2017, p.47). Quindi, Fiorello essendo diventato un brand naturale nel corso della conduzione del programma karaoke, è entrato nella mente della gente con il karaoke. La parola karaoke appartiene a lui come Volvo possiede sicurezza. Nessun conduttore può entrare nella mente della gente con quella parola proprio come Mercedes-Benz e General Motors non sono riuscite a entrare nel mente del cliente potenziale con un messaggio incentrato sulla sicurezza, nonostante hanno condotto campagne di marketing basate sulla sicurezza.

“Una volta che la gente si è fatta un’idea, è impossibile fargliela cambiare. Anzi, spesso non fate che rafforzare la posizione del vostro concorrente aumentando l’importanza del suo concetto” ( Ries, Trout, 2016, pp.47-48). Così Fiorellino e Angelo Pintus non potevano possedere la parola karaoke che è sola ed esclusivamente di Fiorello.

Sotto gli occhi di milioni di italiani non si è svolto soltanto un programma televisivo: in modo naturale si sono manifestati i principi di brand positioning di Al Ries e Jack Trout. È accaduto mentre, senza accorgersene, cantavano per svagarsi dopo una giornata di lavoro o di studio.

Romina Giovannoli

📌Come abbiamo visto in questo articolo, il karaoke ha avuto successo grazie alla posizione unica che ha occupato nella della gente, un qualcosa che oggi è molto importante in un mondo dove il numero e la tipologia di prodotti e servizi superano già da molto tempo la domanda, ovvero in un mercato dove c’è un eccesso di offerta e una domanda stagnante. Un contesto in cui per lo più i prodotti e i servizi sono simili, e l’imprenditore per emergere deve trovare una idea differenziante dalla concorrenza che permetta di prendere possesso di una posizione nella mente. Ciò perché “l’unico vuoto esistente oggi è quello potenziale nelle mente del consumatore.

È un vuoto irreale, basato sulle percezioni e può essere colmato non più con un’offerta tangibile, ma solo con un corretto posizionamento nella testa dei clienti. Un posizionamento volto a sfruttare le percezioni a nostro vantaggio” (Ries, Merenda, Ries, 2022, p.107).

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