L’Intelligenza Artificiale e la personalizzazione dei Prezzi: il caso Delta Air Lines e i rischi per i consumatori

Delta Air Lines è la prima compagnia aerea ad aver annunciato l’utilizzo dell’intelligenza artificiale (AI) per incrementare i profitti attraverso la personalizzazione dei prezzi. Un programma pilota, in corso da mesi, ha permesso di applicare prezzi diversi per lo stesso volo a seconda del profilo dati del cliente. Questa mossa, sebbene presentata come innovativa, solleva serie preoccupazioni riguardo la trasparenza, l’equità e la potenziale discriminazione.

Delta e l’Esperimento sui Prezzi con l’AI

Il presidente di Delta Air Lines, Glen William Hauenstein, ha confermato che circa il 3% dei voli nazionali ha utilizzato questo sistema di prezzi basato sull’AI negli ultimi sei mesi. L’obiettivo della compagnia è estendere questa pratica al 20% dei biglietti entro la fine dell’anno.

I risultati iniziali sono stati definiti “sorprendentemente favorevoli” da Delta, suggerendo un significativo aumento dei ricavi. La compagnia, in collaborazione con la società israeliana Fetcherr, mira a eliminare completamente la tariffazione statica, aprendo la strada a un futuro in cui i prezzi dei voli potrebbero essere dinamici e altamente personalizzati.

Fetcherr, che annovera tra i suoi clienti anche Azul, WestJet, Virgin Atlantic e VivaAerobus, intende espandere la sua tecnologia ad altri settori dell’industria dei viaggi una volta consolidata nel settore aereo.

Oltre la Discriminazione di Prezzo Tradizionale

L’uso dell’AI per la personalizzazione dei prezzi va oltre le pratiche consolidate delle compagnie aeree, come l’offerta di tariffe più basse per chi prenota in anticipo rispetto a chi acquista all’ultimo minuto.

Aereo Delta Airlines

La nuova metodologia permette di analizzare una vasta gamma di dati sui clienti, inclusa l’attività di navigazione web, gli acquisti precedenti, le ricerche di prodotti, e persino informazioni finanziarie come reddito, beni e debiti. Questi dati possono rivelare la propensione del cliente a spendere o l’urgenza di un viaggio, permettendo all’AI di calibrare il prezzo in modo da massimizzare il profitto.

I Pericoli della Discriminazione di Prezzo basata sull’AI

Il potenziale pericolo di questo approccio è duplice. In primo luogo, senza una rendicontazione pubblica su come funziona l’algoritmo di pricing, è impossibile determinare se sia equo o se violi leggi federali che proibiscono tariffe diverse basate su categorie protette come il sesso o l’etnia.

Organizzazioni come Consumer Watchdog hanno avvertito che, sebbene teoricamente la personalizzazione potrebbe portare a prezzi più bassi per alcuni, nella pratica spesso “le migliori offerte sono state proposte ai clienti più ricchi, con le peggiori offerte riservate alle persone più povere, che hanno meno probabilità di avere altre opzioni”. Questo scenario rischia di esacerbare le disuguaglianze economiche, trasformando l’AI in uno strumento di discriminazione.

In secondo luogo, la mancanza di trasparenza e la capacità di calibrare i prezzi in base al “punto debole” del consumatore potrebbero incentivare le compagnie aeree a colludere per aumentare i prezzi su tutta la linea. George Slover, consulente legale del Center for Democracy and Technology, ha avvertito che “il fatto stesso che Delta affermi che i primi risultati di questo schema di prezzi intrusivo ‘mostrano risultati sorprendentemente favorevoli’ dice tutto: stanno aumentando i loro profitti, e questi profitti provengono dai consumatori di cui si stanno approfittando”. La presunta concorrenza che l’AI potrebbe generare rischia di trasformarsi in una dinamica in cui il consumatore, non informato, perde ogni potere negoziale.

Reazioni e Possibili Interventi Futuri

Le implicazioni di questa nuova pratica non sono passate inosservate. La Federal Trade Commission (FTC) sta già studiando come la personalizzazione dei prezzi, come quella sperimentata da Delta, possa potenzialmente violare il FTC Act o danneggiare i consumatori. Questo potrebbe portare a nuove normative o addirittura a leggi che proibiscono o limitano tali pratiche. Alcuni legislatori, come il senatore Ruben Gallego (D-Ariz.), hanno già espresso la ferma intenzione di bloccare il piano di Delta, definendolo “prezzi predatori”. Anche nella UE la disciriminazione sulla base della Ai sarebbe probabilmente al limite della legalità, se non oltre.

Per i consumatori, le soluzioni a breve termine proposte includono l’utilizzo di una Virtual Private Network (VPN) durante gli acquisti online per mascherare i propri dati. A lungo termine, Slover suggerisce la necessità di leggi sulla privacy più robuste che possano privare questi strumenti AI dei dati necessari per la discriminazione dei prezzi. Un’altra possibilità è l’introduzione di intermediari di terze parti, idealmente organizzazioni no-profit, che possano agire come “agenti di acquisto” per i consumatori, ripristinando l’anonimato nel processo di acquisto e tutelando la scelta informata.