Crisi del fast food: Wendy’s chiude centinaia di ristoranti. Così l’inflazione cambia i gusti degli americani

Il gigante del fast food americano Wendy’s ha annunciato la chiusura di centinaia di ristoranti negli Stati Uniti. Una mossa drastica, mascherata dietro le rassicuranti parole del piano aziendale “Project Fresh“, ma che rivela una realtà economica ben più complessa: il consumatore medio americano è esausto, il suo potere d’acquisto è eroso dall’inflazione, e le vecchie abitudini alimentari stanno subendo una mutazione profonda. Uno stile di vita va a ramengo.

Nonostante Wendy’s sia generalmente considerata la seconda catena di hamburger negli USA, avendo sorpassato Burger King nel 2021 grazie a volumi di vendita superiori a fronte di un minor numero di locali, i dati dell’ultimo trimestre del 2025 sono impietosi. Le vendite nei ristoranti aperti da almeno un anno sono crollate dell’11,3%. Di fronte a questa emorragia, l’amministratore delegato ad interim, Ken Cook, ha confermato la chiusura del 5-6% dei loro 5.959 punti vendita nella prima metà di quest’anno. Parliamo di un numero compreso tra 298 e 358 ristoranti che abbasseranno le serrande, dopo i 28 già chiusi alla fine del 2025.

La profonda mutazione nei gusti (e nelle tasche) degli USA

Quella a cui stiamo assistendo non è più una piccola flessione, ma una vera e propria mutazione strutturale nei gusti e nei comportamenti dei consumatori statunitensi. Per decenni, il fast food ha rappresentato il rifugio sicuro per le famiglie della classe media e lavoratrice: un pasto veloce, ipercalorico, ma soprattutto economico. Oggi, quell’equazione si è spezzata.

Insegna Wendy’s – Unsplash

L’aumento costante del costo della vita ha contratto drammaticamente la domanda aggregata per i beni non essenziali. Di conseguenza, il cittadino americano non percepisce più il fast food come un affare. Inoltre, vi è un tangibile spostamento culturale: di fronte a prezzi ormai simili a quelli dei ristoranti di fascia media, il consumatore americano preferisce mangiare a casa, oppure orientarsi verso opzioni percepite come qualitativamente superiori. Il “junk food” costoso non ha più mercato. La magia dell’iper-consumismo a debito si scontra con la dura realtà dei salari reali che faticano a tenere il passo dei prezzi.

Il ritorno affannoso al “Value”

La dirigenza di Wendy’s ha ammesso i propri errori di strategia, con Cook che ha sottolineato come l’azienda abbia spinto troppo il pendolo verso promozioni temporanee, dimenticando il valore quotidiano. I rivali, nel frattempo, non sono stati a guardare.

• Il caso McDonald’s: Focalizzandosi pesantemente su menù a basso costo e convenienza (i famosi Extra Value Meals), il leader di mercato ha visto le vendite negli USA crescere del 6,8% nel quarto trimestre del 2025. Ha capito che i redditi calavano e ha preso l’occasione al volo.
• La risposta di Wendy’s: A gennaio, la catena ha lanciato i “Biggie Deals”, un menù a valore permanente con opzioni a 4, 6 e 8 dollari, nel disperato tentativo di recuperare la clientela a basso reddito, ma si è trovata a rincorrere, e questo non è mai un bene nel mondo del dettaglio.

Di seguito, un riepilogo delle forze in campo nel mercato USA degli hamburger (dati storici di riferimento e recenti tendenze):

Il 2026, nelle parole della dirigenza, sarà un “anno di ricostruzione”, affidato al lancio di un nuovo panino al pollo e di un cheeseburger al bacon. Resta da capire se un nuovo panino sarà sufficiente a stimolare una domanda ormai depressa da fattori macroeconomici ben più grandi di una fetta di formaggio fuso. Da un lato l’inflazione morde, soprattutto sulle carni, dall’altro c’è anche un ambiente molto competitivo, stretto da un lato da un alto numero di catene e dall’altro da costi delle materie prime e della manodopera in crescita: per darvi un’idea in California le paghe minime sono passate da 11 dollari ora del 2019 a 16,9 nel 2026. In questa situazione è ovvio che le catene di ristoranti saltino come tatti di spumante.

Rimani aggiornato seguendoci su Google News!

SEGUICI